Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Promocje zapędziły handel w ślepy zaułek



www.dlahandlu.pl - 23 września 2016 09:45


Lidl w nowej akcji promocyjnej marek własnych odchodzi od czystej formy konkurowania wyłącznie ceną. Należy zwrócić uwagę, że mocno podkreślane są cechy produktu i jego jakość, wraz z argumentacją, że przeprowadzone badania konsumentów wykazały takie samo zadowolenie jak przy używaniu „soku nr 1 na rynku”. Czyli komunikat z „najniższa cena” zmienia się w „value for money” (czyli jak w reklamie „dobra jakość i dobra cena”). Nie bez znaczenia jest również podkreślenie, że za tą wartością stoi marka Lidla - mówi Tomasz Stec, Manager w Simon-Kucher & Partners.

- Z pewnością firmy powoli dostrzegają, że są tak naprawdę w ślepym zaułku: dalsze obniżanie cen jest już finansowo nieopłacalne, a proste ruchy cenowe są z bezlitosną konsekwencją kopiowane przez konkurencję. W wyniku tego rynek znajduje się w punkcie równowagi o bardzo niskiej marży. Co się udaje dzięki temu osiągnąć?  W zasadzie nic, gdyż polski konsument uważając się za spryciarza, konsekwentnie wykorzystuje okazje do tańszych zakupów nie obdarzając żadnej z sieci nadmierną lojalnością - podkreśla nasz rozmówca.

Lidl próbuje przezwyciężyć te przeciwności i buduje strategię właśnie wokół wartości dostarczanej przez swoje marki odnosząc się bezpośrednio do konsumenckiego poczucia bycia sprytnym. „Sprytnie i tanio kupować marki Lidla”. Po co przepłacać skoro  sok o co najmniej takiej samej jakości kupię w Lidlu taniej?

- Mamy tutaj do czynienia jednak z istotną zmianą w komunikacji i argumentacji. Po pierwsze nie mówimy już, że jesteśmy najtańsi, tylko że w ramach marki własnej oferujemy produkty, które są dobrej jakości i są tańsze. Po drugie, taka komunikacja jest trudna do skopiowania (w postaci istnienia marki własnej, zbudowania wiarygodnego przekazu posiłkującego się badaniami rynkowymi, zbudowania odpowiedniego pozycjonowania cenowego względem marek regularnych) niż zaoferowanie klientom zwykłego rabatu cenowego. Działania Lidla są z pewnością interesującą alternatywą i próbą budowania lojalności wśród konsumentów. Na razie trudno ocenić czy są krótką kampanią reklamową, czy bardziej gruntowną zmianą pozycjonowania cenowego. Z pewnością warto te działania obserwować - podsumowuje Tomasz Stec.