Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Segment cash and carry ogranicza liczbę ulotek, bo klienci oczekują inspiracji zamiast informacji



mondaynews.pl - 22 września 2016 10:04


Ulotki przestały mieć tak duże znaczenie, jak kiedyś, bo klienci oczekują czegoś interesującego, inspirującego i dedykowanego specjalnie dla siebie. - Dotychczas najwięcej ulotek wydawał segment C&C. Jednak Selgros i Makro ograniczyły ich liczbę, a także zmniejszyły wydawanie gazetek. Należy zauważyć, że dla handlu hurtowego ważne jest dotarcie do różnych typów klientów (HoReCa, sklepy detaliczne, oferta dla biur czy dla prowadzących działalność). Tymczasem na 1-stronicowej ulotce nie mogą zaprezentować ciekawej oferty, podkreśla ekspert z ABR SESTA.

Ograniczenie przez Makro wydawanych gazetek regularnych ma związek z tym, że sieć zamknęła część swoich sklepów w Polsce. Zmienia strategię rozwoju. Inwestuje mocniej w gastronomię oraz we franczyzę Odido. Aby C&C miało sens istnienia, potrzebne są sklepy tradycyjne, a tymczasem ich liczba z roku na rok spada. Dlatego właśnie Makro inwestuje bardziej w rozwój sklepów franczyzowych, a zmniejsza ofertę promocyjną dla sklepów detalicznych niezrzeszonych. W ten sposób dostosowuje się do zmieniających się warunków zewnętrznych.

Podobnie do sieci C&C, wydawanie gazetek regularnych ograniczył też Polomarket, jednocześnie zwiększając liczbę dni, w których obowiązują tego typu publikacje. Klienci takiej zmiany jednak mogą nie zauważyć. Na pewno sieć ma przed sobą dalsze wyzwania, w związku z wydzieleniem się sklepów MILA.

Tymczasem supermarkety Tesco, Stokrotka i Mila mocno zwiększyły liczbę stron gazetek. W przypadku Tesco taka strategia dotyczy całej grupy. A należą do niej zarówno hipermarkety, czyli sklepy o powierzchni sprzedażowej powyżej 2500 metrów kw., jak i supermarkety. Kluczowe jest powiązanie częstotliwości komunikacji z obszernością gazetki, to znaczy liczbą stron. Sieci mają możliwość podglądania swoich strategii, obserwując wyniki rynkowe, dlatego też mogą w szybki sposób zauważyć, która koncepcja przynosi im najlepsze korzyści.

Analizując spadek liczby gazetek regularnych, należy zwrócić uwagę na fakt, że dwa hipermarkety, Carrefour i Tesco, zdecydowanie ograniczyły ich publikacje. Zwiększyły natomiast liczbę publikowanych stron. Wcześniej sieci te wydały zdecydowanie więcej gazetek, niż średnia na rynku w kanale hipermarketów, która wynosi 6,7 gazetek w miesiącu. Obecnie Carrefour drukuje dwanaście tego typu publikacji miesięcznie, co prawie dwukrotnie przekracza średnią w tym segmencie i oznacza większą częstotliwość, niż w kanale dyskontów. Carrefour i Tesco również analizują ich ofertę i dopasowują swoją strategię do działań głównych konkurentów.

Podobnie jak dyskonty, na kategorię non-food stawiają Carrefour i E.Leclerc, odróżniając się tym zachowaniem od reszty hipermarketów. Wynika to z tego, że są sklepami o dużych powierzchniach.

Każda z placówek E.Leclerc ma sporą autonomię w podejmowaniu decyzji asortymentowych i cenowych. Oznacza to, że strategie promocyjne nie są im narzucane z pozycji centrali i tym samym różnią się między sobą. A jak twierdzą eksperci, kategoria non-food przyciąga klientów do sklepu.
- Dla hipermarketów tzw. core business to produkty FMCG. Dlatego, zajmują one prawie połowę ich oferty promocyjnej. Klienci, którzy chcą spróbować czegoś innego albo cenią duży wybór, w pierwszej kolejności wybiorą się do hipermarketów. Ich oferta w tych kategoriach jest kilkukrotnie szersza, niż dyskontów. Dla porównania, Biedronka w ofercie FMCG ma obecnie ponad 2 tys. produktów, a hipermarket może mieć nawet 16 tys. SKU, zauważa Marcin Dobek.

Co ciekawe, Auchan opublikował o 30% więcej gazetek regularnych i odnotował największy wzrost udziałów FMCG. Jednak należy pamiętać, że ta sieć przejęła Real, który zdecydowanie częściej promował FMCG. Zatem zmiana jest m.in. podyktowana chęcią utrzymania byłych klientów Reala. Po rebrandingu, czyli zmianie szyldu, Auchan zweryfikował swoją ofertę i postawił na promowanie kategorii FMCG, które przynosiły największe zyski.