Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Ekspert: Promocja "Kupuj sprytnie i tanio” przyciągnęła głównie poszukiwaczy okazji



dlahandlu.pl - 28 listopada 2016 11:17


Akcja promocyjna „Kupuj sprytnie i tanio” Lidl była kontynuacją komunikacji promującej marki własne tej sieci. Odejście od czysto cenowych komunikatów na rzecz podkreślania jakości marek własnych zostało w ostatniej promocji wsparte obietnicą zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z zakupionego produktu - wyjaśnia Tomasz Stec, Manager w Simon-Kucher & Partners.

Eksperci branżowi wskazują, że podobne akcje na polskim rynku były już przeprowadzane, jednak na zdecydowanie mniejszą skalę (dla wybranych kategorii produktowych) i towarzyszyły im dodatkowe obostrzenia (dotyczące warunków zwrotu towarów). Promocje polegające na gwarancji zwrotu pieniędzy mają także miejsce na innych rynkach, gdzie nie dochodzi jednak do nadużycia mechanizmów promocji przez „niezadowolonych” klientów (zwracających na dużą skalę puste opakowania).

Warto się zatem zastanowić, na co należałoby zwrócić uwagę w przyszłości, aby nie dopuścić do tego typu sytuacji?

Generalnie nie należy kopiować bezrefleksyjnie promocji. To co zadziałało dla innej grupy produktów, w innym czasie, czy w innym kraju nie musi zadziałać po raz kolejny w naszym przypadku. Efektywność zastosowanego modelu promocyjnego zależy z pewnością od kontekstu kulturowego, a pewne innowacyjne podejścia w obszarze ustalania cen nie muszą koniecznie działać w Polsce. Za przykład można podać także model cenowy „zapłać ile chcesz”. Przyciąga on zdecydowanie większą liczbę klientów niż stała cena ustalona przez sprzedawcę, prowadzi jednak często do uzyskania niższych przychodów i zysków. Dzieje się tak w wyniku zapłacenia tylko symbolicznej ceny przez pewną grupę klientów (poszukiwaczy okazji), którzy w takich krajach jak Polska mogą stanowić dosyć istotny odsetek kupujących.

Wykorzystanie elementów pricingu behawioralnego w postaci „gwarancji bezpieczeństwa” („zwracamy różnicę jeśli znajdziesz gdzieś taniej”, „zwracamy pieniądze jeśli nie jesteś zadowolony”) może w istotny sposób wpływać na zainteresowanie ofertą. Tego typu akcje mogą być bardzo efektywne, warto jednak zastanowić się kogo one przyciągną? Należy podjąć decyzję, czy chcemy budować bazę naszych klientów w oparciu o poszukiwaczy okazji charakteryzujących się niską lojalnością.

Planując promocję musimy wybrać jej typ/mechanizm, określić zasady promocji (czy i w jaki sposób ograniczamy dostępność produktów w promocji, ograniczamy grupę docelową), tak aby móc w pełni kontrolować jej przebieg i efekt. Z drugiej strony należy stworzyć odpowiednie procesy i przewidzieć możliwe zachowania klientów („gwarancja bezpieczeństwa” nie może być jedynie pustą deklaracją).

W przypadku omawianej promocji organizator nie przewidział dużej ilości zwrotów, w wyniku nadużycia mechanizmów promocji, co prowadziło do dużej ilości pustych opakowań na półkach i w okolicach kas i było negatywnie odbierane przez klientów nie korzystających z promocji. Dodatkowo zwrot nie wiązał się z żadnym kosztem po stronie uczestnika promocji co mogło jeszcze bardziej skłaniać do wykorzystania tej możliwości.

Wracając do przykładu mechanizmu „zapłać ile chcesz” ograniczenie negatywnego efektu zostało uzyskane przez deklarację, że część pieniędzy ze sprzedaży jest przekazywana na cel charytatywny – ten komunikat wystarczył do sterowania zachowaniem klienta i znaczącego wzrostu poziomu płaconych cen, przychodów i zysków.

Promocja została zakończona przed pierwotnie planowanym terminem. Ogólnie można podsumować, że ani organizator, ani jej uczestnicy, ani pozostali klienci (obserwując mnóstwo pustych opakowań w sklepie i przy kasach) nie byli do końca zadowoleni z jej rezultatu. Miejmy jedynie nadzieję, że zaistniała sytuacja nie spowoduje odwrotu Lidl z obranej strategii promocji swoich marek własnych i powrotu wyłącznie do gry ceną - podsumowuje Tomasz Stec, manager w Simon-Kucher&Partners.