Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Biedronka dostosowuje ofertę do portfeli Polaków, ale nie przestanie być dyskontem



dlahandlu.pl, PB - 6 września 2019 10:14


Rynek handlu w Polsce zmienia się, podobnie jak polski konsument. Mamy coraz grubsze portfele i od sieci handlowych oczekujemy coraz więcej. W odpowiedzi na te zmiany Biedronka modernizuje sklepy, dostosowuje ofertę wprowadzając produkty premium i wchodzi w prestiżowe lokalizacje. Jednak dyskontem być nie przestanie.

Przypomnijmy, we wrześniu ubiegłego roku sieci Biedronka oraz Piotr i Paweł uzgodniły, że Jeronimo Martins przejmie od poznańskiej sieci pięć placówek. Szyld zmieniły sklepy w Kaliszu (ul. Młynarska), Wrocławiu (ul. Grabiszyńska i ul. Dokerska),Tychach (ul. Towarowa) oraz Poznaniu (ul. Szwedzka). Większość z nich stanowią lokalizacje w centrach i galeriach handlowych.

To tylko jeden z przykładów działań, które świadczą o premiumizacji sieci należącej do Portugalczyków. Na rynku handlowym Biedronka już od lat podciąga się coraz wyżej. W ciągu dwóch ostatnich lat zmodernizowała sklepy, według bardziej nowoczesnego konceptu 2.0, wprowadza produkty z górnej półki (marka własna goBIO i go VEGE, produkty z certyfikatem Ecolabel), a pół roku temu poinformowała, że uruchomi sklepy w mniejszym formacie (400-500 mkw.). Pojawia się pytanie, czy segment premium zaczyna być w zasięgu Biedronki?

Droga do Eldorado

Jak zauważa Piotr Bogusz, analityk DM mBanku, Biedronka już od kilku lat nie jest typowym dyskontem. Jest to koncept pomiędzy dyskontem a supermarketem – oferuje więcej produktów, w tym większy udział produktów premium, ale marki własne mają wciąż dużo miejsca na półce.

- Jeśli by porównać Biedronkę sprzed 20 lat i obecną, to okazałoby się, że to dwa zupełnie różne sklepy. Tamta Biedronka to był typowy dyskont. Obecnie, sieć nie rezygnuje z percepcji niższej ceny, ale też wprowadza szerszą ofertę oraz mocno inwestuje w tzw. „consumer experience” – mówi Piotr Bogusz.

Podobnego zdania jest Maria Mickiewicz, analityk Pekao Investment Banking. Zauważa ona, że wraz ze spadkiem bezrobocia, silnym wzrostem płacy minimalnej i ogólnie rosnącymi wynagrodzeniami w gospodarce, a także dzięki silnemu wsparciu poprzez rządowy Program 500+, siła nabywcza polskiego konsumenta znacząco rosła w ostatnich latach. Obserwowaliśmy również pewne zmiany w koszyku zakupowym konsumenta, który niekoniecznie kupował więcej, ale sięgał też po droższe produkty. Mimo to, pozycja dyskontów w naszym kraju nie osłabiła się.

- Biorąc pod uwagę solidne wzrosty sprzedaży LFL generowane przez sieć Biedronka zwłaszcza w latach 2016-2017, nie zakładałabym spadku znaczenia segmentu dyskontowego. Ważne w tej kwestii wydaje się stopniowe dostosowywanie oferty dyskontów do zmieniających się potrzeb klienta, co obserwujemy w Biedronce, czyli mocna oferta w warzywach i owocach, zmieniająca się oferta produktów tzw. ‘in-and-out”, czy też pojawiające się produkty z kategorii premium. Dyskonty utrzymują cały czas ograniczony asortyment, który z założenia ma szybko rotować, co jest głównym wyróżnikiem tego formatu, ale starają się tak modyfikować ofertę i urozmaicać ją promocjami, by stale przyciągać klienta – mówi Maria Mickiewicz.

Z ladą czy bez?

W pięciu lokalizacjach przejętych po Piotrze i Pawle, Biedronka zachowała delikatesowy element sklepu, oferując oddzielne lady z mięsem i wędlinami, serami, a także wyrobami garmażeryjnymi. Obecnie sklepy sieci Biedronka nie oferują sprzedaży mięsa, wędlin czy wyrobów garmażeryjnych na wagę, w oddzielnych stoiskach z obsługą sprzedawcy. Biedronka testowała tę usługę w 2014 roku, otwierając testowe stoiska "Mięsny", jednak nie wprowadziła powszechnie tego rozwiązania.

Zdaniem analityków, lada mięsna to element typowo premium, jednak generuje koszty i wymaga bardziej skomplikowanej logistyki. A zatem, wątpliwe, by sieć Biedronka wprowadziła go powszechnie.

