Komunikacja ‘dobrej oferty’ zamiast ‘niższej ceny’ to nowe otwarcie na polskim rynku

Autor: Dorota Kałowska, ekspert Polskiej Izby Handlu, Partner & Strategy consultant Cobalt Spark, Twórca i koordynator programu FUTURE PRIVATE LABELS CEE 3 października 2016 09:32

Komunikacja ‘dobrej oferty’ zamiast ‘niższej ceny’ to nowe otwarcie na polskim rynku fot. za lidl.pl

Lidl rozpoczął niedawno intensywną kampanię promującą marki własne. Jednocześnie deklaruje wdrożenie nowej strategii sieci, skoncentrowanej na rozwijaniu oferty private labels. W kontekście tych deklaracji nasuwa się pytanie, czy strategia ta jest aby nowa i innowacyjna? Aby odpowiedzieć na to pytanie warto przyjrzeć się temu, co ostatnio dzieje się na polskim rynku private labels.

INNOWACYJNOŚĆ KONCEPCJI
Do niedawna większość sieci handlowych realizowała strategie wdrażania generycznych marek własnych w podstawowych kategoriach lub też marek imitacji, kopiujących główne marki producenckie zarówno pod względem asortymentu jak i designu opakowań. Marki własne wdrażane były w celu zwiększenia marż oraz wiązania dostawców z sieciami handlowymi. Niemała część sieci nadal jest na tym etapie, od jakiegoś czasu obserwujemy jednak zmianę strategii niektórych graczy. Przed markami własnymi stawiają oni nowe zadania, traktując je jako narzędzia budowania lojalności konsumentów wobec sieci, sięgania po nowe grupy konsumentów spoza sieci lub też dotarcia z ofertą do klientów robiących zakupy w danej sieci ale niekupujących z jakiś powodów produktów z pewnych kategorii. Bywa, że marki własne pełnią również rolę wizerunkową, pokazując że sieć dba o bardziej wymagającego lub nawet niszowego konsumenta.

Jak na tym tle wygląda strategia Lidla? Dla sieci, w której 70% obrotu stanowią marki własne ich rozwijanie i promowanie wydaje się być raczej uzupełnieniem przyjętego modelu działania niż nowatorską strategią. Jeżeli jednak spojrzymy na cały rynek, podjęte właśnie przez Lidl aktywności okazują się całkiem nowym konceptem. Żadna z operujących na naszym rynku sieci nie komunikuje tak intensywnie produktów swoich marek własnych. Półtora roku temu Biedronka, aby uatrakcyjnić swoją ofertę i podnieść konkurencyjność sieci, poszerzyła asortyment o wiele marek producenckich, zmniejszając udział marki własnej w asortymencie do mniej niż 50 proc.
Jednocześnie sukcesywnie zwiększała ilość dostępnych w sieci pozycji asortymentowych, wyprzedzając tym samym Lidla, który asortyment redukuje wycofując nagorzej rotujące pozycje. Oceniając sytuację z perspektywy podjętych dotychczas działań można powiedzieć, że obie sieci mimo permanentnej wojny promocyjno-cenowej, przyjęły nieco odmienną strategię asortymentową a w konsekwencji również komunikacyjną.

SPÓJNOŚĆ PRZYJĘTEJ STRATEGII
Przy wdrażaniu każdej nowej strategii warto odpowiedzieć sobie na pytanie: Czy jest ona dopasowana do marki? Czy podjęte działania trafnie odpowiadają na aktualne oczekiwania konsumentów oraz widoczne na rynku trendy? Spójrzmy zatem na nową strategię Lidla pod tym kątem. Lidl od lat bardzo konsekwentnie poprawia wizerunek swojej sieci poprzez kojarzenie jej z dobrą jakością, zarówno na poziomie asortymentowym jak i komunikacyjnym – to stabilna baza do rozwijania konceptu „nasze marki własne mają jakość taką samą lub lepszą niż produkty markowe”. Bez dobrego postrzegania marki sieci byłoby to niemożliwe lub skrajnie nieefektywne. Rozpatrując strategię Lidla należy również pamiętać, że polski ‘SMART KONSUMENT’ poszukuje obecnie najlepszej relacji jakości do ceny i nic nie wskazuje na to, aby ten trend miał się odwrócić. Oferta private labels, która zapewnia zarówno dobrą (akceptowalną dla konsumenta) jakość jak i atrakcyjną cenę bardzo dobrze wpisuje się w ten trend.

Nie bez znaczenia jest również fakt, że zmienia się postrzeganie marek i produktów przez polskich konsumentów. Analizując wyniki wielu badań, z którymi mamy do czynienia w codziennej pracy widzimy, że polski konsument w przypadku żywności coraz większym zaufaniem obdarza poszczególne produkty niż marki. Świadomy zarówno jakości produktów, ich pochodzenia, sposobu wytworzenia jak i składu jest w stanie dość precyzyjnie definiować swoje oczekiwania w tym względzie. Czytając etykiety i porównując oferty coraz częściej mówi „Sprawdzam!”.
Zaufanie do produktu zaczyna być ważniejsze od deklaracji marek. A Lidl, ze swoimi „sprawdzonym produktami”, których jakość, w przytoczonych w reklamach badaniach, potwierdzają sami konsumenci dobrze odpowiada na takie postawy Polaków.

KOMUNIKACJA I AMBASADORKA MAREK WŁANSYCH LIDLA
Kolejną kwestią wartą rozważania jest komunikacja nowej strategii Lidla. Profesjonalnie zrealizowana komunikacja ‘dobrej oferty’ a nie ‘niższej ceny’ to jednak nowe otrawcie na polskim rynku. Można oczywiście zastanawiać się nad samą metodykę badania, na które powołują się reklamy Lidla (N=170 to oczywiście próba podlegająca statystycznym analizom jednakże w zestawieniu z zasięgiem sieci raczej symboliczna). Tak naprawdę jednak przeciętny konsument nie analizuje w ten sposób danych, otrzymuje za to jasny i transparentny komunikat o tym, że „większość Polaków uznała smak marki własnej Lidla za tak samo dobry lub lepszy niż kawy nr 1 na rynku”. Cały przekaz komunikacyjny został tak skonstruowany aby, odnosząc się bezpośrednio do konsumenta z
pytaniami w stylu „Na co tym razem dałaś się nabrać?”, zwrócić jego uwagę na to, że być może przepłaca niepotrzebnie za produkty markowe. Taki ton można by uznać nawet za nieco arogancki gdyby nie wręcz abstrakcyjny humor w reklamach oraz postać Doroty Wellmann.
Dobór ambasadora marek własnych Lidla jest również czynnikiem uwiarygadniającym cały koncept. Dorota Wellman, choć zapewne polaryzująca opinie Polaków, jest znana z bezkompromisowych, jednoznacznych poglądów i tego, że mówi co myśli bez względu na to, czy się to komuś podoba czy nie. Zapewne nie jest odbierana jako celebrytka, która za odpowiednie wynagrodzenie zareklamuje wszystko. Jeżeli więc przekonuje, że nie warto dać się nabierać na produkty markowe i że „sprytnie i tanio kupować marki własne w Lidlu” to najprawdopodobniej coś w tym jest.

ODPOWIEDŹ RYNKU
Na nową strategię Lidla pierwsza odpowiedziała oczywiście Biedronka, deklaracjom i wynikom badań
przytaczanych w reklamach przeciwstawiając siłę swojej dystrybucji. „Miliony Polaków nie mogą się mylić” czytamy w reklamach tej sieci, w których pokazywane są produkty z tych samych kategorii co reklamowane przez sieć Lidl. Oczywiście wyrazy uznania należą się Biedronce za szybkość reakcji oraz wytoczenie oręża, z którym Lidlowi z jego ilością sklepów nie łatwo jest walczyć. Niestety jednak nie czas na szarady – w zestawieniu z bardzo intensywną kampanią medialną Lidla, mówiącą wprost o wyborze większości konsumentów, przekaz Biedronki odnoszący się do milionów niemogących się mylić Polaków, wymaga od konsumentów głębszej analizy i kojarzenia faktów a przez to jest dużo mniej skuteczny. Zapewne Biedronka nie jest jedyną siecią, która odpowie na nową strategią Lidla. Intensywne rozwijanie marek własnych połączone z podnoszeniem ich jakości, wymianą asortymentu oraz opakowań realizowane jest przez kilka innych sieci. Między innymi Eurocash, zarówno centralnie jak i na poziomie poszczególnych sieci, rozpoczął proces inwestowania w swoje marki własne. Własny pomysł na private labels ma również Piotr i Paweł, który wiele ostatnio zrobił w kierunku uatrakcyjnienia swojej oferty i używania jej jako elementu budującego lojalność konsumentów wobec sieci.

Otwartą kwestią pozostaje to, jak na przyjętą retorykę Lidla zareagują producenci. Sieć deklaruje, podobnie jak większość pozostałych graczy na rynku, zacieśnianie relacji i bliską współpracę z dostawcami. Jest to absolutnie słuszna droga, bo tylko dzięki połączeniu kompetencji obu stron można budować atrakcyjne i konkurencyjne marki własne. Jednak nowa komunikacja Lidla nieco deprecjonuje marki producenckie, mówiąc konsumentom wprost, że dają się nabrać i, kupując brandy, przepłacają. Podsumowując, nowa strategia Lidla oraz jej koncept komunikacyjny zostały przygotowane niezwykle spójnie i odbieram je jako zgodne ze wszystkimi dotychczasowymi działaniami. Postawienie na promocję jakości marek własnych przez sieć, w której stanowią one ¾ obrotu jest jak najbardziej zasadne i potencjalnie skuteczne.

Wykorzystanie reklamy porównawczej z jednoczesnym puszczeniem oka do konsumentów wprowadza do komunikacji sieci handlowych w Polsce nową jakość. Ta strategia ma szansę zadziałać zarówno na nowych klientów, dotychczas niekupujących regularnie w Lidlu jak i na tych obecnych, którzy nie byli dotychczas przekonani do jakości marek własnych tej sieci w niektórych kategoriach.
Co dalej? Naturalną konsekwencją strategii postawienia na marki własne powinno być podjęcie działań polegających na przekształcaniu ‘quasi-brandów’, jakimi dzisiaj jest większość marek własnych, w silne i rozpoznawalne marki. Ten proces rozpoczął się już w kilku sieciach, Lidl nie jest tu wyjątkiem, choć nikt jeszcze nie promował private labels tak intensywnie. Mamy już kilka udanych przykładów budowania silnych marek własnych w poprzek kategorii i tylko kwestią czasu jest aż zaczną być one promowane i komunikowane na poziomie marki a nie sieci handlowej.




Podobał się artykuł? Podziel się!
  • ...???? 2016-10-03 10:42:29

    dostawcy produktów markowych sami przez lata mocno finansowali rozwój sieci JMD i Lidl zachwyceni wzrastającą sprzedażą realizowali strategię krótkoterminową zlewając strategię długoterminową budowania wartości i pozycji marki



    doprowadzili do tego, że poprzez bardzo agresywną formułę walki o dystrybucję w dyskontach i przychody opartą albo dawaniu bardzo niskich cen w kontraktach (10%-15% dla największych nie jest tu wyjątkiem a regułą) często na taki kontrakt nakładali agresywne promocje albo jeżeli nie to przynajmniej była cicha akceptacja do tego żeby ich markowe produkty był promowane w takich sieciach w cenach marki własnej (prawie każda marka w JMD)... bo to robi sprzedaż, wyniki, plany, a po nas choćby potop



    co na to klient z portfelem x3 x4 mniejszym niż na zachodzie?



    zaczyna sięgać po produkty markowe wyłącznie w promocji bo generalnie nie widzi wartości dodanej z faktu zakupu markowego produktu w standardowej cenie, poza tym walka o portfel jest w takim etapie, że przy tym nasyceniu rynku promocja jest prawie wszechobecna



    Lidl bardzo dobrze czyta zachowania konsumentów i zapewne widzi, że właśnie teraz, gdy marka dostawcy jest sprowadzona na podłogę warto postawić na marki własne



    co teraz zrobią dostawcy markowych produktów?



    widzimy co robi spora część dostawców jeszcze bardziej podnosząc ceny swoich produktów i zwiększając głębokość i częstotliwość promocji skazując rynek na sprzedaż wyłącznie w promocji





    może czas zacząć pracować i uporządkować rynek żeby marka była marką, a nie narzędziem w ręku dyskontu do naganiania klientów?

  • Britcom5 2016-10-03 10:40:59

    Marka "producencka" to chyba już archaiczne określenie biorąc pod uwagę, że koncerny w większości same nie produkują a zlecają produkcję.

ZOBACZ WSZYSTKIE (2)

WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 11215

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane