Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

The future of retail: idealny mix technologii i emocji (pełna relacja)



dlahandlu.pl - 7 listopada 2019 14:43


Jak technologie wspierają i ułatwiają zakupy oraz jakie wyzwania stawiają przed handlem, czy sklepami przyszłości będą głównie bezobsługowe koncepty, jaką rolę może ogrywać sprzedawca i czy zakupom wciąż powinny towarzyszyć emocje? – o tym rozmawiali paneliści debaty „The future of retail: idealny mix technologii i emocji”, która odbyła się podczas XII Forum Rynku Spożywczego i Handlu.

Na przestrzeni ostatnich lat systematycznie rośnie popularność handlu internetowego. Jedną z przyczyn tego zjawiska jest otwartość e-detalistów na technologiczne nowinki. Jacek Palec, prezes zarządu Frisco.pl, podkreślił, że jego firma chce być liderem innowacji.

- Wierzymy, że nowoczesne rozwiązania dają inną jakość klientom i naszej spółce. W naszym sklepie można już zrobić zakupy z asystentem Google, nawiązaliśmy również współpracę z firmą Samsung, producentem inteligentnych lodówek, za pośrednictwem których można złożyć u nas zamówienie. W Polsce skala używania takich narzędzi jest jeszcze niewielka, ale uważamy, że warto je implementować. Robimy to nie tylko dlatego, żeby być postrzegani jako innowacyjni, ale przede wszystkim dlatego, że jest po prostu fajne i ułatwia zakupy. Mówimy innowacyjności "tak", ale nie za wszelka cenę - powiedział Jacek Palec.

Kupowanie zmysłami

Zdaniem Katarzyny Świąder, specjalistki ds. żywności i żywienia z Wydziału Żywienia Człowieka Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, konsumenci nadal chętniej wybierają sklepy stacjonarne ze względu na szeroki asortyment. - Mamy dzisiaj epidemię otyłości i nadwagi, ważne jest więc odpowiednie urozmaicanie posiłków, dostęp do wielu produktów. Konsumenci chcą również zweryfikować jakość produktu w sklepie (dotknąć, posmakować), przeanalizować etykietę i inne informacje. Mają także możliwość konfrontacji ze sprzedawcą, który powoli staje się konsultantem - właśnie w tym kierunku będą szły działania sklepów detalicznych. Coraz bardziej istotna będzie relacja konsumenta ze sprzedawcą. Wreszcie - klienci lubią robić zakupy, szukać nowości, często kupują pod wpływem emocji - powiedziała Katarzyna Świąder.

Dodała, że konsumenci są różni i mają inne potrzeby, na które trzeba konkretnie odpowiedzieć, także projektując żywność. - Nie ma jednej recepty dla wszystkich, zwłaszcza, że w zakupach dużą rolę wciąż odgrywają emocje. Przewagą sklepów stacjonarnych jest to, że kupujemy w nich wszystkimi pięcioma zmysłami, a producenci wiedzą, jak pozyskać naszą uwagę – uważa ekspertka SGGW.
W jej ocenie wyzwaniem dla kanału e-commerce jest sprostanie oczekiwaniom klienta, który chce tam odnaleźć wszystkie dane, które znajduje w sklepie fizycznym.

- Świadomość konsumentka wzrasta, ale zachowania są różne i często ze sobą nie współgrają. E-sklepy to oczywiście wygoda, ale brakuje w nich produktów urozmaicających dietę. Dopełnieniem ich oferty powinno być kompleksowe menu, na podstawie którego można przygotować posiłki na cały tydzień, przepisy, produkty dla alergików - trzeba zdjąć z konsumenta tę odpowiedzialność - wyjaśniła ekspertka.

Czysta gra w dobie algorytmów

Kolejną kwestią poruszoną w trakcie debaty w kontekście technologii był wątek danych osobowych. Czy prawo nadąża za zmianami implikowanymi przez technologie?

- Przetwarzanie i korzystanie z danych osobowych dotyczy nie tylko handlu detalicznego, ale i interakcji producenci-retail-klienci. Ustawy dotyczące konkurencji i konkurentów stawiają wyzwania przed przedsiębiorstwami. Jak prowadzić uczciwą grę konkurencyjną, gdy tak dużo wiemy o sobie jako konkurenci? Jak zarządzać danymi klientów? - wskazywał Mikołaj Piaskowski, counsel, radca prawny w firmie Baker McKenzie.

- Jednym z flagowych tematów z punktu widzenia prawa są dzisiaj algorytmy. Jeśli konkurenci używają podobnych algorytmów, które rozpoznają sytuację na rynku i te algorytmy wchodzą w interakcje, choć zupełnie bez takiej intencji, i wpływają na kształtowanie cen, to pojawia się pytanie: kto jest za to odpowiedzialny? Co by było gdyby algorytmy zaczęły myśleć samodzielnie i same zaczęły prowadzić grę rynkową? Ta druga kwestia to na razie fantastyka. Regulatorzy patrzą jednak, jak konkurenci sprawdzają swoje ceny, z jakiej puli danych korzystają i czy robią to uczciwie. Kolejne ważne pytanie: jak wymagać czystej gry rynkowej od takich gigantów, jak Facebook, Google czy Amazon? Jak prawo może radzić sobie z wyzwaniami w kontekście ochrony praw konsumenta? Czy w personalizowaniu oferty możemy się posunąć tak daleko, że będziemy proponować zindywidualizowaną cenę? To dzieje się już dziś, choćby poprzez programy lojalnościowe. Czy powinno to podlegać penalizacji jako działanie zbyt mocno ingerujące w prawa konsumenta? - pytał panelista.

Zdaniem Jacka Palca rabaty są narzędziem oferty sprzedażowej. - To już funkcjonuje, np. możemy zaproponować większą ilość produktów w niższej cenie. Dzięki technologii możemy na bieżąco zarządzać cenami. Rabatujemy klientów także w kontekście uzyskania od nich konkretnych zachowań, np. oferujemy produkt za grosz, jeśli konsumenci wypróbują towary z innych kategorii, mniej kojarzonych z Frisco.pl, jak kosmetyki czy chemia gospodarcza. Przyznajemy również zniżki za progi zakupowe i bonusy wynikające bezpośrednio z programu lojalnościowego. Nie korzystamy z mechanizmów podnoszących ceny na podstawie wartości koszyka czy zachowań behawioralnych – możemy manewrować ofertą na stronie, "podsuwać" produkty klientom, ale nie zmieniamy ich cen - wyjaśnił prezes Frisco.pl.

Mikołaj Piaskowski wskazał na zarządzanie danymi jako kolejne wyzwanie dla sektora. - RODO jest nadal ważnym instrumentem regulującym relacje pomiędzy konsumentem a firmą używającą jego danych, dotyczy to także informacji, które dajemy sklepom, korzystając z ich aplikacji mobilnych. Na firmach spoczywają obowiązki związane z przetwarzaniem danych i ich dalszym powierzaniem. Zmierzamy do tego, żeby konsument był świadomy, ile wie o nim przedsiębiorca i wyrażał na to zgodę. Wątkiem kluczowym jest bezpieczeństwo danych - przepisy wymagają szeregu formalnych zachowań, ale też bezpiecznego przechowywania informacji. Trzeba dołożyć starań, aby ustrzec się przed wyciekiem danych. Jeśli się to wydarzy, to cała wcześniejsza praca nie będzie miała znaczenia. Na szali jest reputacja firm, a regulatorzy mogą nałożyć na nie wysokie kary finansowe - podkreślił ekspert.

Przedstawiciel Baker McKenzie dodał, że dane stały się najważniejszą wartością w handlu dzięki dokonywaniu płatności bezgotówkowych w różnych kanałach sprzedaży.
- Przedsiębiorcy mają o konsumentach jeszcze większą wiedzę, a to z kolei powoduje, że atmosfera wokół danych coraz bardziej się zagęszcza. Padają pytania, czy kwestia ta nie jest już przeregulowana. Możemy odnieść wrażenie, że tak się właśnie stało, a wszelkie działania urzędów mają raczej świadczyć o tym, że coś robią w tej sprawie, ale nie chronią realnie konsumentów - uważa ekspert.

W poszukiwaniu niebieskiego oceanu

Czy spółka Ruch swojej przyszłości upatruje w modelu zderzającym tradycję z nowoczesnością?
- Ruch jest w permanentnej restrukturyzacji, szukamy dla siebie nowej drogi. Kiedyś mieliśmy model biznesowy, ukierunkowany na klienta "w ruchu", ale dziś wymaga on odświeżenia. Jesteśmy ciekawą organizacją, która liczy ponad 100 lat, jednak nie ominęły nas ogromne problemy. Mamy świadomość, że tylko zmiana modelu działania nas uratuje. Nie chcemy konkurować ze sklepami convenience, mamy swoje unikalne cechy i przewagi. Zamierzamy znaleźć swój "niebieski ocean" - powiedział Piotr Regulski, członek zarządu Ruch SA.

Na jakich wartościach skupi się Ruch? Które aktywa mogą zbudować spółkę na nowo? - Na pewno naszym atutem jest lokalizacja – kiosk można np. przenieść, możemy tu manewrować, postawić na rozwiązania autonomiczne. Możemy nasze punkty wykorzystać dla obsługi obszaru e-commerce jako punkty odbioru i nadawania paczek. Możemy na tym dużo zyskać, bo kurier przestał być atrakcją, a stał się problemem. Popularność Inpostu pokazuje, że to dobry kierunek - tłumaczył Piotr Regulski.

Ruch to dzisiaj 1500 punktów własnych i 10 tys. punktów, do których spółka dowozi prasę. 
- Logistycznie to kłopot, ale także szansa - możemy dostarczyć naszym partnerom więcej produktów, obniżając tym samym koszty dostawy i zwiększając rentowność. 18 listopada starujemy ze sprzedażą książek. Będzie to sprzedaż bezzwrotowa, bez oddawania niesprzedanych egzemplarzy do wydawcy. Zamierzamy rotować książkami miedzy naszymi punktami, możemy je dostarczać tam, gdzie życzy sobie klient - wyjaśnił przedstawiciel firmy.

Czego chce klient i jak mu to dać?

Katarzyna Świąder uważa, że jednym z kluczowych zagadnień w handlu przyszłości będzie personalizacja produktów i usług. - Konsument musi być odpowiednio potraktowany, a sprzedawca stanie się konsultantem. Mimo coraz większej wiedzy konsumenci mają problem z jej zastosowaniem w życiu codziennym i handel musi znaleźć na to odpowiedź. Grupą, o przyszłości której należy pomyśleć już dziś są seniorzy. W 2025 roku osoby w wieku 60+ będą stanowiły 28 proc. populacji, a w 2050 – nawet 40 proc. Technologie mogłyby pomóc im funkcjonować w społeczeństwie, także w aspekcie właściwego odżywiania. Seniorzy będą też tą grupą, która będzie potrzebowała kontaktu ze sprzedawcą, dlatego uważam, że szybkie przejście do kupowanie w internecie i sklepów bezobsługowych nie nastąpi.

Co sprawia, że klienci wracają do Frisco.pl? - To zasługa jakości usługi, która wnosi dużą wartość do funkcjonowania gospodarstwa domowego. Jeśli klient to widzi, lojalizuje się sam. Nasz model jest specyficzny – ponosimy pełną odpowiedzialność za całą ścieżkę zakupową klienta - od znalezienia oferty na stronie aż po kuriera, który dostarcza produkty do domu. Młode rodziny to silna grupa naszych klientów. To jest ten moment, kiedy możemy przywiązać do siebie kupujących. Potem lojalność przeradza się w nawyk, a przywiązanie do jakości usługi jest ważniejsze niż cena produktu. Słyszeliśmy tutaj argument, że są klienci, którzy kupują wszystkimi zmysłami - to prawda, ale kiedy już wiemy, czego chcemy, powielamy produkty z koszyka. Przyjemność z zakupów internetowych daje konsumentom ekscytacja związana z otrzymywaniem dostawy czy rabaty - podsumował Jacek Palec.

Jak przeformułować tradycyjny biznes, by dostosować go do oczekiwań współczesnych konsumentów? Piotr Regulski uważa, że w przypadku Ruchu kluczowe będzie bazowanie na lokalizacjach i dostępności dla klientów. - Traffic rośnie, potencjał zakupowy jest ogromny, ale mamy kłopot z dotarciem do klienta, poinformowania go o naszej ofercie. Mierzymy się z tym wyzwaniem. Mamy ograniczony powierzchniowo format, musimy więc wybrać takie produkty, które będą się sprzedawać. To determinant naszych działań - mówił Piotr Regulski.

Kolejną przewagą Ruchu, mimo coraz szerzej stosowanych rozwiązań technologicznych, są pracownicy. - Przed technologiami się nie uchronimy, ale w zakupach ważne są też emocje, o czym już tutaj kilkakrotnie wspomniano. Jeśli kioskarz będzie wykonywał swoją pracę z pasją, zachęci klienta do zakupów. Tu przewagą może być tak prozaiczna rzecz, jak ciekawa rozmowa z konsumentem. Oczywiście borykamy się obecnie z brakiem rąk do pracy. 700 punktów stoi w tej chwili pustych. Szukamy ajentów, chcemy pójść w stronę bardziej elastycznych umów (punktu nie musi prowadzić jedna osoba), zachęcić do podjęcia współpracy studentów i emerytów, którzy być może będą chcieli prowadzić kawałek swojego biznesu, ponosząc mniejsze ryzyko. Nie uciekniemy także od punktów autonomicznych. Pierwszy z nich pojawi się pod koniec tego lub na początku przyszłego roku w Warszawie. Będziemy rozwijać projekt "Paczka w Ruchu". Szansą są także paczkomaty, jesteśmy otwarci na współpracę z sektorem e-commerce, bo to jest rynek, który rośnie w imponującym tempie. Zamierzamy również zwiększać liczbę punktów obsługujących płatności bezgotówkowe. W tej chwili jedynie 16 proc. transakcji jest dokonywanych za pośrednictwem kart płatniczych – powiedział członek zarządu Ruchu.

Jacek Palec zauważył, że dzisiaj klienci swobodnie migrują pomiędzy poszczególnymi kanałami sprzedaży, co stwarza rynkowe szanse dla różnorakich konceptów, które powinny w tej sytuacji szukać swoich wyróżników.
- Konsumenci realizują swoje potrzeby w różnych formatach, a detaliści mają różne misje zakupowe. My realizujemy misję stockupową, wyręczamy klienta w dużych zakupach i w tym chcemy być najlepsi. Rozumiemy jednak, że nasi klienci robią zakupy także w lokalnej piekarni czy kiosku Ruchu, nie zamykamy klienta w naszym ekosystemie rozwiązań - mówił prezes zarządu Frisco.pl.

Zapytani o sklep przyszłości paneliści byli zgodni co do tego, że sklepów bezobsługowych będzie przybywać i że będą one odpowiedzią na sytuację demograficzną oraz oczekiwania klientów związane z wygodą. Uczestnicy debaty wskazali także, że idealny proces zakupowy powinien być szybki. – Emocje, nie zapominajmy o emocjach. Kiedy ostatnio sprzedawca w sklepie spytał Państwa na jaką okazję chcecie kupić strój? Faktycznie doradził i pomógł? Dlaczego zachowanie, które powinno być standardem jest rzadkością? Tego nie wiem, ale jeśli nie ma emocji, nie kupuję! – spuentował Piotr Regulski.