Ekspert: Sieci redukują ilości quasi-brandów

Autor: Biuletyn PIH 1 września 2016 11:02

Rozpoczął się etap porządków – nie u wszystkich, nie w całym asortymencie, ale proces ten widać wyraźnie. Dotychczas większość sieci handlowych wdrażała tzw. quasi-brandy - marki własne dedykowane często do jednej linii produktowej, pod względem konstrukcji i wizerunku przypominające marki producenckie - pisze na łamach Biuletynu PIH Dorota Kałowska – ekspert Polskiej Izby Handlu, Partner & Strategy Consultant Cobalt Spark.

Od dłuższego czasu dziwi mnie, czemu tak chętnie obierana jest nadal ta właśnie strategia. Z pozoru prosta we wdrożeniu, bo możliwa do realizacji bez wielkich analiz i obszernych systemów opakowań w praktyce rodzi szereg implikacji, czyniących ją wymagającą i trudną do utrzymania przez dłuższy
czas.

Obecnie właściciele marek własnych stawiają przed nimi nowe zadania. Private labels mają być nie tylko narzędziem do realizacji wyższych marż ale również elementem budującym lojalność konsumentów wobec sieci. A tak zdefiniowane zadanie wymaga zupełnie innego, nowego podejścia do strategii zarządzania markami własnymi.

Budowanie lojalności wobec każdej marki, w tym marki własnej, oznacza opracowanie takiego jej konceptu, który pod jakimś względem będzie ważny dla konsumentów. Nikt bowiem nie będzie wykazywał lojalności wobec marek, które w każdej chwili można zastąpić innymi, z którymi nie łączy go żadna więź. Jeżeli tak zdefiniujemy nową rolę marek własnych, w przypadku realizacji strategii quasi-brandów wchodzimy w obszary bardzo zbliżone do budowania marki tj. pogłębioną analizę zachowań i preferencji konsumentów oraz głęboką analizę konkurencji (nie tylko pod względem cen i asortymentu ale przede wszystkim wizerunku i niesionych wartości). Takie podejście wymaga nowych kompetencji po stronie sieci, przede wszystkim jednak jest praktycznie niemożliwe do realizacji w sytuacji, gdy w jednej sieci równocześnie funkcjonuje kilkadziesiąt to kilkuset quasi-brandów. Z tego właśnie powodu sieci handlowe rozpoczęły proces porządkowania architektury marek własnych.

Mamy obecnie do czynienia z dwoma zjawiskami – redukcją przez sieci ilości quasi-brandów na rzecz takiej przebudowy asortymentu, aby został on włączony pod jedną z istniejących marek własnych lub też likwidowaniem dotychczas funkcjonujących marek własnych w kilku kategoriach i budowaniem nowej, silnej marki w poprzek kategorii. Wszystko po to, aby dać konsumentom szansę na zauważenie marki w sklepie (nie kilka a kilkadziesiąt SKU pod jednym brandem), budować zauważalne kompetencje marki własnej nie tylko w jednej kategorii a na poziomie charakterystycznych cech lub wartości dla całej grupy produktów np. naturalność żywności (marka Vital Fresh z Biedronki) czy smaczna kuchnia (marka Kuchnia Lidla). Efekty wdrażania nowych strategii będziemy mogli zobaczyć niedługo w wielu sieciach.

Podobał się artykuł? Podziel się!


WYBRANE DLA CIEBIE


BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 9469

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 584697

POLECANE OFERTY

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane

Drodzy Użytkownicy!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych przetwarzamy Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.