Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Batalia o klienta ze Wschodu



www.dlahandlu.pl - 13 września 2016 09:24


Potencjał Polski Wschodniej wraz z bonusem w postaci klientów zza wschodniej granicy już dawno dostrzegły zagraniczne sieci handlowe. Krajowe grupy starają się ograniczyć ich zapędy, a lokalni sprzedawcy mają własny patent na wschodniego klienta. O tym czy Polska Wschodnia to "eldorado" dla regionalnych firm handlowych porozmawiamy podczas Wschodniego Kongresu Gospodarczego w Białymstoku (22-23 września).

ZAREJESTRUJ SIĘ NA WSCHODNI KONGRES GOSPODARCZY!

Różnice między wschodnią a zachodnią Polską powoli zacierają się. Przyczyniają się do tego m.in. programy rządowe i unijne dotacje. Wschód Polski zaczyna kwitnąć, ale przede wszystkim wielką chęcią mieszkańców tych rejonów do tego, aby żyć lepiej – jak na zachodzie, ale pozostając u siebie - w pięknej i pełnej uroku Polsce Wschodniej.

Wschód też ma swoich „gigantów” handlowych

- Wschód kraju nie jest w tym momencie miejscem, w którym nic się nie dzieje, które dopiero otwiera się na handel i sieci handlowe. Sieci takie jak Eden (tysiąc sklepów), Topaz (sto sklepów, właściciel sieci Eden) czy Stokrotka (pięćset sklepów, głównie na wschodzie, z planami dalszego szybkiego rozwoju) od dawna zagospodarowują ten region. Rozwijają tam zarówno małe, jak i duże powierzchnie sklepowe. I na samych sklepach nie kończą - inwestują w stacje benzynowe, galerie handlowe czy budownictwo mieszkaniowe oraz alianse z innymi graczami, takimi jak sieć Piotr i Paweł, tradycyjnie kojarzoną z Wielkopolską. Utrudniają tym samym ewentualne plany wejścia międzynarodowych graczy na dotąd mało atrakcyjne lub też mało priorytetowe rynki w mniejszych lub większych miastach Polski Wschodniej. Grają też ewidentnie na lokalnych nutach, zarówno na poziomie samej oferty. Z jednej strony sprzedają wszystko co popularnie w całej Polsce, ale także lokalne produkty z regionu, wpisując się tym samym w jeden z głównych trendów na tym rynku – wyjaśnia Radosław Kaczmarek, Strategy Consultant & Partner w agencji strategicznej Melting Pot.

Jak podkreśla nasz rozmówca, oczywiście nie dotyczy to wszystkich graczy – Biedronka sukcesywnie rozwija swoją sieć w całej Polsce budując fizyczną dostępność swoich punktów, ale też tworząc gwarancję powtarzalności asortymentu – również tego z wyższej półki i do niedawna dostępnego tylko w delikatesach w dużych miastach.

Sieć już jakiś czas temu dostrzegła na Wschodzie nie tylko naturalny kierunek rozwoju, ale i szanse na przyciągnięcie do siebie klientów zza wschodniej granicy. Bliskość tych klientów, którzy regularnie przyjeżdżają na zakupy do Polski, niejako rekompensuje i uzupełnia mniejszy potencjał zakupowy klientów wschodniej Polski. Od początku grudnia 2014 r. obcokrajowcy spoza Unii Europejskiej mogą skorzystać z możliwości zwrotu podatku VAT za zakupy dokonane w sklepach z szyldem Biedronka. Wybrane placówki, w których dostępna jest ta usługa są oznakowane naklejką z logo Tax Free na drzwiach wejściowych, a klienci otrzymują ulotkę z wykazem miejsc, gdzie taka usługa jest świadczona. Obecnie takich sklepów Biedronki jest ponad 170. Są one zlokalizowane w województwach przygranicznych (podlaskim, lubelskim, pomorskim, podkarpackim, warmińsko-mazurskim), ale także w wielkopolskim, łódzkim i mazowieckim.

Zdaniem Magdaleny Sadal, starszego konsultanta w dziale doradztwa i badań rynkowych Cushman&Wakefield, nasycenie rynku jest ważnym elementem podejmowania decyzji o dalszej ekspansji sieci, ale nie jedynym. Istotnym zagadnieniem, z punktu widzenia rozwoju sieci sprzedaży, jest też szeroko rozumiana logistyka. Po dynamicznej ekspansji sieci handlowych w największych aglomeracjach przyszedł czas na mniejsze miasta. „Wschodniej ekspansji” pomaga ciągle poprawiana infrastruktura transportowa oraz konsekwentnie rosnąca siła nabywcza potencjalnych klientów. Wpływ ma również dobrze funkcjonująca sieć sprzedaży i zbudowana do jej obsługi logistyka.

Obrona lokalnego rynku

Przeciwwagą dla międzynarodowych gigantów jak właściciel sieci Biedronka, ale i dla krajowych dużych sieci, są spółdzielnie Społem, które mają swoje własne sposoby na klienta.

