Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Amazon najcenniejszą marką świata. Tradycyjne brandy tracą grunt pod nogami



dlahandlu.pl - 11 czerwca 2019 10:47


Najcenniejszą marką świata, prawie nie wykazując oznak spowolnienia dynamiki wzrostu, stał się Amazon – taki wniosek przynosi ranking najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 za rok 2019, ogłoszony przez WPP i Kantar na giełdzie nowojorskiej (New York Stock Exchange).

Konsumentów przyciągają marki działające w obrębie „ekosystemu”, natomiast wiele tradycyjnych marek traci grunt pod nogami. Marki technologiczne z rynku konsumenckiego przekraczają próg wartości 1 tryliona USD. Rośnie zapotrzebowanie na działania z kręgu „uważnego marketingu” – coraz głośniej słychać głos konsumentów w świecie, w którym coraz większą uwagę zwraca się na aspekty etyczne w biznesie.

Inteligentnie przeprowadzone przez Amazon nowe przejęcia tworzące nowe strumienie przychodów, w połączeniu z doskonałą obsługą klienta oraz zdolnością do utrzymywania się o krok przed konkurencją dzięki oferowaniu zróżnicowanego ekosystemu produktów i usług pozwoliły firmie Amazon stale zwiększać dynamikę wzrostu wartości tej marki.

Od pierwszego rankingu BrandZ’s Top 100, czyli od 2006 r., na jego czele plasują się firmy technologiczne. Pierwszym liderem rankingu był Microsoft, którego wartość rosła aż o 52% rok do roku do poziomu 315,5 mld USD. Obecnie Amazon wyprzedził Apple (nr 2, wartość: 309,5 mld USD) i Google (nr 3, wartość: 309,0 mld USD), przy czym obie ostatnie firmy odnotowały dość skromny wzrost – odpowiednio o +3% i +2%, co zakończyło 12-letni okres dominacji tych gigantów technologicznych.

Jeśli chodzi o ścisłą czołówkę (Top 10), na 6. miejscu pozostał Facebook, natomiast marka Alibaba po raz pierwszy wyprzedziła Tencent, stając się najcenniejszą marką chińską i awansując o dwa miejsca na pozycję nr 7 (wzrost o +16% do 131,2 mld USD). Tencent spadł o trzy miejsca na pozycję nr 8 wskutek spadku wartości o 27% do poziomu 130,9 mld rok do roku. Przyczyn można upatrywać w tym, co w rankingu BrandZ opisuje się jako „zmienność świata”, w którym marki muszą przewidywać nieustannie zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów.

Podczas gdy inne platformy mediów społecznościowych zmagają się z wyzwaniami w obszarach takich jak zaufanie użytkowników czy atrakcyjność, Instagram (nr 44, wartość: 28,2 mld USD) ma obecnie już ponad miliard użytkowników na całym świecie. W tym roku Instagram okazał się najszybciej rosnącą marką, awansując aż o 47 miejsc w górę dzięki imponującemu wzrostowi wartości swojej marki – aż o +95%. Z kolei Lululemon, firma odzieży sportowej inspirowanej jogą, okazała się drugim najszybciej rosnącym uczestnikiem rankingu, osiągając wzrost +77% rok do roku i wartość 6,92 mld USD.

Inne szybko awansujące marki, takie jak Netflix (+65%, nr 34, wartość: 34,3 mld USD), Amazon (+52%, wartość: 315,5 mld USD) czy Uber (+51%, nr 53, wartość: 24,2 mld USD), stanowią sygnał gwałtownych zmian w świecie opartym na nowoczesnych technologiach, w którym konsumenci przywiązują coraz większą wagę do lepszych, bogatszych doświadczeń płynących od różnych marek.

 – Skok wartości 100 najlepszych w tym roku marek do rekordowo wysokiego poziomu świadczy o tym, jak ważne jest inwestowanie w marki z myślą o zapewnieniu wyższej wartości dla akcjonariuszy. Za tym wskaźnikiem wzrostu stoi sukces wynikający z nowego zjawiska polegającego na budowaniu pozycji marki w określonym ekosystemie. Obserwujemy odchodzenie od indywidualnych marek produktów i usług i wchodzenie w nową erę wysoce nowatorskich ekosystemów. Marki muszą przekonać się, jak wielką wartość można zyskać dzięki takiemu modelowi – warto przyjąć właśnie takie podejście, aby odnieść sukces w przyszłości –  zauważył David Roth, prezes The Store WPP EMEA & Asia oraz Dyrektor BrandZ.

Pomimo gospodarczej niepewności wokół kwestii ceł w handlu między USA i Chinami w ciągu ostatniego roku marki z globalnego rankingu BrandZ Top 100 zwiększyły wartość łącznie o jedną trzecią tryliona dolarów (328 mld USD), a wartość marek wszystkich sięgnęła 4,7 tryliona USD, czyli mniej więcej tyle, ile wynosi połączone PKB Hiszpanii, Korei i Rosji.

Duża część tej wartości pochodzi od uwzględnionych w rankingu marek technologicznych z sektora dóbr konsumenckich, które są warte łącznie ponad trylion dolarów. Przykładem jest marka Xiaomi (nowość w rankingu, nr 74, wartość 19,8 mld USD) – chiński producent telefonów komórkowych wykorzystujący Internet Rzeczy (IoT) do łączenia inteligentnych urządzeń, cieszący się rosnącym popytem w krajach takich jak Rosja, Indie i Malezja. 

Doreen Wang, zajmująca stanowisko Global Head of BrandZ w firmie Kantar, komentuje te wyniki następująco: - Fenomenalny wzrost wartości marki Amazon o niemal 108 mld dolarów w ostatnim roku poskazuje, że marki są obecnie coraz mniej przywiązane do poszczególnych kategorii czy regionów. Widzimy zacieranie się granic, ponieważ dzięki doskonałej znajomości technologii marki takie jak Amazon, Google czy Alibaba mogą oferować szereg usług w różnych punktach kontaktu z konsumentem. Korzystanie z doświadczeń konsumenckich i wiedzy specjalistycznej pozwala tym markom wkraczać do sektora usług dla biznesu, tworząc nowe możliwości wzrostu dla marek. Przełomowe modele bazujące na ekosystemach prężnie rozwijają się w regionach takich jak Azja, gdzie konsumenci mają większą skłonność do korzystania z nowych technologii, a marki włączają się tam w każdy aspekt codziennego życia.

Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania BrandZ Global Top 100:
• Dobra luksusowe to najszybciej rosnąca kategoria (+29%), a niedaleko za nią plasuje się handel detaliczny (+25%), który zawdzięcza wzrost przesuwaniu się preferencji konsumentów w stronę kanałów cyfrowych i rosnącej roli konsumentów z pokolenia Y i Z.
• Technologie, finanse i handel detaliczny to kategorie dominujące – przypada na nie ponad 2/3 łącznej wartości marek.
• W rankingu Top 100 pojawiło się 9 nowych uczestników, głównie dzięki markom technologicznym z Chin i USA stosującym przełomowe modele biznesowe – są to Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan i Xiaomi.
• Marki azjatyckie zwiększają swoją obecność w rankingu – obecnie w pierwszej setce jest już 15 marek chińskich, 3 indyjskie i jedna indonezyjska. Łącznie do rankingu zakwalifikowały się 23 marki azjatyckie, w tym LIC oraz Tata Consultancy Services.
• Pojawia się nowe pokolenie marek – są to marki z tzw. „Pokolenia Z” (stworzone po roku 1996). Znacznie wyprzedzają one inne marki pod względem dynamiki wzrostu, ponieważ z każdym rokiem swojego istnienia dodają coraz większą wartość do rankingu – niemal cztery razy więcej niż marki stworzone w epoce „millenialsów” (1977–1995). W pierwszej setce znalazły się łącznie 23 marki z „Pokolenia Z” – ich średni wiek wynosi 16 lat, podczas gdy marek należących do pokolenia „millenialsów” jest 18, a ich średni wiek to 33 lata.
• Marki zrównoważonego wzrostu – Właściciele marek doceniają, jak ważna jest poprawa i wzmocnienie wizerunku marek „odpowiedzialnych” w oczach konsumentów – czynią to poprzez inicjatywy społeczne, ekologiczne i korporacyjne.
• Wojna handlowa między Chinami i USA odbiła się na dynamice rankingu Top 100 – w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrost spowolnił, spadając do +7%. Ucierpiał na tym optymizm konsumencki, ponieważ na szereg kategorii wpłynęły cła handlowe, najbardziej na sektor samochodowy, logistykę i bankowość.