Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Aldi ma pomysł jak odróżnić się od Biedronki i Lidla



dlahandlu.pl, PB - 11 września 2019 20:49


W porównaniu z niemal 3.000 sklepów Biedronki i ponad 670 placówkami Lidla, sieć Aldi licząca 133 sklepów wygląda skromnie. Jednak niemiecki dyskont nie odpuszcza, konsekwentnie rozwija się na naszym rynku, a nawet ma pomysły, jak konkurować z najsilniejszymi graczami.

Na początku tego roku sieć Aldi prowadziła w Polsce 132 sklepy. W ciągu roku planowała uruchomić kilkanaście nowych. Jednak jak na razie, liczba placówek zwiększyła się o… jedną. We wrześniu ruszył sklep w N-Parku w Starej Iwicznej. Przedstawiciele Aldi zapewniają, że pozostałe nowe otwarcia zaplanowano w drugiej połowie roku.

W ubiegłym roku priorytetem firmy była realizacja jednego z największych projektów inwestycyjnych sieci w kraju - wdrożenie nowego konceptu wizualnego do wszystkich sklepów. Inwestycja przesunęła się także na część tego roku. Ostatecznie, od końca lipca wszystkie sklepy Aldi w Polsce działają według nowego konceptu ANIKo, który ma pomóc klientom w bardziej intuicyjnych zakupach.

Straty? Nic nie szkodzi

Sieć Aldi w Polsce notuje straty. Za 2018 rok wyniosła ona 78 mln zł, a rok wcześniej 66 mln zł. Wyniki firmy dołują, mimo rosnących przychodów - w ubiegłym roku przychody Aldi w Polsce wyniosły 1,27 mld zł, a rok wcześniej było to 1,06 mld zł.

- Aldi generuje w Polsce stratę od lat. Dosyć stabilnie. Strata rośnie proporcjonalnie do rozwoju przychodów. I nie sądzę, że to się zmieni, biorąc pod uwagę ambitne plany rozwoju sieci w Polsce. Poza tym cała strata spowodowana jest (i równa jest) planowanym inwestycjom w rozwój i ekspansję sieci. Paradoksalnie, na tym etapie rozwoju w Polsce, zysk nie jest głównym celem – mówi Maciej Kraus, partner w Movens Advisory.

I dodaje, że Aldi to 8 największa sieć na świecie, osiągająca prawie 100 mld USD sprzedaży i wzrost r/r o prawie 10 proc. - Mają głębokie kieszenie i myślą długofalowo. Bardziej zależy im na rozwoju – proszę zauważyć, że w Polsce osiągają 20 proc. wzrost r/r – ocenia partner w Movens Advisory.

Zdaniem Macieja Bartmińskiego, prezesa Market Side, straty Aldi w Polsce to wypadkowa kilku czynników. - W ostatnich latach Aldi otwierało sklepy w bardzo konkurencyjnych lokalizacjach, głównie w dużych miastach. Aglomeracja śląska, Warszawa, Kraków, Poznań, Wrocław – to była ponad połowa nowych otwarć. Zmiana tej strategii nastąpiła dopiero w 2018 roku.  Jednak w tym samym 2018 roku rozpoczęła się największa w historii modernizacja sieci. Wprowadzono nowy koncept wizualny, zmieniono koncept kategorii świeżych. Te inwestycje z pewnością mają odbicie w wyniku finansowym. Aldi jako najmniej rozwinięta na naszym rynku sieć dyskontów musi przeznaczać proporcjonalnie większe środki na rozwój – tłumaczy ekspert.

- Pod względem finansowym Aldi od dwóch lat jest na dość wyraźnym minusie. Jednak sieć cały czas rozwija się i inwestuje. Wprowadzono nowy koncept wystroju. Sklepy mają bardzo czytelny układ, szerokie alejki, wyraźne oznakowania. Sieć stara się zarządzać doświadczeniem zakupowym klienta - dodaje.

Jego zdaniem, nie można oceniać, że Aldi radzi sobie w Polsce gorzej niż na innych rynkach, tylko dlatego, ze otwiera u nas niewiele sklepów.

- Aldi jest najmłodszym graczem wśród obecnych w Polsce sieci dyskontowych. Kiedy wchodził na polski rynek Biedronka miała już ponad 1200 sklepów, a Lidl ponad 350. W latach 2015-2016 sieć rosła w tempie 12 proc. rocznie, a w ostatnich dwóch latach jest to wzrost o 6 proc. rocznie. Dla porównania, średnie tempo wzrostu liczby sklepów Biedronki czy Netto w tym czasie to 3 proc. rocznie, a Lidla 5 proc. Wydaje się, że nie ma nic niepokojącego w tempie rozwoju sieci Aldi w Polsce. Jest ona po prostu na wcześniejszym etapie niż konkurenci. Z tego powodu musi jednak silniej zawalczyć o miejsce na rynku – mówi Maciej Bartmiński.

- Myślę, że wzrost sprzedaży o 20 proc. w latach 2017 i 2018 to świetny wynik – wtóruje Maciej Kraus. - Być może Aldi przespało moment wejścia do Polski i nie ma szans dogonić Biedronki. Ale wątpię, żeby to było celem firmy w Polsce – dodaje.

Co więc nim jest? Firma nie zdradza swojej strategii, jednak obserwując jej posunięcia można wnioskować, że z całą pewnością nie odpuszcza polskiego rynku i nie składa broni w walce konkurencyjnej w segmencie dyskontowym.

Wyróżnij się lub zgiń

Maciej Bartmiński ocenia, że mino zmiany konceptu na ANIKo, Aldi to nadal typowy sklep dyskontowy, z dość wąskim asortymentem i niskimi cenami. Naturalnymi konkurentami są dla niego Lidl i Netto. W mniejszym stopniu Biedronka, która ma szerszą ofertę i od dłuższego czasu pozycjonuje się nie jako dyskont, ale sklep z sąsiedztwa, bliski i swojski.

- W dodatku Biedronka niezwykle silnie rozwinęła asortyment niespożywczy, głównie  kosmetyki. Jedna z ostatnich promocji w Biedronce dotyczy ponad 1000 samych produktów kosmetycznych. W sklepach pojawiły się regały opisane jako Makijaż, Pielęgnacja twarzy, Pielęgnacja ciała, Pielęgnacja włosów, jamy ustnej czy Higiena intymna. To takie mini-światy dla klienta kupującego te kategorie. Pod tym względem Aldi jest jeszcze w innej epoce – mówi prezes Market Side.

Maciej Kraus chwali Aldi za umiejętność wyróżnienia się na tle tak silnej konkurencji.

- Powiedzieć, ze rynek dyskontów w Polsce jest bardzo konkurencyjny, to nic nie powiedzieć. Z drugiej strony jak mawiał klasyk – wyróżnij się, albo zgiń – mówi partner w Movens Advisory. - Aldi zainwestuje ponad 1mld EUR w Europie w rozwój nowego wystroju ANIKo (Aldi Nord Instore Konzpet). ANIKo ma pomóc klientom w bardziej intuicyjnych zakupach. Motywem przewodnim formatu jest świeżość i prostota komunikacji, Myślę, że to może być bardzo ciekawa propozycja dla wielu klientów. Głównym zarzutem kierowanym pod adresem dyskontów jest bałagan i ogólny chaos w sklepie - dodaje. Dobrym pomysłem jest także strategia asortymentowa sieci. - Aldi wyróżnia się jedną z najbardziej bogatych ofert pieczywa oraz owoców i warzyw wśród dyskontów. Klienci mogą wybierać aż z 35 rodzajów pieczywa czy ponad 100 rodzajów owoców i warzyw każdego tygodnia – ocenia ekspert.

Maciej Kraus zauważa, że do tej pory Aldi kojarzyło się w Polsce raczej z produktami tanimi niż wysokiej jakości, a konkurenci (Biedronka, Lidl) ewidentnie zmierzają w kierunku wyższej jakości. - Aldi nie chce, tak jak np. Dino, wypełnić luki po liderach. Raczej chce pójść w podobnym kierunku, co liderzy. I to widać patrząc na zmianę wystroju sklepów, czy nową komunikację. Ciekawą zmianą jest nowa strategia komunikacji sieci. Nowe hasło „Raz Aldi, zawsze Aldi”, definiujące Aldi jako „sklep ulubionych produktów”. Okazuje się, że coraz częściej to właśnie ulubiony produkt decyduje o wyborze sklepu na codzienne zakupy. Myślę, że to korzystna zmiana ze starego hasła „Wysoka jakość w dobrej cenie”- które tak naprawdę nic oryginalnego nie mówi o sieci i mogłoby być sloganem każdej sieci w każdym kraju – tłumaczy partner w Movens Advisory.

Podobnie jak konkurenci, Aldi poszerza asortyment o produkty kojarzone z półką premium, np. BIO. Aktualnie w asortymencie całej Grupy Przedsiębiorstw ALDI Nord znajdują się 1 024 produkty z unijnym logo produkcji ekologicznej – co oznacza wzrost o 28%. Znacząco wzrosła również oferta produktów z certyfikatem Fairtrade. W 2018 roku ALDI posiadało w swoim asortymencie 90 produktów z certyfikatem Fairtrade, co dało sieci 23-procentowy wzrost w stosunku do poprzedniego roku. Celem ALDI jest dalsze poszerzanie oferty artykułów z certyfikatem Fairtrade we wszystkich krajach.

W Aldi Polska w całym roku 2018 klienci mogli wybierać spośród ponad 100 artykułów BIO, z których aż 45 zagościło w stałym asortymencie sieci. Ich obecność konsekwentnie rozwijana jest w sklepach sieci także w roku 2019 – liczba oferowanych artykułów BIO tylko w pierwszej połowie tego roku pobiła całościowy ubiegłoroczny wynik o ponad 10%.

Mimo to, Aldi konsekwentnie trzyma się formatu dyskontowego. - Nie sadzę, aby to miało się zmienić, o ile format dyskontowy nie zostanie wyparty przez jakieś inne rozwiązanie – podsumowuje prezes Market Side.

Rynek nie jest z gumy

Oczywiście, żadna sieć nie będzie rozwijać się na danym rynku w nieskończoność. Bo każdy rynek ma swój limit. - Myślę, że głównym ograniczeniem dla rozwoju Aldi jest wielkość rynku dyskontów w Polsce. Dziś mamy ponad 4000 placówek tego formatu i szacuje się, że jest miejsce na jeszcze 1000. Więc trwa walka o ostatnie lokalizacje. Biedronka chce otworzyć w tym roku ponad 100 lokalizacji. Aldi pewnie maksymalnie 30 – przewiduje Maciej Kraus.

Zdaniem Macieja Bartmińskiego, o ile nie nastąpi zmiana strategii rozwoju, sieć będzie się rozwijać w podobnym tempie co obecnie. - W ostatnich latach jest to średni wzrost o 10 sklepów rocznie. Barierą w ekspansji jest silne nasycenie formatem dyskontowym oraz dostępność atrakcyjnych lokalizacji. Jednak Aldi może być nastawione na wieloletni, powolny i organiczny wzrost. Aż do osiągnięcia liczby sklepów zapewniającej ogólnopolski zasięg i odpowiednio wysoki udział w rynku – podsumowuje ekspert Market Side.