Ekspert: Nieprzemyślanie obniżając ceny obniża się także postrzeganą wartość produktów

Autor: Simon and Kucher dla dlahandlu.pl 25 czerwca 2014 09:49

Ekspert: Nieprzemyślanie obniżając ceny obniża się także postrzeganą wartość produktów

W powszechnym przekonaniu obniżanie cen, np. poprzez rabaty, jest najprostszym mechanizmem obrony przed spadającym popytem, sposobem na przejęcie udziałów rynkowych czy też na przyciągnięcie klientów konkurencji. W efekcie oferta firmy zaczyna sprowadzać się jedynie do poziomu cen, który stanowi jedyny argument sprzedażowy. Cała wartość, jaką dostarcza się klientowi, jest pomijana w komunikacji. A to przekłada się bezpośrednio na osłabienie wizerunku marki. Warto pamiętać, że cena jest tym miernikiem, który określa wartość oferowanych produktów i usług, a obniżając ceny w sposób nieprzemyślany, obniża się równocześnie postrzeganą wartość produktów - przekonuje Richard Zinoecker, partner zarządzający warszawskim biurem Simon - Kucher & Partners.


Rabatów często udziela się niekonsekwentnie i/lub są za wysokie. Firmy dają danemu klientowi upusty, ponieważ w czasie negocjacji ulegają presji cenowej. Nie dostają jednak nic w zamian - nawet lojalność klienta nie jest pewna.
Nieprzemyślane stosowanie rabatów jest działaniem bardzo ryzykownym. Firmom jednak łatwiej obniżyć cenę produktów niż ograniczyć ich produkcję. Menedżerowie decydują się na takie działania, bo wywołują one znacznie mniej kontrowersji. Ograniczenie produkcji może być bowiem sygnałem złej kondycji firmy (czasami dodatkowo podsycanej przez opinię publiczną) - pracownicy mogą zacząć obawiać się zwolnień, a inwestorzy wątpić w skuteczność działań zarządu. Mimo to, przekonanie, że obniżki cen przynoszą ten sam skutek, co ograniczenie produkcji, jest niestety błędne. Skutki wprowadzenia obniżek cen często są nie do przewidzenia.

Bazując na międzynarodowym doświadczeniu w doradztwie cenowym Simon-Kucher & Partners można stwierdzić, że 10 proc. obniżka ceny jest dużo bardziej kosztowna niż taka sama obniżka wolumenu. Ograniczenie produkcji wpłynie oczywiście na zmniejszenie przychodów, natomiast ceny i marże pozostaną na tym samym poziomie. Zwiększenie produkcji w sytuacji poprawy koniunktury na rynku może się odbyć bez konieczności wprowadzania niechcianych podwyżek, dzięki czemu zysk również wróci do poziomu sprzed ograniczenia produkcji.
Wyciekom zysków z firmy w wyniku nieusystematyzowanego rabatowania, tzw. „ dżungli rabatowej" w dłuższej perspektywie można zapobiec tworząc spójny system rabatowania i go przestrzegać.
Ogranicz rabaty małym klientom
Poprawę marży można stosunkowo szybko uzyskać przez ograniczenie rabatów małym klientom, którzy paradoksalnie, jak pokazują nasze doświadczenia projektowe, często otrzymują rabaty znacznie wyższe niż klienci kluczowi. Aby ograniczyć rabaty małym klientom, należy przeprowadzić segmentację bazy klientów i podzielić ich na dużych, realnie wpływających na wysokość sprzedaży i tych mniejszych, których ewentualna utrata nie byłaby mocno odczuwalna dla firmy.
Odejdź od praktyki okrągłych rabatów
Wieloletnie doświadczenie w doradztwie cenowym pozwoliło nam zauważyć, że firmy są przywiązane do przydzielania rabatów w postaci okrągłych liczb. Zjawisko to nazwaliśmy magnetycznym efektem okrągłych liczb. Najczęściej przydzielane rabaty wynoszą 10%, 15% czy 25%. W czasie negocjacji cenowych poziomy rabatów również podnoszone są o 5% lub 10%. Obniżenie rabatu o nawet 1 punkt procentowy może z sukcesem przełożyć się na zmniejszenie rabatu całkowitego i podniesienie marży.


WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10873

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane