Poradnik: Aranżacja przestrzeni handlowo-usługowej

Autor: Branch Brothers 25 sierpnia 2014 09:40

Poradnik: Aranżacja przestrzeni handlowo-usługowej

Aż 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży. Wszelkie wrażenia, doznania i emocje, które pojawiają się podczas obecności klienta w danej placówce handlowej mają na to wpływ. Istotną rolę odgrywają m.in. takie czynniki, jak: funkcjonalność i dobra organizacja miejsca sprzedaży, właściwa ekspozycja produktu, oznaczenia w sklepie, jak również jakość obsługi. Im lepsze wrażenia będą towarzyszyć nabywcy, tym więcej kupi i tym chętniej wróci.

- Niestety, w Polsce świadomość w tym zakresie wciąż jest relatywnie niska. W odróżnieniu od zachodnich przedsiębiorstw, większość polskich firm nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważne jest właściwe zarządzanie doświadczeniem klienta w sklepie - wskazuje Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający w firmie Branch Brothers (Upright Group), firmy konsultingowej zwiększającej sprzedaż w sieciach handlowych dzięki projektowaniu i zarządzaniu shopping experience klientów. 

Doświadczenia zakupowe powstają jeszcze zanim kupujący przekroczy próg naszego sklepu. Ważne są przede wszystkim łatwość dojazdu oraz właściwe oznaczenie miejsca (tak, by było ono widoczne już z daleka). Dobrym przykładem są punkty usługowe zlokalizowane przy drogach szybkiego ruchu. Rozpoznawalne z odległości kilkuset metrów, umieszczone na wysokich słupach logotypy stacji benzynowych czy sieci gastronomicznych są dobrym „punktem nawigacyjnym" dla potencjalnego klienta, dzięki którym nie przegapi on zjazdu, jeżeli będzie chciał zatankować samochód czy zjeść przekąskę. Takie rozwiązanie sprawdza się również w przypadku marketów zlokalizowanych w mocno zabudowanych częściach miast, np. Lidl, Biedronka czy Tesco. Kryterium widoczności, rozpoznawalności i nawigacji powinno zostać dodatkowo połączone również z komunikacją produktów. Dobrymi narzędziami budującymi świadomość marki i dobre doświadczenie klientów są także przekazy reklamowe na witrynach sklepowych i bankowych oraz kasetony i semafory z marką punktu handlowego.

Istotnym elementem jest dostępność miejsc parkingowych w pobliżu punktów sprzedaży. Jeżeli jest ich mało i są zajęte, a klient jest zmuszony krążyć w poszukiwaniu wolnego miejsca, to już na wstępie może to wywołać negatywne emocje bezpośrednio związane z miejscem sprzedaży. Ważny jest fakt, czy za zaparkowanie samochodu musimy płacić. Pozytywny wpływ na wrażenia konsumentów mają także wprowadzone ułatwienia dla osób niepełnosprawnych, np. specjalnie wyznaczone miejsca parkingowe czy podjazdy.

Estetyka, układ wnętrz i wyposażenie w znacznej mierze kreują shopping experience odwiedzających. Sprzymierzeńcem pozytywnych doświadczeń konsumenckich jest dbałość o następujące aspekty:
Wygląd miejsca sprzedaży - czyste, nowoczesne i klimatyzowane wnętrze powinno być standardem dla każdej marki. Pierwsze wrażenia klienta po wejściu do sklepu mogą zadecydować o tym, czy powtórzy on zakupy w przyszłości. Wygląd placówki może stać się jej znakiem rozpoznawczym, przyciągającym potencjalnych nabywców. Przykładem jest Apple, który w 2013 r. zastrzegł wystrój swojej sieci salonów jako znak handlowy. Miało to na celu podkreślenie ekskluzywnego charakteru brandu oraz przynależności oferowanych produktów do miejsca sprzedaży. Podobnie postępują inne marki - banki, sklepy odzieżowe, kawiarnie, np. Starbucks. Jednym z elementów skutecznego shopping experience jest powtarzalność. I przewidywalność - klient zanim wejdzie drugi raz do danego sklepu, powinien już wiedzieć, czego może się spodziewać.
Właściwe oznaczenia - przestrzeń handlowa powinna zostać zaplanowana tak, by klient czuł się w niej maksymalnie komfortowo. Czytelny system oznaczeń w strefie wejścia będzie jasną informacją dla kupującego i ułatwi mu orientację w sklepie. Dobra nawigacja w strefie ekspozycji (w której klienci spędzają najwięcej czasu) pozwoli im szybko i bez problemu znaleźć potrzebny produkt. Oznaczenia mogą przybrać różne formy - estetycznych tabliczek nad stanowiskami, strzałek kierunkowych, zdjęć jednoznacznie kojarzących się z produktami w danej strefie, czy bannerów w marketach budowlanych. Często wystarczy nawet jasno wyznaczony podział ekspozycji (np. w perfumeriach po jednej stronie znajdują się kosmetyki męskie, po drugiej damskie). Ważne aby najpierw określić funkcję i cel systemu komunikacji, następnie zaś dostosować ją do specyfiki klienta, marki i danego punktu sprzedaży.
Ekspozycja oferty - estetyczna, dobrze oświetlona i łatwo dostępna - skutecznie wspomaga sprzedaż produktów. Warto używać materiałów POS (plakatów, standów, ekspozytorów), które przyciągną uwagę klienta i poinformują o ofercie. Korzystnie na sprzedaż wpływa także odpowiednie ułożenie produktów na półkach z uwzględnieniem zasad merchandisingu, np. multifacingu (ustawienia wielu identycznych artykułów obok siebie, dzięki czemu są lepiej widoczne na tle innych) czy ergonomii (umieszczenie produktów na linii wzroku klienta - na wysokości ok. 160 cm - bądź w zasięgu jego ręki - na wysokości 70-160 cm). Ważne produkty, na których sprzedaży zależy sklepowi najbardziej, powinny znaleźć się w lewym górnym rogu powierzchni ekspozycyjnej (zasada lewego oka) bądź w środkowej części regału (zasada środka), gdyż to właśnie tym miejscom klienci poświęcają najwięcej uwagi.
Detale - odpowiednio dobrane kolory, zapachy, muzyka, oświetlenie, czyli elementy marketingu sensorycznego oddziałują na podświadomość konsumenta, a co za tym idzie - na rozmiar jego zakupów. - Udowodniono, że aromat świeżego pieczywa rozpylony przy wejściu do marketu czy zapach kawy w kawiarni mogą zwiększyć obroty nawet o kilkadziesiąt procent - mówi Bartłomiej Dudka. - Z kolei specjalne oświetlenie owoców i warzyw w sklepie spożywczym zwiększa ich atrakcyjność w oczach klienta, choć często on sam nie zdaje sobie sprawy z tego efektu - dodaje.


WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10724

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane