Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Badanie: Jak zwolnienie pracownika IKEA wpłynęło na markę?



dlahandlu.pl - 22 lipca 2019 08:48


Pod koniec czerwca media doniosły, że firma IKEA zwolniła pracownika za skrajnie negatywny wpis na firmowym intranecie w odniesieniu do osób LGBT, cytujący Stary Testament. Badanie YouGov BrandIndex prowadzone przez Inquiry podaje, jakie była reakcje na to wydarzenie i komentarze w mediach.

Z danych YouGov BrandIndex wynika, że w krótkoterminowej perspektywie reakcja społeczeństwa była negatywna, aczkolwiek nie bardzo silna. Prezentowany tu wskaźnik Attention odniesieniu do marki IKEA po doniesieniach mediów wzrósł tylko nieznacznie, co oznacza, że cała sprawa zwróciła uwagę Polaków w niewielkim stopniu. Jednak wskaźnik Buzz, który mówi o nastrojach konsumenckich, pod koniec czerwca zaczął nagle spadać. To wskazówka, że konsumenci spotykali się w tym czasie głównie z negatywnymi komentarzami na temat marki, a początek spadku pokrywa się z pierwszymi publikacjami (28 czerwca).

Wskaźniki te oparte są o dwa pytania: O których sklepach słyszałaś/słyszałeś coś POZYTYWNEGO w ciągu ostatnich DWÓCH TYGODNI (w wiadomościach, reklamie, w rozmowach z przyjaciółmi lub rodziną)? O których sklepach słyszałaś/słyszałeś coś NEGATYWNEGO w ciągu ostatnich DWÓCH TYGODNI (w wiadomościach, reklamie, w rozmowach z przyjaciółmi lub rodziną)? Attention jest sumą odpowiedzi pozytywnych i negatywnych, zaś Buzz – różnicą.
Firma Inquiry zrealizowała ponadto w dniach 10-15 lipca osobny sondaż (badanie online na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej, N=500). Wyniki pokazują że doniesienia o aferze dotarły do większości społeczeństwa: niemal 2/3 badanych zetknęło się z informacją na temat zwolnienia pracownika IKEA w związku z jego wpisem na temat osób LGBT. Zdecydowana większość z nich śledziła informacje na ten temat, a tylko 12% zadeklarowało, że ta sprawa ich zupełnie nie interesuje. Główne źródła informacji stanowiły portale internetowe, Facebook i telewizja.
Firma Inquiry zapytała też, jaka będzie reakcja respondentów w odniesieniu do zakupów w IKEA. Blisko 40% badanych zadeklarowało, że nic się nie zmieni; 14% nie ograniczy zakupów, ale ich opinia o marce będzie negatywna. Kolejne 12 % respondentów zamierza ograniczyć zakupy w IKEA do czasu wyjaśnienia sprawy, a 10% - zrezygnować z zakupów. Dla kontrastu, tylko 1/5 badanych wykazała jakiekolwiek pozytywne reakcje. Jak pokazuje badanie, w sprawach światopoglądowych wiele zależy od wieku: wśród ludzi młodych (18-34 lata) reakcje pozytywne przeważają.
Na razie jednak nic nie wskazuje na to, by groźby rezygnacji lub ograniczenia zakupów zostały faktycznie wcielone w życie przez klientów IKEA. Odsetek badanych, którzy deklarują zakupy w IKEA w ciągu ostatnich 3 miesięcy pozostaje na stabilnym poziomie pomimo afery, a IKEA pozostaje jedną z najsilniejszych marek jeśli chodzi o sklepy detaliczne w Polsce.
Inquiry jest polską agencją badań marketingowych, specjalizującą się w badaniach dla sektora FMCG, dóbr trwałych, sieci detalicznych i centrów handlowych. Od 2019 r. Inquiry jest polskim partnerem firmy YouGov, oferującej ciągły monitoring marek YouGov BrandIndex.