Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

EEC 2018: Wygoda i „customer experience” wyznaczają kierunki rewolucji w handlu



dlahandlu.pl - 18 maja 2018 15:49


Przyjemność z dokonywania zakupów i wygoda – to dwa kluczowe elementy, które definiują zakupy w handlu detalicznym i których nikt nie może zaniedbywać, bez względu na to, jaki segment branży detalicznej reprezentuje. To właśnie dostarczanie wygody i pozytywnych doświadczeń klientom są celem wdrażania innowacji i nowoczesnych technologii – mówili uczestnicy debaty ,,Rewolucja w handlu", która odbyła się podczas X Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

Jak oceniał Marcin Dobek, współzałożyciel i dyrektor operacyjny Pricing Tags oraz współzałożyciel i członek rady nadzorczej TakeTask, zarówno w e-commerce, jak i na rynku tradycyjnym kluczem dla rozwoju będzie dostarczanie klientom przyjemności z robienia zakupów. Cena będzie odgrywać coraz mniejszą rolę, ponieważ bogacimy się i zarabiamy coraz więcej. - Kilka sieci postawiło na to by zachęcać klientów do przychodzenia do sklepów, między innymi sieci dyskontowe, które przyciągają asortymentem non-food, produktami do majsterkowania czy markami własnymi – mówi Marcin Dobek.

Zgadzał się z nim Jakub Kłoczewiak, Customer Experience Director w firmie Allegro. - Ważnym elementem jest nasze podejście do wygody. Chcemy robić zakupy coraz łatwiej, szybciej, chcemy by były coraz bardziej dostępne. Chcemy mieć sklepy blisko, chcemy zrobić zakupy wracając z pracy do domu, w czasie jazdy, a nie jadąc za miasto do dużego hipermarketu, jak to było 10-15 lat temu - mówił.

Jak zaznaczył, 20 proc. transakcji na Allegro jest dokonywana w nocy. - Wygoda, oprócz dostawy, która jest fundamentalna, oprócz kanałów płatności, co do których klienci muszą być pewni, że zadziałają i są bezpieczne, to także dowolny moment, w którym te zakupy można zrobić – ocenia przedstawiciel firmy Allegro.

Podkreślił, że jego firma wprowadza zmiany w sposobie kontaktowania się z klientami. Jeszcze do niedawna z zarządzającymi platformą Allegro można było się skontaktować tylko mailowo. - To jest słaby kontakt, bo jeśli mamy 27 mln klientów, to czasami występują różne problemy. Dlatego wprowadzamy zmiany. Wdrożyliśmy już nowoczesny system CMR, otwieramy nowe kanały kontaktu, np. czat, który na razie testujemy na pewnej grupie klientów. Niemal podwoiliśmy liczbę osób do obsługi klienta, na maile odpowiadamy przeciętnie w dwie godziny. Rozpoczynamy kontakt telefoniczny w systemie, w którym klient zamawia rozmowę, a pracownik do niego oddzwania – wymieniał Jakub Kłoczewiak.

Rafał Kroczak, dyrektor Biura Analiz Metropolitan Investment  zauważył, że centra handlowe powoli przestają być wyłącznie centrum zakupów, a zaczynają być centrum „leasure and entertainment”. W pewnym momencie może stać się tak, że handel będzie już tylko dodatkiem.

- Galerie łączą wiele funkcji. Nie jest niczym niezwykłym, że część galerii jest zaadaptowana jako powierzchnia biurowa, mamy już także galerie handlowe z hotelami, a np. w galerii Manhattan znajdują się przychodnie – mówił Rafał Kroczak. Zauważył, że łączą się także obiekty o różnym przeznaczeniu, np. są już miejsca, gdzie obok outletu znajduje się retail park i sklep meblowy. - Takie miejsca bardzo silnie przyciągają - mówił.

Z tematem wygody zakupów ściśle łączy się wdrażanie nowych technologii. Szczególnie dotyczy to handlu internetowego żywnością.

- W przypadku segmentu, jakim jest e-grocery, czyli sprzedaż przez internet artykułów spożywczych, standardowy interfejs, który obecnie najczęściej używamy – czyli przesuwanie myszką i klikanie produktów – jest niezbyt wygodny. To się wiąże ze specyfiką zakupów spożywczych – często jest to wybór kilkudziesięciu drobnych rzeczy, które w sklepie off line po prostu wrzucamy do koszyka. W sklepie internetowym musimy w jakiś sposób je włożyć do elektronicznego koszyka. Moim zdaniem ten proces jest bardzo niewygodny dla klienta. Przy obecnych interfejsach widoczna jest szalona różnica w customer experience, czyli w poczuciu, że kupujemy produkt wysokiej jakości. Szczególnie ta różnica widoczna jest w przypadku artykułów świeżych – mówił Zbigniew Płuciennik, prezes zarządu spółki On Demand, właściciela portalu Szopi.pl.

Jak poinformował, e-grocery w Polsce to obecnie około pół procenta całkowitego rynku zakupów off line, tymczasem średnio we wszystkich innych kategoriach konsumenckich udział ten zbliżony jest do 10 proc. - Jest wiele barier rozwoju e-gorcery. Na pewno największymi barierami są koszty, szybkość i wybór dostawy. Natomiast w przypadku interfejsu, można dokonać najprostszych zmian, by poprawić wygodę zakupów. Wiele sklepów już stosuje takie rozwiązania jak np. powtarzanie koszyka, czyli korzystanie z przyzwyczajenia klienta i takie zaprojektowanie ścieżki decyzyjnej, by nie musiał sam wybierać, by z automatu wykonał czynność, do której już jest przyzwyczajony, do której ma zaufanie i którą lubi – tłumaczył Zbigniew Płuciennik.

Kluczową sprawą jest także możliwość zaoferowania wygodnej dostawy. - Przykładem kraju, który jest najbardziej rozwinięty jeśli chodzi o handel e-grocery jest Korea Południowa. Udział sprzedaży żywności w całym rynku handlu sięga tam do 20 proc. Tam sklepy omnichanel proponują wiele różnych form dostawy: np. dostawa za pół godziny, za godzinę, za dwie, za pięć, w następnym dniu, za trzy dni, a także równe formy odbioru, np. pick up w sklepie, czy na parkingu. Możliwość wyboru jest bardzo łatwa, ale sztuką jest też, aby zaoferować to w taki sposób, aby klient się nie pogubił – wymieniał prezes platformy Szopi.pl.

Bożena Nawara-Borek, dyrektor e-commerce w Carrefour Polska oceniała, że budowanie biznesu e-grocery z niskiego pułapu wymaga innowacji, bo mamy tu do czynienia nie tylko ze sprzedażą produktów spożywczych, ale i usługi, dlatego nie jest to łatwy rynek.

- Jesteśmy graczem multiformatowym, ale chcemy się realizować jako sieć omnikanałowa. W tym modelu to klient jest w centrum uwagi i ma dać nam odpowiedź, jak chce kupować przez internet i jaką formę dostawy preferuje – mówiła Bożena Nawara-Borek. – Pod koniec ubiegłego roku wdrożyliśmy platformę Marketplace. Cel był jasny – dać więcej klientowi. Obsługa i szerokość oferty są tymi czynnikami, którymi możemy zawojować rynek. Marektplace to właśnie nasz ukłon w stronę konsumentów. W sklepach Carrefour nie mamy szerokiej oferty non-foodowej - przestrzeń sprzedaży jest ograniczona. Internet otwiera przed detalistami nowe możliwości. W naszym modelu Marketplace weryfikujemy i wybieramy partnerów, selekcjonujemy ofertę, chcemy trzymać wysoki poziom doświadczenia zakupowego – tłumaczyła Bożena Nawara-Borek.

Carrefour jest pionierem innowacji na polskim rynku sieci spożywczych. – Rozwijamy e-grocery w Warszawie, a docelowo będziemy to robić także w innych miastach, w ciągu kilku miesięcy. To klient wybiera rodzaj dostawy. W stolicy proponujemy opcję dostawy do domu, coolomaty, click&collect, testujemy rozwiązanie drive (podjechanie samochodem po przygotowane już zamówienie - przyp.red.). W zeszłym roku wdrożyliśmy usługę SąSiatki. To nasza odpowiedź na trend sharnig economy – klienci mogą komuś zrobić i dostarczyć  zakupy. Cały czas szukamy nowych dróg, by uczynić zakupy bardziej wygodnymi – mówiła dyrektor ds. e-commerce w Carrefour Polska.

Czesław Jasiewicz, Head of Retail Operations EPP przedstawił innowacje, które wprowadziła ostatnio jego firma w zarządzanych przez siebie galeriach i centrach handlowych.

- Staramy się budować shopping experience, czyli wartość dodaną z przebywania w danym miejscu – dokonywania zakupów i spędzania w nim czasu. Wszystkie nasze strony internetowe są mobilne, w części centrów handlowych posiadamy ekrany multimedialne, które zapewniają możliwość reklamy i dostarczają informacji o wydarzeniach w centrum czy w mieście. Jako pierwsi na rynku wprowadziliśmy kilka lat temu standy multimedialne, czyli tzw. info kioski, gdzie klienci w dogodny sposób mogą sprawdzić ofertę sklepów, zobaczyć co ciekawego będzie się działo w rozrywce, sprawdzić repertuar kina, zobaczyć rozkład komunikacji miejskiej, jakie eventy będą się działy w centrum. Jako pierwsi na rynku wprowadziliśmy tzw. rabatomaty, czyli automatyczne moduły do skanowania paragonów fiskalnych, które umożliwiają bezobsługowe loterie na terenie centrum. To mechanizm prosprzedażowy, który na dziś jest już standardem na rynku – wymieniał Czesław Jasiewicz.

Nowością, które stanowią udogodnienie dla klientów centrów handlowych jest pierwszy w Polsce multimedialny „kidsplay”, czyli multimedialna strefa zabaw, która pozwala na edukację dzieci w centrach handlowych. -  Pilotażowy program miał miejsce w Kielcach, teraz wprowadzamy go w kolejnych 12 galeriach – poinformował przedstawiciel EPP. Dodał, że firma planuje otwierać innowacyjne parkingi, by ułatwić klientom komunikację wewnątrz centrum. Parkingi nie będą wymagały biletu i kasy. – Będą one oparte o obraz z kamer i aplikację multimedialną, która sama pobierze opłatę - tłumaczył.

Jego zdaniem, ten szereg udogodnień samo w sobie jeszcze nie buduje „shopping experience”. - To doświadczenie zakupowe tworzą po prostu fajne galerie, które bardzo dobrze wyglądają i mają dobrze sprzedające się witryny najemców. Ważnym elementem jest także personalny doradca w sklepie, do którego mamy zaufanie. To ktoś, kto nie chce nam sprzedać tylko po to by sprzedać, traktując to jako jednorazową transakcję, ale ktoś, kto buduje relację, szczególnie w markach premium - dodał.

Jak oceniał, centra handlowych bardzo się zmieniły. - To już nie są sklepy typu fashion z elementem spożywczym. Centra czwartej generacji łączą ze sobą bardzo wiele funkcji, w tym przede wszystkim funkcję rozrywkową, która buduje pozytywne doświadczenia. Mocno nad tym pracujemy, np. obecnie jesteśmy na etapie projektowania w trzech centrach sklepów restauracyjnych, które będą dostarczały bardzo indywidualnych wrażeń – zdradził Czesław Jasiewicz.

Jednym z ważnych aspektów wygody zakupów jest kwestia płatności. W przypadku zakupów dokonywanych przez internet, wiąże się ona bezpośrednio z bezpieczeństwem transakcji.

Rafał Zych dyrektor ING Innovation Lab w banku ING Bank Śląski SA przedstawił, w jaki sposób jego bank odpowiada na oczekiwania klientów, którzy chcą zarówno wygodnych i szybkich, jak i bezpiecznych transakcji.

- Wprowadzamy na rynek zupełnie nową usługę, bramkę płatniczą e-moje. To rozwiązanie kierujemy do firm, naszych partnerów, które handlują na co dzień w internecie. Dzięki temu narzędziu firma jest w stanie dotrzeć do każdej, powszechnej w Polsce metody płatności i obsłużyć swoich klientów – mówił Rafał Zych.

Jego zdaniem, banki w pewnym sensie utraciły rynek e-płatności, oddając go firmom typu PayU, Przelew24 itp. – My zastanawialiśmy się co możemy zrobić, by na tym rynku się wyróżnić, z jakimi problemami nasi klienci muszą sobie radzić. Zdaliśmy sobie szybko sprawę, patrząc od strony kupujących, że rynek e-commerce wyprzedził jeśli chodzi o wygodę rynek płatności elektronicznych. W tradycyjnym sklepie można zapłacić telefonem lub kartą zbliżeniową. To trwa sekundę. Natomiast w świecie e-commerce to wygląda inaczej. Najbardziej powszechna forma płatności wymaga od klienta przejścia przez szereg czynności. Szczególnie jest to uciążliwe w sklepach internetowych nieprzystosowanych do aplikacji mobilnych – tłumaczył przedstawiciel ING Banku Śląskiego SA.

Jak mówił, głównym celem usługi e-moje jest właśnie wygoda. – Chcemy, by konsument na urządzeniu mobilnym mógł jednym klikiem zamknąć proces zakupowy. Aby to było możliwe, do współpracy zaprosiliśmy czeski fintech Twisto, firmę, która rozwinęła usługę płatności odroczonej. To właśnie był główny element, który wzbudził nasze największe zainteresowanie - element wsparcia klienta. Twisto w ciągu milisekund podejmuje decyzję quasi kredytową. Klient nie musi podawać dodatkowych informacji ponad te, które pozostawia w koszyku zakupowym – tłumaczył Rafał Zych.

Jego zdaniem bank jest dobrym partnerem do tego typu usług. - Bazując na informacjach o przedsiębiorcach, które wraz z transakcją przez bramkę płatniczą zaczynają płynąć w naszą stronę, jesteśmy w stanie dosyć dobrze ocenić kondycję ich biznesu i dostosować produkty finansowe, by wspierać ich rozwój. Podobnie wygląda to od strony konsumenta. Dzięki wiedzy o nim, o jego zwyczajach zakupowych, będziemy w stanie adresować do niego ofertę - dodał.

Jakub Kłoczewiak z Allegro zwrócił uwagę na pewną pułapkę związaną z płatnościami w internecie. Dotyczy ona sytuacji, kiedy zakup dokonywany jest na raty.

- Z naszych doświadczeń wynika, że klienci potrzebują zakupów na raty i jeśli je dostaną, są bardzo zadowoleni. Ale tu jest pewna pułapka. W momencie kiedy klienci nie otrzymają zgody na zakup na raty, ich niezadowolenie jest bardzo duże – powiedział Jakub Kłoczewiak.

Zgadzał się z nim Rafał Zych. - Przygotowując się do inwestycji w Twisto, sprawdzaliśmy swego czasu sentyment do tego projektu klientów na Facebooku. Zwróciliśmy uwagę, że jest wiele pozytywnych uwag i ocen „piątek”, a klienci rozpisywali się o tym projekcie w samych superlatywach. Jednak było też sporo ocen „jedynek”. To byli klienci, którzy nie dostali zgody na zakup, kiedy decyzja była negatywna. Klient nie wiedział co się wydarzyło – obsługa zaufała mu kilka razy a w pewnym momencie, być może ze względu na limity, otrzymał odmowę. Mamy tego świadomość. Dlatego w tej naszej usłudze nie będzie zjawiska odrzucenia klienta, bo my będziemy proponować możliwość płatności odroczonej tylko tym klientom, którzy faktycznie będą w stanie taką płatność realizować – tłumaczył.

Zdaniem Jakuba Kłoczewiaka, kwestia dostarczenia klientom pozytywnego doświadczenia zakupowego jest najważniejsza, bez względu na to, jaką branżę reprezentuje przedstawiciel handlu detalicznego.

- Moim zdaniem doświadczenie klienta to wspólny mianownik nas wszystkich tutaj. I czy jesteśmy z banku, czy z firmy, która wynajmuje powierzchnie handlowe, czy z e-commerce, to najważniejsze jest doświadczenie klienta, który nas odwiedza. Możemy wiele zrobić w zakresie innowacji i technologii, ale jeśli nie zadbamy o to, by to kupowanie i bycie w naszym sklepie było przyjemne, bezpieczne i komfortowe dla klientów, to oni zwyczajnie nie wrócą – podsumował dyrektor w firmie Allegro.

Paneliści poruszali także problem tzw. sharing economy, czyli idei współdzielenia rzeczy.

- Bardzo mi się podoba trend współdzielenia zasobów, nie tylko rzeczy ale też wolnego czasu. Na Zachodzie już miliony osób wpisuje się w ten trend. My zachęcamy naszych klientów do współdzielenia się swoimi zasobami poprzez projekt SąSiatki. Jeśli jestem w sklepie i jadę samochodem, mogę za niewielką gratyfikacją zrobić zakupy dla kogoś w sąsiedztwie – mówiła Bożena Nawara-Borek, Carrefour Polska - dyrektor e-commerce

Jej zdaniem, dla dużych firm retailowych dużym wyzwaniem jest pokorne przyglądanie się trendom i odpowiadanie na nie. - Mamy przykłady spektakularnych bankructw firm, które bardzo dobrze funkcjonowały na rynku, ale przeoczyły pewne trendy. Może brakowało pokory? Kluczem jest uczenie się od konkurencji i odpowiadanie na trendy w taki sposób, by nasi konsumenci, niezależnie od tego w jakim kanale spotkają się z marką Carrefour mieli tak samo pozytywne doświadczenie – tłumaczyła.

Zdaniem Marcina Dobka, coraz częściej wypożyczamy rzeczy, których chcemy użyć, ponieważ maleje konieczność posiadania. - Często płacimy wiele za rzeczy, których później nie używamy. Np. z wiertarki korzystamy tylko kilkanaście razy w ciągu roku, natomiast wynajem wiertarki na weekend to koszt 20 zł. Wydaje mi się, że idziemy w tą stronę, bo choć chcemy konsumować to nie musimy już posiadać. W tej sposób dzielimy się swoimi dobrami – mówił członek rady nadzorczej, TakeTask.

Uczestnicy dyskusji zastanawiali się, czy zjawisko sharingu dotyczy także centrów handlowych i w jaki sposób? - Centra handlowe nie będą współdzielone ale będą doskonałym miejscem do tego, by dokonywać współdzielenia. Większość centrów handlowych znajduje się w dogodnych lokalizacjach, więc można sobie wyobrazić parking centrum handlowego jako miejsce do przechowywania samochodu, który jest używany przez kilku użytkowników. Tak mogłoby też być z lokalami z centrach handlowych, które służyłyby do współdzielenia towarów. Choć problemem mogłaby być cena, bo lokal w centrum handlowym kosztuje ale można wyobrazić sobie dobudowanie powierzchni, które by do tego służyły. Wszystko jest możliwe dzięki dobrym lokalizacjom – mówił Czesław Jasiewicz.

Natomiast Rafał Kroczak oceniał, że w przypadku galerii i centrów handlowych pojawia się jeden problem - przychodzimy do galerii, bo oczekujemy konkretnych najemców, którzy tam są. - To że jednego dnia jest jeden najemca a drugiego dnia inny, rodziłoby wiele problemów, np. związanych ze zmianą brandu. Takie zmiany mogłyby być kosztogenne – mówił.

Rafał Zych oceniał, że skala zjawiska sharingu jest jeszcze zbyt mała by banki dostosowywały do niego swoje działania. - Trudno myśleć o współdzieleniu bankowych środków. Raczej szukamy możliwości wspierania firm i platform, które działają w takim modelu. Jednak jeśli te zjawiska się rozwiną, będziemy reagować - mówił.