Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Lidl w Polsce, czyli jakość otwarć bierze górę nad ilością



dlahandlu.pl,PB - 2 października 2019 19:24


Kilkadziesiąt otwarć rocznie, rozwój organiczny, starannie dobrany asortyment, nacisk na marki własne oraz ostrożne próbowanie nowych segmentów działalności, w tym e-commerce – tak w skrócie można opisać działalność Lidla w Polsce. I wszystko wskazuje na to, że nie ma co liczyć na drastyczną zmianę tej strategii w przyszłości. Lidl na polskim radzi sobie bardzo dobrze, więc agresywne posunięcia i ryzykowne projekty nie są mu potrzebne.

Sieć Lidl, należąca do niemieckiej grupy Schwarz (w której znajduje się także Kaufland), to jedna z największych sieci handlowych na świecie. Założona w 1973 roku sieć Lidl jest obecna w 32 krajach, w 29 z nich posiada 160 centrów dystrybucyjnych oraz zatrudnia 287 tysięcy pracowników.

W 2018 r. Schwarz Group, po raz pierwszy w historii osiągnął sprzedaż netto przekraczającą 100 mld euro. Sprzedaż wzrosła o 7,4 proc., w tym w sieci Lidl wzrosła o 8,8 proc., a w Kaufland o 1,6 proc. W Polsce Lidl generuje przychody na poziomie 18,3 mld zł, co czyni go trzecim detalistą na naszym rynku (pierwszym jest właściciel Biedronki, drugim Eurocash).

Przyczajony tygrys

Jak informuje Lidl, na koniec lutego tego roku miał on w Polsce 673 sklepy, ulokowane na terenie całego kraju, obsługiwane przez 11 centrów dystrybucyjnych. Od lutego do września sieć uruchomiła 17 placówek, co oznacza, że do sieci należy obecnie 690 sklepów. - Otwieramy kilkadziesiąt sklepów rocznie i takie tempo ekspansji planujemy utrzymać, rozwijając się w sposób organiczny. Inwestujemy w miejscowościach powyżej 8 000 mieszkańców, w lokalizacjach dobrze skomunikowanych, z możliwością budowy dużego parkingu. Stale analizujemy polski rynek pod względem miejscowości, w których moglibyśmy otworzyć kolejny, nowy obiekt – mówi portalowi dlahandlu.pl Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communication w Lidl Polska.

W ciągu ostatnich 2 lat obrotowych firma otworzyła 64 nowe sklepy. W roku obroto­wym 2019/2020 planuje otworzyć 40 kolejnych i wkrótce ma szanse przekroczyć liczbę 700 placówek. Wydaje się, że to niewiele w porównaniu do Biedronki, która ma w Polsce niemal 3.000 sklepów. Nawet sieć Stokrotka, przejęta w ubiegłym roku przez litewską Maxima Grupe, goni Lidla pod względem liczby nowych otwarć. Stokrotka ma obecnie w Polsce już ponad 600 sklepów, ten rok ma przynieść łącznie 130 nowych otwarć.

Jednak powolny rozwój Lidla to przemyślana strategia. Spółka stawia na jakość lokalizacji, a nie na ilość nowych sklepów. Zarząd Lidl Polska deklaruje, że najważniejsze dla spółki jest takie wyszukanie lokalizacji i wypracowanie oferty, aby były one rentowne. Taką strategię chwalą eksperci. - Lidl otwiera w Polsce 30-50 sklepów co roku od kilku lat. Patrząc na polski rynek nie można się nie zgodzić z prezesem firmy - jakość otwarć okazuje się brać z czasem górę nad ilością – mówi Maciej Kraus, partner w Movens Advisory.

Jego zdaniem, Lidl ma wiele silnych stron. Przede wszystkim są to rozpoznawalne marki własne i wysoka jakość tych produktów. - Już dziś marki Pikok (wędliny) i Cien (kosmetyki) są wymieniane przez konsumentów na równi z „prawdziwymi” markami – zauważa Maciej Kraus. - Lidl bardzo promuje swoje marki często wspierając się niezależnymi ocenami jakości, ślepymi testami, znakami jakości – dodaje.

Kolejną przewagą Lidla nad innymi detalistami w Polsce jest z pewnością właśnie silne zaplecze w postaci jednej z największych firm handlowych na świecie. - W sumie Lidl ma ponad 10 tys. sklepów  i obroty siedem razy większe niż Jeronimo Martins, właściciel Biedronki. Efekt skali jest oczywisty. Daje to też większą przestrzeń marżową w agresywnej polityce cenowej – ocenia partner w Movens Advisory.

Jego zdaniem, niemiecka sieć umiejętnie potrafi dobierać asortyment. - Lidl zdołał połączyć ogień z wodą i wypracować dobrze wyważoną proporcję międzynarodowych i lokalnych produktów. Widać to szczególnie w tygodniach tematycznych – dodaje Maciej Kraus.

Omnichannel po niemiecku

Podobnie jak inni duzi detaliści, Lidl trzyma rękę na pulsie w segmencie e-commerce. Obecnie polski oddział tej sieci posiada już platformę do rezerwacji win i innych alkoholi (winnicalidla.pl) oraz platformę do rezerwacji wycieczek (lidl-podroze.pl). W tym roku detalista uruchomił również aplikację Lidl Plus, dzięki której klienci mają dostęp do promocji czy e-paragonów. W kwietniu ruszył natomiast sklep internetowy lidl-sklep.pl. Jak tłumaczy Aleksandra Robaszkiewicz, platforma została utworzona zarówno tych, którzy już kupują w sklepach sieci, jak również tych, którzy nie mieszkają w pobliżu sklepów Lidl i nie mieli dotychczas możliwości kupowania artykułów przemysłowych Lidla.

- Strona lidl-sklep.pl od początku cieszy się dużym zainteresowaniem naszych klientów, które z dnia na dzień jest coraz większe. Asortyment dostępny w ramach e-sklepu nieustannie się powiększa, obecnie nasi klienci znajdą ponad 2 000 produktów przemysłowych m.in. tekstylia, akcesoria kuchenne, AGD czy narzędzia – wymienia Aleksandra Robaszkiewicz.

W ten sposób Lidl buduje też swój kanał omnichannel – dając możliwość zamawiania produktów online i odbierania ich w sklepach. Zdaniem ekspertów, to podstawa dzisiejszego handlu, w którym coraz bardziej liczy się doświadczenie – zakupy mają być wygodne i przyjemne. Czy zatem możemy wkrótce spodziewać się wejścia Lidla w sprzedaż przez Internet produktów żywnościowych? Raczej nieprędko, biorąc pod uwagę ostrożność, z jaką Lidl testuje wszelkie nowe projekty.

Jak tłumaczy Krzysztof Badowski, partner PwC, wejście w e-commerce jest na jakimś etapie rozwoju sieci niezbędne, ale musi ono być powiązane z poziomem dojrzałości rynku i gotowością konsumenta na adopcję takiego rozwiązania. - Część polskich konsumentów jest gotowa na zakupy spożywcze przez Internet, ale wciąż skala tego biznesu jest relatywnie niewielka, a tym samym rentowność jest trudna do osiągnięcia. W Polsce skala zakupów spożywczych dokonywanych przez Internet wciąż wynosi poniżej 1 proc. wielkości rynku. Nie dziwię się więc ostrożności sieci w tym obszarze – mówi ekspert.

Zauważa, że istotne udziały handel spożywczy online osiąga właściwie głównie w Azji (Korea Południowa i Japonia, a także Chiny). W Europie, liderzy czyli Wielka Brytania i Francja notują dość niskie jednocyfrowe udziały handlu spożywczego online, a Hiszpania czy Niemcy – duże rynki konsumenckie – operują na wartościach zbliżonych do Polski.

- Oczywiście zmiana jest nieunikniona i niewątpliwie modele detaliczne przyszłości, a przynajmniej tej przewidywalnej, to modele mieszane – obecność w tradycyjnym formacie fizycznym połączona z obecnością cyfrową - dodaje Krzysztof Badowski.

Lider Lidl

Czy strategia Lidla, powolnego organicznego wzrostu jest dobra? Zdaniem Krzysztofa Badowskiego, jak najbardziej tak. - Najlepszym recenzentem strategii detalisty jest zawsze konsument. Więc wydaje się, że strategię Lidla należy ocenić pozytywnie. Nowe elementy strategii, takie jak biuro podróży, aplikacja mobilna czy e-commerce to zwiększenie liczby potrzeb konsumenckich adresowanych przez sieć i zwiększenie liczby tzw. touch-pointów, czyli punktów styku z klientem. Powinno mieć to zarówno efekt lojalizacyjny, jak i bardzo wymierny efekt finansowy, gdyż konsument ma więcej możliwości interakcji transakcyjnej z detalistą – mówi partner PwC.

Jak przypomina, nie jest to strategia nowa. - Praktycznie każda sieć w mniejszym lub większym stopniu operuje w obszarze e-commerce czy też posiada jakąś formę aplikacji mobilnej, często z funkcjami lojalnościowymi. REWE Group, operator takich sklepów jak REWE, Billa czy Penny określa siebie jako „trade and tourism company”, czyli firma handlowa i turystyczna. Turystyka jest drugim największym segmentem biznesowym REWE.  Klienci Edeki, Aldi czy Lidla mogą również skorzystać z oferty turystycznej Edeka-Reisen, Aldi-Reisen czy właśnie Lidl-Reisen. Więc w dużej mierze jest to przeniesienie na rynek polski elementów strategii funkcjonujących już obecnie na innych rynkach - dodaje.

A zatem wszystko wskazuje na to, że ze strony Lidla wielkich niespodzianek nie będzie. Firma nadal będzie powoli, ale wytrwale rozwijać się w Polsce, stopniowo powiększając udziały rynkowe.