Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Sklepy włączają kamery do badań nad zachowaniami klientów



dlahandlu.pl - 22 maja 2014 13:58


Sklepy i producenci zyskali broń, dzięki której mogą poznać preferencje zakupowe swoich klientów i poprawić efektywność. O metodzie badawczej obserwacji za pomocą kamer mówi Sebastian Starzyński, prezes agencji badawczej ABR SESTA.

Metody te mogą  wykorzystać sklepy, supermarkety, punkty usługowe np. związane z usługami bankowymi lub pocztowymi. Jednym słowem te firmy, którym zależy na uzyskaniu dogłębnej informacji dotyczącej zachowania klientów, co później przełoży się na konkretne działania mające na celu usprawnienie funkcjonowania sklepu czy punktu usługowego. 

Kamery, które zainstalowane są w sklepie, obserwują zachowanie klienta lub grupy klientów na terenie całego sklepu lub w danej strefie sklepowej. Umiejscowione są one w taki sposób, aby obejmowały alejki i przejścia w sklepie, a w przypadku towarów na półkach umieszczone są minikamery pod regałami. Dzięki tej metodzie badane są preferencje zakupowe klienta, ale także całe spektrum jego zachowań konsumenckich. Ważne są poszczególne elementy, takie jak m.in. w jakim tempie przemierza sklep i poszczególne alejki, czy zatrzymuje się po drodze, czas przeglądania danego produktu, jak długo podejmuje decyzję, czy korzysta z pomocy obsługi sklepowej, czy dzieci mają wpływ na jego decyzję. Pod uwagę bierze się również takie aspekty, jak rozmowa z obsługą klienta czy interakcja pracowników sklepu z klientami. Dzięki temu można dowiedzieć się, w której części sklepu występuje największe natężenie ruchu lub które półki cieszą się największym zainteresowaniem i czy decyzje są podejmowane automatycznie. Wszystko jest analizowane m.in. w zestawieniu z danymi demograficznymi - przedział wiekowy, płeć. Ta metoda uzupełniana jest również o wywiady z respondentami.

Obserwacja za pomocą kamer jest bardziej obiektywna i dokładniejsza niż wywiady z respondentami, gdyż nie opiera się na deklaracjach i pamięci klienta. Klient często nie pamięta, jakim towarom się przyglądał, ponadto zdarza się, że deklaruje, iż interesowały go półki z produktami markowymi, a tymczasem rozglądał się za towarami w najniższej cenie. Dodatkowo badanie może zostać uzupełniona o wywiady przeprowadzone na terenie sklepu, ponieważ dostarczają one informacji, które nie podlegają obserwacji, czyli planów zakupów, zapasów w domu, ulubionych marek itp. Osoby, które udzielają odpowiedzi w wywiadzie często mają tendencję do nieświadomego lub świadomego przeinaczania faktów i stawiania siebie w korzystniejszym świetle. Dlatego odpowiednie techniki zadawania pytań w jakimś stopniu ograniczają ten efekt.

Przeszkoleni tzw. koderzy, zgodnie z materiałami pomocniczymi dotyczącymi sklepów i ich wnętrza, zasiadają przed komputerem, na ekranie którego mają widok z kilku kamer z możliwością powiększania obrazu i przełączania go na inny. W ten sposób śledzą klienta i zapisują jego zachowania. Gdy koder zauważy jakieś interesujące zachowanie, zatrzymuje film, zapisuje czas co do sekundy i koduje informację. Jeśli coś jest niejasne, może cofnąć nagranie. W ten sposób klient jest obserwowany od początku do końca swojej wizyty.

Ostatecznej analizy dokonują analitycy ilościowi - socjologowie, statystycy, specjaliści od marketingu. Czasami badania ilościowe są poszerzane o badania jakościowe, etnograficzne, eyetracking i badania neuromarketingowe (mobilne EEG). W takim przypadku do zespołu dołączają kolejni specjaliści. Analizowany materiał przechowywany jest na dysku, w razie gdyby klient chciał dokodować jakieś zachowania w przyszłości.

Wyniki badań wykażą m.in. na ile przyjęta strategia sklepu jest właściwa, czy podejmowane działania są efektywne i co należy zoptymalizować, by sklep przynosił większy zysk. Dokładna analiza i końcowy raport przynoszą konkretne odpowiedzi, w jakich miejscach występują luki i zaniedbania. Tego typu badanie pozwala zrozumieć, dlaczego pewne elementy środowiska zakupowego działają nieefektywnie i gdzie traci się okazje sprzedażowe. Poznanie przyczyn tych nieefektywności pozwala poprawić funkcjonowanie sklepu.