Badanie OC&C: Nadeszła era specjalizacji w handlu detalicznym

Autor: www.dlahandlu.pl 16 października 2014 09:27

Badanie OC&C: Nadeszła era specjalizacji w handlu detalicznym

Zdaniem OC&C, aby klienci uznali, że dana sieć handlowa posiada najwyższe kompetencje w danej kategorii, musi ona wybrać obszar specjalizacji i konsekwentnie wywiązywać się z tej obietnicy wobec konsumentów.

Rossman i Ikea, które od kilku lat zawsze plasują się w pierwszej trójce badania preferencji zakupowych OC&C, podkreślają swoją kompetencję przede wszystkim poprzez dobór - ilościowy i jakościowy - asortymentu produktów i usług w branżach, w których się specjalizują. Delikatesy Alma Market wyróźniają się unikalną kompetencją oferowania ekskluzywnej żywności - od oferowania kategorii i produktów niedostępnych w innych sieciach po wystrój wnętrza sklepów podkreślający ekskluzywną specjalizację .
Ciekawie wygląda porównanie ocen konsumentów wobec dwóch dużych sieci - sklepów Orlenu na stacjach benzynowych oraz Żabki - które starają się przekonać do siebie kupujących tą samą specjalizacją zwaną „convenience", czyli wygodą robienia zakupów. Orlen w tym roku awansował do pierwszej dziesiątki; Żabka każdego roku otrzymuje jedne z najniższych ocen spośród wszystkich 50 ocenianych przez konsumentów sieci.
Kompetencje Orlenu są dla konsumentów wyraziste - wygoda błyskawicznych zakupów. Tylko ściśle wybrane kategorie produktów, kawa, przekąski i w drogę. Orlen nie udaje, że można w jego sklepie zrobić też zakupy na rodzinny obiad. Żabka definiuje wygodę jako próbę maksymalizacji oferty w małym sklepie: stosunkowo szeroki asortyment, różnorodność promocji, usługi opłacania rachunków... Najwyraźniej nie jest to odbierane przez konsumentów jako przekonywujące kompetencje.
Specjalizacja rozumiana jako wyraziste kompetencje - czy to w wybranej branży, czy segmencie cenowym lub też w sposobie robienia zakupów - jest kluczowa dla uzyskania wysokiej oceny ze strony konsumentów. Silna, uznana specjalizacja wywołuje u konsumentów poczucie zaufania do sieci handlowej, które spośród wszystkich kryteriów mają największy wpływ na jej ogólną ocenę.
„Wszystkoizm", elegancko zwany handlem wielobranżowym, uparcie realizowany przez wiele sieci hipermarketów i supermarketów, nie znajduje atrakcyjnej formuły w czasach poszukiwania wyrazistych kompetencji. Stąd po raz kolejny, sklepy wielobranżowe okupują dół rankingu sieci handlowych w Polsce.
- Jednym z najsilniejszych współczesnych trendów konsumenckich jest potrzeba wyrażania swej odrębności, unikalności. Ale w zglobalizowanym społeczeństwie konsumentów unikalność nie służy protestowi i nie może prowadzić do alienacji. To jest unikalność w ramach obowiązujących reguł, namiastka odrębności - bezpieczna indywidualizacja - mówi Partner OC&C, Marek Zdziech.

- Konsumenci poszukują dziś marek i produktów o wyrazistej tożsamości. W cenie są lokalne korzenie, siła tradycji, unikalność receptury, egzotyka czy legitymizacja uznanego autorytetu. Atrakcyjność tożsamości nie wynika jednak z samego faktu, iż produkt czy marka są na przykład od lat wytwarzane w jakimś regionie. Źródłem tożsamości, która przyciąga konsumenta jest „prawdziwa historia" - narracja w angażujący sposób budująca wyrazistą tożsamość marki lub produktu. Sieci handlowe umiejące budować „prawdziwe historie" same nabierają wyrazistej tożsamości i w konsekwencji zyskują uznanie w oczach kupujących - komentuje Marek Zdziech, partner OC&C.
Zdaniem OC&C, liderem narracji eksponującej autentyczność wydaje się być Lidl, który w tegorocznym zestawieniu plasuje się tuż za pierwszą dziesiątką najbardziej cenionych sieci handlowych. Lidl wycelował w miejskiego konsumenta uzbrojonego w kulinarne wspomnienia z zagranicznych wakacji, na co dzień ocierającego się o hiper- toż-samościowe food trucki i eko warzywniaki. Zaproponował mu historię tożsamości, w której Lidl jest skarbnicą autentycznie włoskich wędlin czy francukich serów (tygodnie tematyczne), ekologicznym targiem warzywnym (ryneczek Lidla), a to wszystko wsparte jest autorytetem gwiazdorskich szefów kuchni i oferowane w cenach uznawanych za atrakcyjne. W 2012 roku Biedronka, największy konkurent, wyprzedzała Lidla we wszystkich parametrach badania; w najnowszym rankingu konsumenci wyżej cenią jakość produktów i wygląd sklepów Lidla, przyznając nadal Biedronce palmę pierwszeństwa niskich cen. Postawienie na wyrazistą tożsamość ma też wymiar czysto finansowy - kupujący w Lidlu w znacznie większym stopniu niż klienci Biedronki deklarują, iż powodem częstszych zakupów w Lidlu jest kupowanie droższych produktów.
- Przyszłość handlu detalicznego to pełne przenikanie się dwóch sposobów robienia zakupów - w sklepie fizycznym i w Internecie. To mit, iż konsumenci w jednych kategoriach przeniosą wszystkie swoje zakupy do sieci, a w innych kategoriach pozostaną wyłącznie w sklepach na rogu ulicy. Ludzie już dziś bezkonfliktowo funkcjonują w obu tych światach, przeskakując z jednego do drugiego w zależności od potrzeb. Każda sieć handlowa powinna mieć dwie witryny - szklaną sklepu przy ulicy i wirtualną w internecie - w pełni ze sobą zintegrowane, tak jak zintegrowane jest życie współczesnego konsumenta pomiędzy światem realnym a cyfrowym - mówi Marek Zdziech, partner OC&C.
Według najnowszego badania OC&C Strategy Consultants, polscy konsumenci zdecydowanie lepiej postrzegają sieć handlową, gdy dokonują w niej zakupów zarówno przez kanał tradycyjny (sklepy stacjonarne) jak i kanał internetowy, niż wtedy, gdy odbywa się to tylko w jednym z tych kanałów.
Konsumenci wydają więcej, gdy kupują zarówno w kanale tradycyjnym jak i w kanale on-line. Ten wniosek z badań przeczy ogólnie panującej opinii o tym, że sprzedaż w wielu kanałach prowadzi do pojawienia się niepożądanego efektu w postaci kanibalizacji sprzedaży pomiędzy kanałami.



WYBRANE DLA CIEBIE


BĄDŹ NA BIEŻĄCO

  • Max

    0,60

  • Śr

    0,30

  • Min

    0,14

ProduktySklepyRegiony

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 8910

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane

Drodzy Użytkownicy!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych przetwarzamy Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.