PSS Społem Białystok, która posiada obecnie 34 sklepy, niezmiennie realizuje strategię obrony udziału w rynku. Polega to na dążeniu do utrzymania obecnej pozycji oraz jej umacnianiu. - Z zasady nie dokonujemy przejęć obcych lokalizacji natomiast naszym celem jest ustawiczny rozwój sieci, dlatego też poszukujemy nowych lokalizacji pod sklepy. Nie jest to łatwe zadanie na lokalnym rynku, gdzie większą siłę przebicia mają sieci dyskontowe. Corocznie staramy się otwierać nowe placówki. Strategia, którą kierujemy się w codziennej działalności oraz w działaniach konkurencyjnych polega na kierowaniu do nabywcy kwintesencji jakości własnej produkcji oraz wysokiego poziomu obsługi i szerokiej oferty towarowej - mówi Janusz Kulesza, zastępca prezesa zarządu PSS Społem w Białymstoku.

Spółdzielnia prowadzi permanentne badania marketingowe oparte na obserwacji i monitorowaniu oferowanego do sprzedaży asortymentu, porównywaniu poziomu cen, porównywanie walorów smakowych i organoleptycznych wyrobów. - Wnioski z obserwacji pomagają nam doskonalić nasz asortyment oraz produkty, tworzyć koncepcje promocyjne oraz dostosowywać poziom cen na wybrane grupy towarowe do poziomu oferowanego przez konkurencyjne firmy. Dbamy o to, aby oferowany produkt spełniał najwyższe wymogi jakościowe. Stawiamy na produkty markowe, znane i wysoko oceniane przez klientów. Rozwijamy przede wszystkim grupy towarów świeżych, które stanowią domenę naszej działalności handlowej: mięso świeże i wędliny oraz garmażerkę, ryby, pieczywo, nabiał, owoce i warzywa. Nasza uwaga skierowana jest przede wszystkim na doskonałą jakość i świeżość tych grup. Mamy w tych grupach przewagę konkurencyjną nad „sieciówkami” i to jest naszym niezaprzeczalnym atutem. Dobra marka, mianem której określane są nasze wyroby dają nam wysoką lokatę u odbiorców finalnych - wyjaśnia Janusz Kulesza.

Konsument poszukuje nowych impulsów

Radosław Kaczmarek podkreśla, że sieci które zainwestowały na wschodzie kraju w jasny sposób tworzą zarówno miejsca pracy, jak i rynek dla lokalnych dostawców, wychodząc poza sam handel. - Wspomniane już galerie handlowe czy sklepy o powierzchni supermarketów to lokalne miejsce zakupów, ale też spędzania czasu. Wszystko to wpływa w skali makro na większą siłę nabywczą, ale przede wszystkim poczucie stabilności, która owocuje wyższymi wydatkami na bieżącą konsumpcję. Poza tym trzeba pamiętać, że na słabo zurbanizowanych obszarach, małe miasta z ich rozwijającą się ofertą handlową, przejmują dużą część konsumentów, którzy do tej pory nie korzystali z oferty sklepów z Lublina, Białegostoku czy Warszawy (z powodów zarówno racjonalnych - odległość, jak i emocjonalnych), a w chwili obecnej mają do niej dostęp w przykładowym Sokołowie, Węgrowie czy Siemiatyczach. Co dodatkowo ważne, rynek w dużych miastach stopniowo staje się już nawet nie tyle nasycony a przesycony. Konsument poszukuje nowych impulsów i zachęt, a rynek wschodni jest w tym momencie jeszcze na etapie czerpania wzorców z tego wielkomiejskiego – wyjaśnia nasz rozmówca.

 Region ceni różnorodność

Magdalena Sedal podkreśla, że do 2012 roku jedynym nowoczesnym formatem reprezentowanym w Polsce wschodniej były centra handlowe. Dopiero w 2012 r. otwarcie parku handlowego Tatary w Lublinie zapoczątkowało inne podejście do handlu w regionie. - Nowe formaty, takie jak np. outlety i parki handlowe, sprawiły, że w Lublinie i Białymstoku, podaż powierzchni handlowej jest najbardziej zróżnicowana na wschodzie Polski. Dwa najnowsze centra wyprzedażowe, z 13 działających w Polsce, otwarto właśnie w tych miastach. Rozwój tych formatów nie jest jednak czynnikiem hamującym otwarcia centrów handlowych.  Wręcz przeciwnie, wystarczy przeanalizować ostatnie duże inwestycje na ścianie wschodniej: Galeria Jurowiecka w Białymstoku (otwarta pod koniec 2015 r.), Tarasy Zamkowe (otwarte w marcu 2015 r.) i Atrium Felicity (największe centrum handlowe otwarte w 2014 r.) w Lublinie. Nowe inwestycje zmieniły istotnie strukturę wiekową powierzchni handlowej w tych miastach. Dane pokazują, że 23% nowoczesnej powierzchni handlowej Białegostoku powstało w ciągu ostatnich dwóch lat, a w Lublinie, wliczając Atrium Felicity, czyli w ciągu dwóch i pół roku wskaźnik ten wynosi 45% - akcentuje nasza rozmówczyni.

Jak wskazuje, obecnie ze względu na zmieniające się zwyczaje zakupowe oraz rosnące nasycenie dominującymi do tej pory formatami handlowymi, najszybciej rozwijanym typem obiektów handlowych są małe centra wygodnych zakupów typu convenience i strip mall. Powstają zarówno w największych aglomeracjach, w osiedlowych lokalizacjach, jak i w mniejszych miastach, gdzie często pełnią funkcję dominującego obiektu handlowego.