- Biedronka przeprowadziła pilotaż kilka lat temu i w niektórych sklepach te lady zostały, jednak nie podjęto też decyzji o rozwinięciu takiego konceptu – mówi Piotr Bogusz. - Lady mięsne z pewnością zapewniłyby dalszą premiumizację Biedronki, jednak generowałyby szereg problemów po stronie logistycznej. Sekret dyskontów polega m.in. na prostej logistyce – zamówienia towarów paczkowanych łatwiej przewieźć, przechować oraz rozpakować na sklepie. Moim zdaniem, w nowych, mniejszych sklepach Biedronki mogłyby pojawić się lady mięsne, jednak z pewnością dla samej sieci byłoby to pewne wyzwanie logistyczne – dodaje.

Maria Mickiewicz zauważa, że lada mięsna wymaga dodatkowej obsługi, a więc wzrastają koszty obsługi takiej placówki w przeliczeniu na metr kwadratowy. - Taka placówka musiałaby zatem przyciągać więcej klientów i sprzedawać więcej z metra kwadratowego, żeby utrzymać marże w ujęciu procentowym, bez zmiany polityki cenowej. To są jednak na tym etapie jedynie testy na wybranych sklepach. Jeronimo Martins nie komunikowało do tej pory żadnych planów większych zmian jeśli chodzi o format sklepów (choć oczywiście pojawiają się lokalizacje premium w dużych miastach), ani także jeśli chodzi o politykę cenową. Priorytetem spółki pozostaje konkurencyjność cenowa – podkreśla analityk Pekao Investment Banking.

Wiele wskazuje na to, że poza odświeżaniem wizerunku i wprowadzaniem elementów obecnych w sieciach delikatesowych, Biedronka nie wejdzie głębiej w segment premium.

- Nie wydaje mi się, by to był dobry pomysł. Jak dotąd, żadna z typowo delikatesowych sieci nie przetrwała na polskim rynku – mówi wprost Piotr Bogusz. Jego zdaniem, Biedronka widzi , że Polacy stają się coraz bogatsi i dostosowuje ofertę do naszych portfeli. - Do sklepów Biedronki wchodzą niektóre produkty, dotąd obecne w supermarketach i hipermarketach. Sieć inwestuje w ofertę warzyw i owoców, wprowadza półkę ekologiczną. Biedronka jest liderem i nie tylko podąża za trendami, ale także je kształtuje – ocenia analityk DM mBanku.

Słabe strony Biedronki

Dla konsumentów to raczej dobra wiadomość. Wygląda bowiem na to, że Biedronka dalej będzie robić to, na czym zna się najlepiej i pozostanie sobą – czyli dyskontem urozmaicającym swoją ofertę. Ta strategia pozwoliła sieci należącej do Jeronimo Martins rozrosnąć się w Polsce aż do niemal 3000 sklepów, więc nie warto jej zmieniać. Jakie są zatem słabe strony Biedronki i jej strategii?

- Moim zdaniem Biedronka ma bardzo mało słabych stron. Sieć jako lider na polskim rynku ustawicznie dostosowuje koncept oraz ofertę sklepu do potrzeb rynkowych, co pozwala jej na ciągłe zwiększanie udziałów w rynku. Na przykład kilka lat temu Biedronka ograniczyła tempo ekspansji do 100 otwarć sklepów rocznie oraz skoncentrowała się na inwestycjach w już istniejące sklepy i ich modernizację. To odpowiedź na potrzeby klientów, którzy chcą robić zakupy w przyjaznym otoczeniu. Stąd koncept Biedronka 2.0. – ocenia Piotr Bogusz.

- Jedną z niewielu słabych stron jest właśnie ograniczony potencjał do dalszej ekspansji. Właściciele Biedronki w porę jednak to zauważyli i zdecydowali o wejściu w format mniejszych sklepów, typu proximity, aby być bliżej klienta – dodaje.

Na ograniczone możliwości dalszej ekspansji wskazuje także Maria Mickiewicz. - Wyzwaniem dla lidera rynkowego jest z pewnością poziom nasycenia rynku sklepami Biedronka, czyli otwieranie nowych sklepów i jednoczesne utrzymywanie wzrostów sprzedaży porównywalnej LFL na istniejących placówkach. Dotychczas spółka radzi sobie z tym całkiem dobrze, a otoczenie rynkowe wyraźnie sprzyja – mówi analityk Pekao Investment Banking.

Efekt? Już wkrótce Biedronka powinna przekroczyć liczbę 3000 sklepów na polskim rynku (na koniec czerwca sieć liczyła 2916 placówek). Można też spodziewać się dalszego wzrostu sprzedaży like-for-like.

- W tym roku spodziewamy się dołożenia netto 110 nowych sklepów Biedronka i jednocyfrowych wzrostów sprzedaży porównywalnej – ocenia Maria Mickiewicz. - Spodziewamy się, że granica 3,000 sklepów zostanie przekroczona jeszcze przed końcem bieżącego roku, a na koniec 2021 roku sieć będzie liczyć 3,230 placówek – podsumowuje.