Ekspert: Sieci utknęły w spirali powtarzalnych promocji

Autor: dlahandlu.pl 17 grudnia 2015 13:25

Jak wynika z badania cenowego Global Pricing Study przeprowadzanego co 2 lata przez firmę Simon-Kucher & Partners, sektor handlu detalicznego dotyka bardzo silna presja cenowa (po branży turystycznej jest to sektor o najwyższej presji na ceny na 16 badanych branż). Konsekwencją presji cenowej jest coraz większy udział sprzedaży promocyjnej w przychodach sieci handlowych. Skrajnym przykładem jest Wielkia Brytania, gdzie więcej niż 55% dóbr konsumenckich jest sprzedawanych w promcji (dwukrotnie więcej od średniej europejskiej) - komentuje Tomasz Stec z firmy Simon-Kucher & Partners.


W Polsce sytuacja wygląda trochę lepiej, ale faktem jest, że wiele sieci handlowych czy sklepów utknęło w spirali obniżek cenowych – co roku stosują coraz wyższe promocje cenowe aby osiągnąć założone cele sprzedażowe. Planowanie promocji jest wymuszone przez krótkoterminowe KPI’ie, które bardzo często pomijają analizy dotyczące wpływu sprzedaży na zysk firmy, czy wpływu podejmowanych działań marketingowych, w tym stosowania promocji cenowych, na zachowania klientów w długim okresie.
Sieci handlowe i sklepy opierający swoje działania biznesowe w znacznej mierze na promocjach cenowych w rzeczywistości same szkolą swoich klientów w poszukiwaniu okazji zakupowych. Klienci nauczeni doświadczeniem z ubiegłych lat wstrzymują swoje decyzje zakupowe do chwili znalezienia produktu, czy usługi w „odpowiedniej” dla nich cenie oczekując promocji. Takie przewidywalne kalendarze promocji w sieciach handlowych i sklepach pozwalają klientom całkiem trafnie określić, kiedy ich ulubione produkty, które chcą nabyć, zostaną przecenione, a nawet określić jakiej wysokości obniżki mogą się spodziewać. Na wielu forach internetowych, czy blogach codziennie poznajemy osoby z bogatym doświadczeniem w poszukiwaniu sezonowych promocji cenowych, które chętnie i aktywnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami/radami z czytelnikami, podpowiadając, kiedy i gdzie kupić konkretne produkty w okazyjnej cenie. Okres przed świętami Bożego Narodzenia jest właśnie takim świetnym momentem na poszukiwanie produktów i usług w ofertach promocyjnych.
Największą bolączką branży handlowej jest to, że planowanie promocji cenowych często odbywa się bez wcześniejszego jasnego określenia ich celu biznesowego – firmy same nie wiedzą czy celem promocji jest zysk, wolumen sprzedaży, czy zwiększenie udziałów w rynku. Firmom brakuje również zdecydowanej strategii określającej , jak osiągać cele biznesowe w oparciu o przewagi konkurencyjne oraz doświadczenia zakupowe własnych klientów. Planując promocje na pewno łatwiej jest powiedzieć „zróbmy to tak jak w roku ubiegłym, dodajmy tylko kilka promocji więcej, aby łatwiej osiągnąć cele sprzedażowe”, ale czy rzeczywiście tak chcemy rozwijać swój biznes i zwiększać rentowność firmy?
Sieci handlowe i sklepy podchodzące w taki niezorganizowany sposób do planowania promocji sezonowych, w tym promocji świątecznych, nie mogą się więc dziwić, że inteligentni klienci wykorzystują takie działania na korzyść swoich portfeli. Nie powinni też mieć im za złe, że dzielą się swoimi doświadczeniami zakupowymi ze znajomymi w Internecie, doradzając im kiedy i gdzie konkretne produkty można kupić najtaniej.
Kalendarze marketingowe wielu firm są powtarzane co roku z żelazną konsekwencją. Klienci przewidują promocje cenowe ze stosunkowo dużą precyzją. Klienci przygotowują świąteczne listy zakupów, następnie używają tzw. kalendarzy promocji sprawdzając, czy teraz jest dogodny moment na dokonanie zakupu, albo odwlekając zakupy do czasu „przepowiedzianych” w kalendarzu promocji, czy wyprzedaży. Na rynku brytyjskim właśnie w taki sposób działają tzw. Christmas Deals Predictors.
Eksperci odpowiedzialni za sprzedaż i marketing w sieciach handlowych oraz sklepach powinni zrozumieć, że w przypadku promocji często mniej oznacza więcej. Mniejsza ilość mniej przewidywalnych promocji też może zwiększyć sprzedaż, a przede wszystkim lepiej odbić się na wynikach finansowych firmy. Dobrze też podchodzić do planowania promocji sezonowych całościowo i systematycznie – warto najpierw zdefiniować dla nich konkretny cel biznesowy, mierzyć jego efekty, tym samym poznawać bliżej zachowania i potrzeby swoich klientów. Nie warto zapominać w tej całej świątecznej pogoni za celami sprzedażowymi, że w promocje cenowe mają wpływ nie tylko na sprzedaż, ale również na wizerunek całej marki, który buduje się latami, natomiast zniszczyć go można w bardzo krótkim okresie.

Podobał się artykuł? Podziel się!

WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10864

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane