Eksperci: Dynamiczne strategie sprzedaży zwiększają marże, ale muszą być przejrzyste

Autor: FernPartners dla serwisu dlahandlu.pl 4 lipca 2014 11:24

Eksperci: Dynamiczne strategie sprzedaży zwiększają marże, ale muszą być przejrzyste

W ciągu ostatnich lat firmy wykorzystujące dynamiczne strategie cenowe znalazły się w ogniu krytyki konsumentów. Z jednej strony praktyki takie są doskonałym sposobem na zwiększenie marży ale z drugiej, ani rynek ani konsumenci nie są gotowi na tak dynamiczne zmiany - piszą dr Maciej Kraus, Maciej Kroenke, Anna Kwiecińska z firmy Fern Partners.

Dynamiczna strategia cenowa to koncepcja oparta na sprzedaży tego samego produktu po różnych cenach, różnym grupom odbiorców. W praktyce, definicja ta niczym nie różni się od dyskryminacji cenowej, której nielegalne praktyki opisane były już w ustawie Robison - Patman z 1936 roku.
Dynamiczna strategia cenowa może przyjmować dwie formy: opierać się o grupę docelową - w tej kwestii firmy na postawie danych statystycznych i przeprowadzanych badań, różnicują ceny w zależności od grupy konsumentów, do których mają być skierowane produkty. Mogą to być proste założenia jak na przykład - kobiety/mężczyźni, lub też bardziej rozbudowane, biorące pod uwagę skłonność do zapłaty, miejsce zamieszkania, informacje demograficzne. Większość pozwów i skarg konsumentów dotyczy właśnie tej formy a kilka z nich zostało nawet wygranych przez konsumentów.
Druga opcja to strategia oparta na czasie: ceny zmieniają się w zależności od czasu, np. pory dnia, roku, sezonu. Różnice w cenie wynikają tu z różnych poziomów popytu. Jako przykład można podać kazus firmy Coca Cola, która w latach 2012-2013 w Hiszpanii testowała sprzedaż lemoniady z automatów, które regulowały ceny napoju w zależności od temperatury zewnętrznej. Przy temperaturze do 25°C puszka lemoniady kosztowała 2 euro. W przedziale 26-29°C cena spada o około 30 proc. i wynosiła 1,4 euro, a gdy temperatura osiągnęła 30°C i więcej napój można było nabyć za 1 euro. Takie działania służyły zwiększaniu popytu, mimo,że w czasie upałów sprzedaż napojów i tak regularnie rośnie. 
                                                                                                       
Teoretycznie konsumenci powinni być zadowoleni, bo sami podejmują decyzję o zakupie. Ciężar jaki spoczywa na producentach to zdobycie pewności, że przedstawiona cena odpowiada naszej skłonności do zapłaty. Jeśli nie jesteśmy skłonni zapłacić za produkt, możemy przecież wrócić na wyprzedaż lub wybrać inną, tańszą wersję. Natomiast jeśli się zdecydujemy, jest to znak tego, iż zastosowana strategia się sprawdza. Oznacza to idealną harmonię na wolnym rynku. Niestety, jak większość teorii ekonomicznych i ta jest trochę bardziej skomplikowana. W monecie gdy konsument zdaje sobie sprawę z dużych różnic w cenie, może się czuć oszukany, ma świadomość, że nie dostał tak dobrej oferty jak inny klient. Są oczywiście przypadki takie jak np. bilety lotnicze czy wycieczki zagraniczne, gdzie nie budzi to większych zastrzeżeń konsumentów. Dodatkowo, nawet jeśli klienci zdają sobie sprawę z różnic w cenach, nie stanowi to z reguły dla nich dużego problemu. Inaczej sytuacja wygląda w odniesieniu do produktów typu SaaS (Software as a Service) i z pewnością wielu produktów detalicznych. W tym przypadku kupujący nie patrzą zbyt przychylnym okiem na wszelkie pomiary, kalkulacje, wyliczenia prowadzące do różnicowania cen dla odmiennych grup klientów. Z resztą powinniśmy sobie zdawać sprawę, że nawet najbardziej zaawansowane techniki i symulacje nie oddadzą w pełni rzeczywistości. Najkorzystniej dla sprzedawcy czy producenta byłoby aby klienci posiadali jak najmniejszą wiedzę w tym temacie. Ważne jest to szczególnie w przypadku produktów, których cykl sprzedaży przekracza 24 godziny lub obejmuje wielu pośredników. Ryzyko ujawnienia tajemnicy wzrasta z każdym dniem i z każdą kolejną osobą zaangażowaną w proces sprzedaży.


Powyższe kwestie nie wykluczają, że w swojej polityce cenowej nie możemy stosować pewnych aspektów opisywanej strategii. Zważając, że nie wszyscy klienci są tacy sami, możemy z pewnych grup nabywców uzyskać większe zyski niż z innych. Wystarczy tylko w odpowiedni sposób wdrożyć poniższe zasady. Po pierwsze dwie ceny są lepsze niż jedna Jedną z głównych koncepcji strategii cenowych jest określenie grupy klientów i dopasowanie do niej produktu (wielkości, wersji itd.) oraz ceny. Jak wspomnieliśmy wyżej, różne grupy klientów mają różne preferencje, więc warto zaoferować dwie odmienne wersje produktu - tańszą i droższą. Spowoduje to dynamiczny wzrost przychodów - oczywiście na różnym poziomie w zależności od grupy docelowej. Nieodłączną częścią różnicowania cen jest miara wartości jaką stosujemy do ich wyznaczania np. wg funkcji, wyposażenia, parametrów, wykorzystania przez użytkownika. W odniesieniu do produktów detalicznych jest to trudne, gdyż miarą są tu głównie ich właściwości fizyczne. Odmiennie jest natomiast w odniesieniu do oprogramowania, czy SaaS gdzie cenę produktu możemy uzależniać od ilości użytkowników, właściwości programu, pamięci czy też od kilku tych wskaźników jednocześnie. Wynikiem tego każdy z użytkowników płaci inną cenę.  Idąc w ślady wielu firm, np. linii lotniczych, możemy oprzeć swoją strategię cenową o kryterium czasu. Szeroko stosowane rabaty cenowe mogą mieć negatywny wpływ na przyszłą sprzedaż a także na wizerunek naszej marki, ale wykorzystywane dyskretnie i w sposób optymalny mogą przynieść duże korzyści. Możemy przykładowo oferować zniżki jedynie dla określonej grupy konsumentów, przy czym powinniśmy jednocześnie podjąć kroki, aby proponowane kupony czy rabaty nie były zbyt rozpowszechniane wśród pozostałych osób. Warto też wspomnieć, że taka strategia jest również bardziej akceptowana przez konsumentów niż ogólne różnicowanie cen.


WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10809

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane