Ekspert FMCG o opłacalności rebrandingu przejmowanych sieci

Autor: www.dlahandlu.pl 12 listopada 2014 09:44

Ekspert FMCG o opłacalności rebrandingu przejmowanych sieci

Trudno mówić o lojalności klientów wobec konkretnych brandów sieciowych w okresie napiętych budżetów domowych. Dla konsumenta cena i bliskość lokalizacji w dalszym ciągu jest głównym wyznacznikiem miejsca robienia zakupów. Kupujący o wystarczającym zasobie czasu, chętnie korzystają z promocji nawet jeżeli sklep położony jest nieco dalej od ich miejsca zamieszkania. Nie postrzegam tego jako lojalności wobec konkretnego brandu to raczej nowy obszar lojalności wobec niskich cen, lub kupiona poprzez wysokie nakłady reklamowe, ,,lojalność’’ wobec generowanego wizerunku (Lidl, Biedronka) - mówi w rozmowie z portalem dlahandlu.pl Andrzej Wojciechowicz, doradca FMCG Business Consulting.

Już od dawna mówi się, że polski klient jest wyjątkowo nielojalny - może być lojalny wobec promocji - a nie wobec marki. Przykład Carrefoura, który rok temu przejął olsztyńską sieć Rast i pozostawił szyld jest wobec tego bardzo interesujący. 

- Innym zagadnieniem jest rebranding zakupionych sieci. Jest to zawsze przedmiotem głębokiej analizy marketingowej i finansowej. Zmiana szyldu kosztuje, i to nie mało. Poza kosztami czysto technicznymi musimy się liczyć z dodatkowymi kosztami marketingowymi włączenia nowej nazwy na nowy dla niej rynek. Ponadto cena zakupu sieci zazwyczaj zawiera również pozycję określającą wartość brandu. Jego zmiana wiąże się z koniecznością wykreślenia jej z zapisów księgowych. Przed lub zaraz po zakupie sieci, przeprowadza się badanie rynkowe na temat postrzegania nazwy już istniejącej i planowanej do wprowadzenia. Porównawcze rezultaty badania analizuje się metodą porównawczą a uzyskane wnioski pozwalają podjąć właściwą decyzję. Zdarza się również że o zmianie przesądzają regulacje korporacyjne (np. Auchan – Real) lub pragmatyczne czynniki operacyjne. Brak zmiany szyldu to konieczność prowadzenia oddzielnych, lokalnych kampanii reklamowych dla zachowanego logo. Ale przy odpowiednio dużym potencjale sieci lokalnej, to ma głębokie uzasadnienie w myśl reguły "Myśl globalnie lecz działaj lokalnie!". Osobiście jestem zwolennikiem kontynuacji operacji handlowej pod dotychczasowym szyldem o odpowiednim potencjale sprzedażowym i wizerunkowym, jeżeli jest on dobrze postrzegany a nowa organizacja handlowa pozwala na polepszenie wizerunku w obszarze cen, asortymentu, serwisu etc. Na koniec podkreślmy jeszcze raz że ta trudna decyzja zawsze musi być poprzedzona dogłębną analiza marketingową i finansową. Nie wycinajmy pochopnie ,,lasu’’, bo nowy rośnie długo, wymaga dużych nakładów finansowych i pracy - wyjaśnia nasz rozmówca.

Podobał się artykuł? Podziel się!

WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 11381

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane