Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Sound branding, czyli pojedynek Lidl vs Biedronka



dlahandlu.pl - 18 lipca 2019 13:41


Wakacje to z jednej strony czas odpoczynku, z drugiej zaś wytężonej pracy marketingowców, którzy chcą zagospodarować portfele Polaków. Z nowym, projektem, wspierającym te dążenia, wystartowało Jeronimo Martins Polska, które przygotowało kampanię “Ale tydzień w Biedronce” z piosenką bazującą na przeboju zespołu Niebiesko-Czarni „Niedziela będzie dla nas”.

Sound branding i niezwykła moc muzyki

Dlaczego z pozoru tak mało istotne wydarzenie wywołało aż tak duże poruszenie w branży handlowej oraz marketingowej? To proste: coraz większą popularność w marketingu zdobywa sound branding - narzędzie służące kreowaniu wizerunku marki poprzez zastosowanie elementów dźwiękowych. Wpadające w ucho dźwiękowe logo korporacyjne, muzyka sklepowa czy właśnie piosenka korporacyjna mają za zadanie skutecznie nakłonić klienta do zakupów.

Dla większości ludzi muzyka jest istotną częścią codziennego życia. Rzeczą gustu i potrzeb jest, którą preferujemy, jednak zawsze osiąga próg naszych emocji, ten sam, po którym starają się stąpać marketingowcy. Muzyka łagodzi obyczaje, ma zdolność łączenia ludzi bez względu na narodowość, ma moc relaksacyjną - to obiegowe, ale prawdziwe opinie. Słuchając piosenek, używamy tych samych części mózgu, które są również odpowiedzialne za emocje i pamięć. Ze względu na reakcję emocjonalną wywołaną przez utwór muzyczny związana z tym pamięć również jest silna.

Skuteczna kampania reklamowa to zdecydowanie więcej niż tylko odwoływanie się do utrwalonych wzorców kojarzonych z reakcją odczuwania przyjemności. Równie istotny jest fakt, aby konsumenci zapamiętali wiadomość umieszczoną w reklamie, ponieważ połączenie tych aspektów, informacji i melodii, na poziomie emocjonalnym powinno bezpośrednio prowadzić do odwiedzin sklepu i zakupu.

Badania przeprowadzone przez Nielsena kilka lat temu, a oparte na analizie ponad 600 reklam telewizyjnych, wykazały, że ponad 500 z nich zawierało element muzyczny. Stwierdzono ponadto, że reklamy z dowolną formą muzyki osiągały lepsze marketingowe wskaźniki w czterech kluczowych metrykach - kreatywności, empatii, sile emocjonalnej i sile informacyjnej - niż te, które jej nie posiadały.

Muzyczny klasyk lub hit to gwarancja sukcesu?

Jaki rodzaj muzyki jest najlepszy dla danej reklamy? Popularne piosenki lub piosenki popularnych artystów zwiększają zapamiętywalność przekazu. Co więcej: różne melodie, akordy lub kluczowe zmiany kompozycyjne w utworach mogą wywoływać różne emocje. Badania przeprowadzone przez PHMG, hegemona światowego sound brandingu, pokazuje jasno, że krótkie i ostre nuty instrumentów strunowych wywołują uczucie szczęścia i podniecenia u 87% respondentów, 90% uznało dźwięki gitary akustycznej za troskliwe, spokojne i wyrafinowane. Instrumenty klawiszowe wraz z przejściem z głównych na drobne klawisze wywołują uczucie smutku lub melancholii w 83%.

Kto wygra muzyczną batalię?

Nie powinien dziwić fakt, że Jeronimo Martins Polska zdecydował się na wybór znanego przeboju Niebiesko-Czarnych. Nasuwają się jednak inne pytania. Po pierwsze: czy w przeciwieństwie do utrwalonego już “Jak sobota, to tylko do Lidla” nie ma zbyt dużo komunikatów w tym 30-sekundowym klipie? Po drugie: kto jest grupą docelową, czyli do kogo Biedronka skierowała kampanię opartą na melodii piosenki, która powstała w 1965 roku i odnosiła się do czasów, kiedy sobota była jeszcze dniem pracującym? Żeby umówić się na randkę, trzeba było czekać aż do niedzieli. Możemy spekulować, że klient ma spędzić prawie tydzień w Biedronce, aby w niedzielę nie zaprzątały go sprawunki, z którymi mogą być problemy, od kiedy obowiązują nowe zakazy handlu w ten dzień.  

Dziś 75% dorosłych Polaków deklaruje, że robi zakupy w Biedronce, co więcej - z badań przeprowadzonych przez Proxi.cloud na grupie 200 tys. respondentów wynika, że klient pomiędzy 18. a 34. rokiem życia, a zarazem użytkownik smartfona, pojawia się w Lidlu średnio 2,5 razy na kwartał, a w Biedronce – 3,5. Należałoby się zatem głęboko zastanowić, czy ta kampania ma szansę wzmocnić obecność marki właśnie w tej grupie lub pozwoli zdobyć jeszcze większą przewagę nad Lidlem? Wszystko wskazuje na to, że będzie o to niezwykle trudno, ale niczego nie można wyrokować. Siła muzyki jest niezwykła - pamiętajmy o tym.

Autor tekstu: Łukasz Wołek, CEO Abanana

Łukasz Wołek od 20 lat związany jest z branżą marketingu internetowego. Założyciel i CEO technologicznej spółki Eura7 oraz agencji komunikacji marketingowej Abanana Advertising. Pomysłodawca cyklu konferencji i szkoleń prowadzonych pod marką Internet ASAP. Absolwent Szkoły Strategii Marki SAR, certyfikowany Social Media Ninja. Pracował dla marek takich jak Tesco, IKEA, Remington, Russell Hobbs, Beskidzkie, Góralki, Verbena, Caparol, Śnieżka, Vidaron, Tato.Net, Małopolska, NCBiR.