Zapraszamy do zapoznania się z nową, rozbudowaną odsłoną portalu dlahandlu.pl, w której prezentujemy pełny obraz handlu: rynek, konsument, trendy w różnych branżach!

Redakcja

W czasie wojny cenowej lider rynkowy najboleśniej odczuwa atak

Autor: Mateusz Chołaściński, Netious.com 20 lipca 2015 10:12

W czasie wojny cenowej lider rynkowy najboleśniej odczuwa atak Mały gracz ma najwięcej powodów, by zaatakować liderów

Pomijając pewną przewagę negocjacyjną wynikającą ze skali, analogie pomiędzy militarną wojną, a biznesem mogą prowadzić do zgubnych wniosków. W biznesie wielkość nie daje przewagi. Wręcz przeciwnie, im większa jest twoja firma, tym łatwiej cię trafić. Twoja firma jest narażona na atak kogoś dużo mniejszego, działającego elastycznie i potrafiącego szybko przystosowywać się do rynku. Kogoś na tyle małego, żeby uchylić się i nie oberwać rykoszetem po własnym ostrzale. Kogoś, kto dobrze oszacował marże w biznesie i rozpoczyna ekspansję ze znacznie niższym, niż twój, poziomem kosztów stałych.

Jedna z firm wprowadza na rynek mechanizm, który ma pomóc jej w ekspansji. Przyjmijmy, że gracz atakujący nie wykonał dokładnych analiz, które zagwarantują, że mechanizm bardziej zaboli konkurencję, niż jego samego. W tym wypadku najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest odebranie (przez mechanizm ekspansji)  udziałów proporcjonalnie od każdej z firm. Załóżmy, że podział rynku wygląda następująco:

Gracz A z początkowymi udziałami rynkowymi wynoszącymi 50%; Gracz B z udziałami 45%; Gracz C z udziałami 5%. Jeżeli mechanizm ekspansji ma potencjał zdobycia 10% całego rynku, wtedy zabierze 5p.p. od Gracza A, 4,5p.p. od Gracza B i 0,5p.p. od Gracza C, czyli 10% ich początkowych udziałów.

 W zależności od tego kto zaatakuje, efektywny przyrost (względny) udziałów rynkowych różni się:

Przypadek 1: Atakuje Gracz A. Docelowe udziały rynkowe Gracza wyniosą 50% - 5% + 10% = 55%. Względny przyrost wyniesie (55% - 50%)/50% = +10%.
Przypadek 2: Atakuje Gracz B. Docelowe udziały rynkowe Gracza wyniosą 45% - 4,5% + 10% = 50,5%. Względny przyrost wyniesie (50,5% - 45%)/45% = +12,2%.
Przypadek 3: Atakuje Gracz C. Docelowe udziały rynkowe Gracza wyniosą 5% - 0,5% + 10% = 14,5%. Względny przyrost wyniesie (14,5% - 5%)/5% = +190%!

Wniosek 1: im mniejszy gracz, tym większy względny przyrost ma szansę wygenerować atakując pozostałych.

Załóżmy teraz, że mechanizm ekspansji nie jest innowacją, a atakiem cenowym. Ponadto marża brutto (przed kosztami stałymi) wynosi 40% dla wszystkich. Jeżeli sprzedaż całej branży wynosi 100, Gracz A generuje zysk brutto wysokości 20, Gracz B 18, a gracz C 2. Dla uproszczenia załóżmy, że atak cenowy jest na tyle przemyślany, że nie polega na dyskontowaniu cen produktów już funkcjonujących na rynku, a na wprowadzeniu wariantu promocyjnego, z marżą brutto wysokości 20% (jeżeli przyjmiemy, że koszty zmienne odzwierciedlają średnią dla kategorii, marża 20% oznacza pozycjonowanie cenowe 25% poniżej średniej ceny dla kategorii). Nowy poziom zysku brutto wyniesie wtedy:



WYBRANE DLA CIEBIE


BĄDŹ NA BIEŻĄCO

  • Max

    3,49

  • Śr

    1,50

  • Min

    0,68

ProduktySklepyRegiony

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 9038

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane

Drodzy Użytkownicy!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych przetwarzamy Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.