Badanie OC&C: Nadeszła era specjalizacji w handlu detalicznym

Autor: www.dlahandlu.pl 16 października 2014 09:27

Badanie OC&C: Nadeszła era specjalizacji w handlu detalicznym

Zdaniem OC&C, aby klienci uznali, że dana sieć handlowa posiada najwyższe kompetencje w danej kategorii, musi ona wybrać obszar specjalizacji i konsekwentnie wywiązywać się z tej obietnicy wobec konsumentów.

Rossman i Ikea, które od kilku lat zawsze plasują się w pierwszej trójce badania preferencji zakupowych OC&C, podkreślają swoją kompetencję przede wszystkim poprzez dobór - ilościowy i jakościowy - asortymentu produktów i usług w branżach, w których się specjalizują. Delikatesy Alma Market wyróźniają się unikalną kompetencją oferowania ekskluzywnej żywności - od oferowania kategorii i produktów niedostępnych w innych sieciach po wystrój wnętrza sklepów podkreślający ekskluzywną specjalizację .
Ciekawie wygląda porównanie ocen konsumentów wobec dwóch dużych sieci - sklepów Orlenu na stacjach benzynowych oraz Żabki - które starają się przekonać do siebie kupujących tą samą specjalizacją zwaną „convenience", czyli wygodą robienia zakupów. Orlen w tym roku awansował do pierwszej dziesiątki; Żabka każdego roku otrzymuje jedne z najniższych ocen spośród wszystkich 50 ocenianych przez konsumentów sieci.
Kompetencje Orlenu są dla konsumentów wyraziste - wygoda błyskawicznych zakupów. Tylko ściśle wybrane kategorie produktów, kawa, przekąski i w drogę. Orlen nie udaje, że można w jego sklepie zrobić też zakupy na rodzinny obiad. Żabka definiuje wygodę jako próbę maksymalizacji oferty w małym sklepie: stosunkowo szeroki asortyment, różnorodność promocji, usługi opłacania rachunków... Najwyraźniej nie jest to odbierane przez konsumentów jako przekonywujące kompetencje.
Specjalizacja rozumiana jako wyraziste kompetencje - czy to w wybranej branży, czy segmencie cenowym lub też w sposobie robienia zakupów - jest kluczowa dla uzyskania wysokiej oceny ze strony konsumentów. Silna, uznana specjalizacja wywołuje u konsumentów poczucie zaufania do sieci handlowej, które spośród wszystkich kryteriów mają największy wpływ na jej ogólną ocenę.
„Wszystkoizm", elegancko zwany handlem wielobranżowym, uparcie realizowany przez wiele sieci hipermarketów i supermarketów, nie znajduje atrakcyjnej formuły w czasach poszukiwania wyrazistych kompetencji. Stąd po raz kolejny, sklepy wielobranżowe okupują dół rankingu sieci handlowych w Polsce.
- Jednym z najsilniejszych współczesnych trendów konsumenckich jest potrzeba wyrażania swej odrębności, unikalności. Ale w zglobalizowanym społeczeństwie konsumentów unikalność nie służy protestowi i nie może prowadzić do alienacji. To jest unikalność w ramach obowiązujących reguł, namiastka odrębności - bezpieczna indywidualizacja - mówi Partner OC&C, Marek Zdziech.

- Konsumenci poszukują dziś marek i produktów o wyrazistej tożsamości. W cenie są lokalne korzenie, siła tradycji, unikalność receptury, egzotyka czy legitymizacja uznanego autorytetu. Atrakcyjność tożsamości nie wynika jednak z samego faktu, iż produkt czy marka są na przykład od lat wytwarzane w jakimś regionie. Źródłem tożsamości, która przyciąga konsumenta jest „prawdziwa historia" - narracja w angażujący sposób budująca wyrazistą tożsamość marki lub produktu. Sieci handlowe umiejące budować „prawdziwe historie" same nabierają wyrazistej tożsamości i w konsekwencji zyskują uznanie w oczach kupujących - komentuje Marek Zdziech, partner OC&C.
Zdaniem OC&C, liderem narracji eksponującej autentyczność wydaje się być Lidl, który w tegorocznym zestawieniu plasuje się tuż za pierwszą dziesiątką najbardziej cenionych sieci handlowych. Lidl wycelował w miejskiego konsumenta uzbrojonego w kulinarne wspomnienia z zagranicznych wakacji, na co dzień ocierającego się o hiper- toż-samościowe food trucki i eko warzywniaki. Zaproponował mu historię tożsamości, w której Lidl jest skarbnicą autentycznie włoskich wędlin czy francukich serów (tygodnie tematyczne), ekologicznym targiem warzywnym (ryneczek Lidla), a to wszystko wsparte jest autorytetem gwiazdorskich szefów kuchni i oferowane w cenach uznawanych za atrakcyjne. W 2012 roku Biedronka, największy konkurent, wyprzedzała Lidla we wszystkich parametrach badania; w najnowszym rankingu konsumenci wyżej cenią jakość produktów i wygląd sklepów Lidla, przyznając nadal Biedronce palmę pierwszeństwa niskich cen. Postawienie na wyrazistą tożsamość ma też wymiar czysto finansowy - kupujący w Lidlu w znacznie większym stopniu niż klienci Biedronki deklarują, iż powodem częstszych zakupów w Lidlu jest kupowanie droższych produktów.
- Przyszłość handlu detalicznego to pełne przenikanie się dwóch sposobów robienia zakupów - w sklepie fizycznym i w Internecie. To mit, iż konsumenci w jednych kategoriach przeniosą wszystkie swoje zakupy do sieci, a w innych kategoriach pozostaną wyłącznie w sklepach na rogu ulicy. Ludzie już dziś bezkonfliktowo funkcjonują w obu tych światach, przeskakując z jednego do drugiego w zależności od potrzeb. Każda sieć handlowa powinna mieć dwie witryny - szklaną sklepu przy ulicy i wirtualną w internecie - w pełni ze sobą zintegrowane, tak jak zintegrowane jest życie współczesnego konsumenta pomiędzy światem realnym a cyfrowym - mówi Marek Zdziech, partner OC&C.
Według najnowszego badania OC&C Strategy Consultants, polscy konsumenci zdecydowanie lepiej postrzegają sieć handlową, gdy dokonują w niej zakupów zarówno przez kanał tradycyjny (sklepy stacjonarne) jak i kanał internetowy, niż wtedy, gdy odbywa się to tylko w jednym z tych kanałów.
Konsumenci wydają więcej, gdy kupują zarówno w kanale tradycyjnym jak i w kanale on-line. Ten wniosek z badań przeczy ogólnie panującej opinii o tym, że sprzedaż w wielu kanałach prowadzi do pojawienia się niepożądanego efektu w postaci kanibalizacji sprzedaży pomiędzy kanałami.

WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10993

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane