Ekspert: Przyszłość reklamy to zintegrowany marketing efektywnościowy

Autor: dlahandlu.pl 20 kwietnia 2016 10:46

Kiedy reklamodawca chce zrealizować kampanię, zwyczajowo zgłasza się do domu mediowego, który planuje media umożliwiające dotarcie do jak największej liczby odbiorców w ramach określonego budżetu. W tym modelu zakupu mediów reklamodawca płaci jednak za samo przeprowadzenie kampanii, bazując na liczbach dotyczących zasięgu danego medium, które zostały mu przedstawione. A gdyby odwrócić sytuacjępozwolić reklamodawcy samemu zaplanować swoją kampanię reklamową w dowolnym medium, np. w telewizji czy w SMS-ach i rozliczyć ją wyłącznie za efekt – czyli za reakcje, jakie wywołała?

Podczas Forum Strategii Marketingowej Case Open 2016 Marcin Kostecki, prezes firmy ClickQuickNow, zaprezentował nowe możliwości realizowania kampanii reklamowych, które nie są proponowane przez domy mediowe. 

W myśleniu o reklamie utrwalił się sztuczny podział na dwa rodzaje strategii planowania i zakupu mediów: ATL i BTL. Kampanie wizerunkowe prowadzone są zazwyczaj w mediach masowego przekazu, ponieważ są skierowane do szerokiej grupy odbiorców (ATL). Natomiast kampanie efektywnościowe planowane są ze względu na możliwość dotarcia do konkretnego konsumenta (BTL) w mediach pojedynczego przekazu, takich jak e-maile czy SMS-y. Planując swoją kampanię warto jednak pamiętać o istotnych różnicach, jakie występują pomiędzy tymi dwoma rodzajami strategii marketingowych w działaniach reklamowych. – Kampanie wizerunkowe mają na celu promocję marki. Jest to proces długofalowy, niemożliwy do osiągnięcia po jednym kontakcie z reklamą – mówił prezes CQN. – Przekaz marketingowy jest jednokierunkowy, od reklamodawcy do konsumenta, a zmierzenie jego skuteczności jest bardzo trudne, gdyż znamy tylko zasięg reklamy, a nie reakcje, jakie wywołała. Dlatego kampanie tego typu rozliczane są najchętniej w modelu CPM, zaś ryzyko kosztów leży po stronie reklamodawcy. Natomiast kampanie efektywnościowe promują już nie markę, ale konkretny produkt, do tego reklama nastawiona jest na dialog z konsumentem. Kampanie tego typu są rozliczane w modelu CPA (za efekt) i dzięki temu są mierzalne na każdym etapie. Ryzyko kosztów kampanii ponosi wydawca, który ma wpływ na treść reklamy i może ją optymalizować – dodał Marcin Kostecki. Warto podkreślić, że kampanie efektywnościowe wymagają zgody konsumenta, co regulują stosowne ustawy: o ochronie danych osobowych, o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz o ochronie konsumentów.

Reklamodawcy często stają wobec dylematu: który rodzaj strategii wybrać, ATL czy BTL? Choć istnieją już zintegrowane kampanie marketingowe, które łączą w sobie zarówno cechy ATL, jak i BTL, są one tworzone w duchu wizerunkowym, a więc pod kątem promocji marki. Przeprowadzane są w dwóch mediach jednocześnie, np. telewizji i Internecie (ATL + ATL) lub w radiu i poprzez SMS-y (ATL + BTL). Dzięki możliwości interakcji są już co prawda nastawione na dialog z konsumentem, ale skuteczność przekazu nadal nie jest mierzona. Nie wymagają także zgody użytkownika, gdyż to on inicjuje kontakt zwrotny. Problem polega jednak na tym, że stać na nie tylko największych reklamodawców. Co zrobić wtedy, kiedy reklamodawca nie dysponuje dużym budżetem reklamowym? Rozwiązaniem dla mniejszych firm, np. podmiotów z branży MŚP lub start-upów, które dopiero walczą o swoje miejsce na rynku (i w związku z tym mają ograniczony budżet na reklamę), jest zintegrowany marketing efektywnościowy.

  • Piotr 2016-07-12 14:54:37

    Jeśli chodzi o agencję marketingu zintegrowanego, to dobry jest Maciaszczyk, naprawdę radzą sobie z zadaniami.

ZOBACZ WSZYSTKIE (1)

WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 11011

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane