Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Food Show 2017: Żywność - najlepsza wizytówka promocyjna Polski (pełna relacja)



dlahandlu.pl - 20 marca 2017 12:57


Sektor rolno-spożywczy w Polsce jest jednym z beneficjentów ustrojowej transformacji i znajduje się w kluczowym momencie rozwoju. Jednak w zmieniających się realiach gospodarczych w Europie i na świecie Polscy eksporterzy muszą szukać dla swoich produktów innych przewag niż cena, a nawet jakość. Wobec nasilających się tendencji protekcjonistycznych, Polska żywność z pewnością potrzebuje mocnej marki – mówili paneliści sesji inauguracyjnej „Żywność – najlepsza wizytówka promocyjna Polski”, odbywającej się w ramach FoodShow 2017 w Katowicach.

Sektor rolno-spożywczy w Polsce jest wielkim beneficjentem naszej transformacji. W 1989 roku to zmiana ustroju i rok kiedy powstało mnóstwo firm. Drugi etap, czyli akcesja do Unii Europejskiej i rozwój możliwości eksportowych oraz dotacje, to na pewno czas kiedy branża wykorzystała swoją szansę – mówił Paweł Stamburski, dyrektor departamentu sektorów strategicznych Banku Zachodniego WBK.

Rola tego sektora dla gospodarki jest ogromna – wzrost wartości produkcji sięgał na przestrzeni ostatnich lat ok. 5 proc. w Polsce rocznie i według prognoz BZ WBK ten trend się utrzyma. Wartość wszystkich produktów rolno-spożywczych to ok. 20 proc. wszystkich towarów produkowanych w Polsce.

Utrzymać eksport
Paweł Stamburski podkreślał też, że coraz więcej przedsiębiorstw z tej branży jest rentownych – obecnie to ok. 83 proc. firm i z roku na rok ta liczba rośnie, co dobrze świadczy o kondycji sektora.
Dodał, że eksport, który jest silnikiem rozwoju całej gospodarki jest także głównym czynnikiem rozwoju, jeśli chodzi o branżę rolno-spożywczą – udział eksportu w łącznych przychodach firm z sektora rolno-spożywczego stanowi 26 proc. całości.

Ekspert podkreślił również, że jednym z najbardziej gorących tematów w branży jest konsolidacja. - Chyba dochodzimy do momentu, gdy konsolidacja będzie przyśpieszała, a powodów jest wiele - ewolucja handlu detalicznego w Polsce, zmiana preferencji zakupowych, rosnąca rola dyskontów na pewno wymuszą konsolidację sektora – mówił ekspert BZ WBK.

Paneliści rozmawiali o eksporcie jako jednym z elementów rozwoju polskiej branży spożywczej. Byli zgodni, co do tego, że jeśli przedsiębiorcy chcą eksportować, to muszą mieć skalę i efektywność, aby móc konkurować z dużymi firmami zagranicznymi.
- Jesteśmy w miejscu, w którym mieliśmy być – nie da się zdobywać rynku w nieskończoność, poza tym rynek łatwiej jest zdobyć niż utrzymać. Polska jest obecnie w momencie utrzymania rynku. Mamy ponad 80 proc. eksportu na rynek europejski i nic się ostatnio nie zmieniło – powiedział Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności.

Polska żywność wobec barier
Ekspert zwrócił uwagę na fakt, że rynek wewnętrzny UE wykazuje tendencje nasycenia i do rozpadania się. - Powstają pozataryfowe bariery w handlu, które w nas uderzają - dodał.
Tłumaczył też, że nie jest łatwo wejść z polską żywnością na rynki pozaeuropejskie. - Złudne mniemanie o tym, że rynki trzecie (spoza UE) tylko czekają, aby zjeść polskie jabłka czy kiełbasę, rozwiało się. Mamy bariery logistyczne, historyczne i kulturowe – na trzecie rynki jest nam dużo trudniej się przebić – mówił Gantner.

Jego zdaniem stykamy się z barierą ceny – okazuje się, że powoli przestajemy być konkurencyjni cenowo. – Jesteśmy obecnie w trudnym punkcie – ale z drugiej strony to nie jest tak, że 1 proc. przyrostu to jest wielki problem – mówił. – Jedną z najważniejszych pozycji eksportowych polskiego przemysłu spożywczego jest tytoń i wyroby tytoniowe. A jednym z głównym produktów, które wysyłamy do Czech, jest olej rzepakowy – mówił Andrzej Gantner.

– Jeśli chodzi o UE –Polska musi pilnować swobodnego przepływu handlowego. Musimy powstrzymać bariery, na jakie napotykamy w Czechach czy we Francji – tłumaczył. Dodał, że Polska powinna dbać o wspólny europejski rynek i uczestniczyć w procesie budowania wspólnej marki, która się nazywa europejską żywnością. – Co oznacza europejska żywność w krajach trzecich? Otóż ta żywność jest jakościowo bardzo dobra i bezpieczna. My próbujemy to wykorzystywać, ale spójrzmy na to, jak wygląda wsparcie eksportu w Niemczech? To jest wsparcie systemowe, poprzez bardzo dobrą organizację Wydziałów Promocji Handlu i Inwestycji oraz zabezpieczeń transakcji. Do tego jako Polska powinniśmy dążyć – powiedział Andrzej Gantner.

Obniżanie kosztów już nie działa
Zdaniem Mateusza Kowalewskiego, prezesa zarządu firmy Hortimex Plus, wyczerpały się proste rezerwy wzrostu, czyli obniżanie kosztów bez utraty jakości. Coraz trudniej konkurować ceną, ale także coraz trudniej konkurować jakością. - Problemem, który dotyka polskiego eksportu żywności jest brak wyróżnika, który powodowałby, że ta marka będzie znana na świecie – mówił Mateusz Kowalewski.

Jego zdaniem, jeśli nie będziemy pracować nad marką staniemy przed wyborem – albo cena albo problem protekcjonizmu. I dodaje, że trzeba o to zadbać, ponieważ nasz rodzimy rynek nie jest w stanie zapewnić nam takich wzrostów, jakich firmy oczekują.

Paweł Kocoń, dyrektor rozwoju rynku Agencji Rynku Rolnego dodał, że w celu budowania marki ARR zachęca firmy do organizowania wspólnych stoisk na międzynarodowych targach żywności. Promujemy brand „Poland Tastes Good” – w każdym języku w jednym znaku graficznym - zapewnia.
Jego zdaniem polskie firmy dużo mówią o jakości i cenie, jednak nie znają konsumenta. – Trzeba wykreować modę na dane kategorie żywności. Żyjemy w świecie, który szybko się zmienia. Zmieniają się pokolenia i tym samym rynek. „Nowi konsumenci” oczekują żywności zdrowej i wysokiej jakości, najczęściej takiej prosto od rolnika – podsumował Paweł Kocoń.

Krzysztof Woźnica, prezes Zakładów Mięsnych Silesia uważa, że podstawowym elementem konkurencji polskich produktów na rynkach zachodnich będzie jak najlepsza relacja jakości do ceny.
- Najniższa cena była przez lata naszą wizytówką. Obecnie rosną zarówno koszty pracy, jak i wytworzenia produktu. Mamy niezwykle nowoczesny park maszynowy. To wszystko kosztuje i wpływa na cenę finalnego produktu - mówił panelista.
Krzysztof Woźnica odniósł się także do nasilających się w ostatnim czasie działań protekcjonistycznych na rynku Czech i Słowacji. - Trwa swoista wojna ekonomiczna polsko-czesko-słowacka. Sposoby niedopuszczania naszych produktów na te rynki są naprawdę wyrafinowane. A tamtejsi konsumenci oczekują naszych produktów. Dla przykładu Czesi bardzo lubią nasz tatar. Jednak przez naszą obecność naruszyliśmy interesy czeskich producentów, którzy chcieli na nas z tego rynku wyprzeć. Okazało się, że po dwóch tygodniach w ich tatarze znaleziono najgroźniejszą salmonellę, o czym nikt w tamtejszych mediach nie wspomniał. W efekcie otrzymywaliśmy telefony czy możemy wrócić na rynek czeski. Na szczęście polscy konsumenci coraz częściej patrzą na pochodzenie produktu, co zapewnia nam bezpieczeństwo wolumenu - dodał.

Bogdan Woźniak, wiceprezes Spółdzielni Dostawców Mleka w Wieluniu mówił o tym, ze trzeba dbać także o rynek o wewnętrzny. - Czy da się zwiększyć popyt wewnętrzny, który przecież także pomaga generować marże, a te wpływają na możliwości rozwojowe? Obecnie daleko nam do unijnej średnie, która wynosi 350 litrów przeliczeniowych, a u nas jest to zaledwie 201 litrów. Wiąże się to oczywiście z zasobnością portfeli konsumentów, ale nie tylko. Mleko ma po prostu złą prasę. Niesłusznie – tłumaczył panelista.

Dodał, że firmy które się z sukcesem rozwijają są niejako „ofiarami własnego sukcesu”. – Rozrastające się firmy tracą prawo do wielu źródeł finansowania i programów wsparcia. Karze się je za dobre prowadzenie biznesu. Jak zatem mają być konkurencyjne? Trzeba postawić na jakość i dobrze to sprzedać. Nie jest to łatwe, bo mówiąc wprost Polska nie jest równoprawnym partnerem unijnej polityki rolnej. Rządy europejskie chcą spokoju społecznego, więc wspierają swoich producentów ponad unijnym prawem – tłumaczył Bogdan Woźniak.

Budować silną markę
Zdaniem uczestników debaty, Polska żywność potrzebuje silnej marki. Andrzej Gantner zauważa, że szybka komunikacja sprawia, że wiele nowych marek w krótkim czasie wchodzi na rynek i ma globalny zasięg. Ale wiele nich równie szybko znika. – Nie przekazujmy konsumentom zbyt wielu komunikatów, to marketingowy błąd. Przekaz musi być prosty. To, że polska żywność smakuje to dobry komunikat. W każdej promocji musimy brać pod uwagę, że treści, które chcemy przekazać nie mogą być konfliktogenne wobec innych krajów. Produkt to nie jest rzecz fizyczna, to zbiór cech – wyobrażenie konsumenta. Pamiętajmy też, że większość żywności na rynku to są produkty premium.
Budowanie opinii o żywości poszczególnych krakwo opiera się na produktach tradycyjnych, jednak różnica polega na tym, że nasi zagraniczni konkurenci mają dobry system produkcji i dystrybucji. Czy mamy dobrą ofertę na skalę masową? Czy miałaby ją tworzyć towary ekologiczne, tradycyjne? To trzeba jeszcze wypracować – przekonywał dyrektor Polskiej Federacji Producentów Żywności.

- Mówiąc o marce nie myślę o znaczku czy godle promocyjnym – zaznaczył Mateusz Kowalewski. - Marka to jest to z czym mamy jednoznaczne skojarzenia – produkt, firma, państwo. Jeśli powiemy „Polska Smakuje”, to obcokrajowiec zapyta: a konkretnie? Czy naszą marką są pierogi i schabowy? Oscypka nie jesteśmy w stanie dostarczyć na skalę masową. Trzeba działać konsekwentnie. Nie wydawajmy dużych pieniędzy na reklamę. Kluczowe jest dobre zdefiniowanie dokąd zmierzamy i co chcemy wypracować jako producenci – mówił prezes firmy Hortimex Plus.

Paweł Kocoń zauważył, że producentom trudno jest znaleźć wspólny mianownik. – Przy całym bogactwie branż, które mamy, ciężko postawić na jeden produkt narodowy, bo go nie mamy i go nie stworzymy. Trzeba patrzeć na to, co możemy zaoferować. Pracujmy na podstawach. Na każdym rynku jesteśmy z innym produktem, jak to połączyć? Musimy na cos postawić, pokazać że Polska ma rolnictwo na wysokim poziomie i mamy dużo dobrych produktów. Szukamy marki parasolowej, ale opartej bardziej na budowaniu skojarzeń, bo nie mamy takiej historii kulinarnej jak inni. Chcemy pracować na postawach konsumentów. Oni kupują emocjami i to im chcemy dostarczyć – argumentował dyrektor Agencji Rynku Rolnego.

Andrzej Gantner przekonywał o zasadności przekazu o smaku polskiej żywności. – Słowo „smakuje” to dobre słowo, by wypromować naszą żywność. Chciałbym, żebyśmy przez 20 lat poświęcili się konsekwentnej pracy i promocji produktów znad Wisły, a nie tylko o tym dyskutowali.
Spróbujmy być konsekwentni w tym kreowaniu. Pamiętajmy o Czechach - oni lubią nasza żywność, kupują jej cztery razy tyle, co Chińczycy. Co to oznacza? Że nie musimy ich przekonywać, że jest smaczna, ale że jest bezpieczna, bo zrobiono nam czarny PR. Musimy tez uważać, bo jeśli jesteśmy dobrzy, to jesteśmy atakowani. Kontrola żywności musi być u nas spójna i obejmować 100 proc. produkcji. Każda afera to ogromne straty wizerunkowe.

Z przedstawicielem PFPŻ zgodził się Krzysztof Woźnica. – Czarny PR sprawia, że szukamy współpracy z zagranicznymi instytucjami, aby trafić na półki poza Polską. Od dostawców również wymagamy jakości. Ostatni rok przyniósł poprawę, jeśli chodzi o wieprzowinę, ale wiele jest jeszcze do zrobienia – mówił prezes Zakładów Mięsnych Silesia.

- Determinacja i konsekwencja w działaniu spowodowały, że po 25 latach transformacji jesteśmy tu gdzie jesteśmy, a odejście od konkurowania ceną oznacza np. konkurowanie marką i jakością. Są firmy zagraniczne, które działają 150 lat i przez ten czas budują markę, a nasze firmy robią to dopiero od 25 lat. Pomysł, żeby promować polskie produkty jest dobrym pomysłem i wierzę w pasję polskich przedsiębiorców, więc dajmy sobie czas i nie frustrujmy się. Giganci tego świata budowali swoją pozycję przez 100-150 lat – podsumował dyskusję Paweł Stamburski, dyrektor departamentu sektorów strategicznych Banku Zachodniego WBK.
.