Wyzwania w zarządzaniu cenami przez producentów FMCG

Autor: Eksperci Deloitte dla dlahandlu.pl 24 kwietnia 2015 09:37

Wyzwania w zarządzaniu cenami przez producentów FMCG fot. Deloitte

Piętnasty dzień każdego miesiąca to data z obawą oczekiwana przez kadrę zarządzająca większości firm w branży dóbr konsumenckich. Dlaczego dokładnie ta data? Wtedy to Główny Urząd Statystyczny publikuje dane na temat wskaźnika cen towarów i usług konsumpcyjnych. Ostatnio bardzo często pojawia się pytanie, czy deflacja znowu pobije historyczny rekord? Ujemna dynamika cen oznacza dla firm presję na wartość sprzedaży oraz – przede wszystkim – na poziomy realizowanych marż. Z deflacją można sobie poradzić, jednak wiele firm popełnia błędy w obszarze zarządzania cenami oraz rentownością, które następnie przekładają się na słabsze wyniki sprzedaży.

Poniższy artykuł przygotowany dla portalu dlahandlu.pl prze ekspertów Deloitte prezentuje 5 najczęściej popełnianych błędów w obszarze zarządzania cenami i marżą przez firmy z branży dóbr konsumenckich.

1. Brak uzależnienia ceny od wartości produktu dla konsumenta

W cennikach wielu firm poziom cen nie ma przełożenia na realną wartość produktu postrzeganą przez klientów. Takie podejście stanowi problem, gdyż to właśnie poziom cen, określony w oficjalnym cenniku stanowi punkt referencyjny podczas procesu sprzedaży oraz umożliwia odpowiednią argumentację wartości produktu siłom handlowym. Rozważmy przypadek producenta piwa, w którego ofercie znajdują się dwa produkty – piwo jasne oraz miodowe. Utrzymywanie przez wytwórcę jednakowych cen w cenniku będzie niespójne z dostarczaną wartością, gdyż z punktu widzenia konsumenta piwo miodowe dostarcza jej więcej. W przypadku negocjacji handlowych sieci mogą wykorzystać ten fakt i wymusić na producencie dodatkową obniżkę ceny piwa jasnego, tak aby była zachowana spójność pomiędzy proporcjonalną wartością każdego z piw dla konsumenta. Rozwiązaniem tego problemu jest odejście od ustalania cen metodą „koszt plus” na rzecz ustalania ich w oparciu o realną wartość dla konsumenta (biorąc oczywiście pod uwagę sytuację konkurencyjną).

2. Niska warunkowość systemu warunków handlowych

Jeden z naszych klientów stosował blisko 50 systemów warunków handlowych. Każdy klient był w stanie wynegocjować korzystny ze swojego punktu widzenia system. Takie podejście do polityki handlowej uniemożliwia oczywiście efektywne zarządzanie i sterowanie cenami. Aby ograniczyć uznaniowość systemu, rabaty powinny być uzależnione od wartości klienta dla producenta i przyznawane tylko wtedy, jeżeli klient spełnia określone warunki i zachowuje się w sposób korzystny dla producenta. Wartość klienta powinna być określona przy pomocy obiektywnych, mierzalnych kryteriów. Może ona być rozumiana w dwóch wymiarach: wielkość klienta (np. wielkość i wartość sprzedaży generowanej przez klienta) oraz jakość klienta (np. zachowania logistyczne, odpowiedni miks produktowy, częstotliwość zwrotów czy wsparcie działań marketingowych).



WYBRANE DLA CIEBIE


BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 8796

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane

Drodzy Użytkownicy!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych przetwarzamy Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.