PARTNERZY PORTALU Partner portalu: City Board
REKLAMA
REKLAMA

Multi-channel - efektywne strategie sieci handlowych na polskim rynku

Autor: www.dlahandlu.pl 12 listopada 2013 09:48

Multiformatowość to kolejny, naturalny etap rozwoju handlu nowoczesnego w Polsce. Wielość formatów w ramach jednego przedsiębiorstwa jest nieunikniona - uważają paneliści sesji "Multi-channel - efektywne strategie sieci handlowych na polskim rynku", która odbyła się podczas VI Forum Rynku Spożywczego i Handlu.

REKLAMA

Debatę rozpoczęła prezentacja Agnieszki Górnickiej, prezes zarządu Inquiry. - Multiformatowość jest charakterystyczna dla rynków dojrzałych, polski rynek wchodzi w tę fazę. Sieci od zawsze eksperymentowały, bardziej lub mniej udanie, poszukując idealnej formuły . W tej chwili chyba żaden z obecnych u nas operatorów nie jest już jednoformatowy. Multiformatowość wykracza poza klasyczny podział na hipermarkety, supermarkety i sklepy convenience. Chodzi o to, by podążać za konsumentem, znaleźć nisze dla rozwoju. Dzięki różnym formatom można trafić do poszczególnych grup odbiorców, a wiemy, że polski klient jest nielojalny, ma różne misje zakupowe - mówiła Agnieszka Górnicka.
Wraz z rosnącą konkurencją i nasyceniem rynku oraz wyczerpaniem się formuły hipermarketu otworzyła się furtka dla rozwoju nowych formatów. - Rośnie wiedza o konsumencie, więc sieci dostosowują swoją ofertę, poszukują nowych kanałów sprzedaży. Bardzo dużą szansą jest rozwój na drodze franczyzy - uważa prezes Inquiry.

- W przypadku multiformatowości należy zadać sobie pytanie o początek tego trendu. Rok 2008 był dla handlu w Polsce doskonały, załamanie koniunktury przyszło w latach 2011-12 i to właśnie ono stało się zalążkiem rozwoju multiformatowości. W czasach większego ryzyka sieci inwestowały mniej, elastycznie reagowały na zmiany i szukały swoich szans na rynku - powiedziała Urszula Kłosiewicz-Górecka z Zakładu Rynku Usług, Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktury.

- Nie bez znaczenia jest również fakt, że dzisiejszy konsument jest dużo lepiej wyedukowany, świadomy, zwraca uwagę na wiele spraw, a także rozsądnie wydaje pieniądze. Możemy powiedzieć, że konsument się zdywersyfikował, dlatego też sieci handlowe chcą dotrzeć do różnych grup. Stąd właśnie wyrosła multiformatowość. Inne czynniki, które sprzyjają jej rozwojowi to demorafia, deficyt czasu wolnego, a także rozwój nowych technologii. Powiedziałabym nawet, że handel upowszechnia nowoczesne technologie - mówiła podczas VI FRSiH Urszula Kłosiewicz-Górecka.
Panelistka zwróciła również uwagę na zwiększającą się rolę oferty usługowej w sklepach. - Oferta asortymentowa i usługowa krzyżują się, spotykają w jednym miejscu i to daje nowe możliwości. Na przykładzie hipermarketów obserwujemy wiele różnokierunkowych przemian - od zmniejszania powierzchni po zmianę asortymentu i zupełnie nowe funkcje obiektów handlowych, wzbogaconych właśnie o sektor usług. Te wszystkie działania budują wizerunek firmy. Trzeba efektywnie komunikować się z konsumentem, określić kim jest klient kluczowy, usprawnić logistykę oraz rozwijać usługi - ocenia Urszula Kłosiewicz-Górecka.

- Multiformatowość jest odpowiedzią handlu na recesję, której pokłosiem w Polsce było spowolnienie gospodarcze. Poszukiwanie bezpiecznych form funkcjonowania i ograniczenie ryzyka były jednymi z czynników, które przyczyniły się do intensyfikacji zjawiska multiformatowości - zgodził się Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Izby Handlu i Dystrybucji.
Jego zdaniem sieciowanie małych sklepów jest kluczowe dla rozwoju handlu. - Aktualnie we franczyzie działa 57 tys. małych firm, ponad 40 tys. z nich to sklepy, z czego 2/3 to sklepy spożywcze. To odpowiedź na zachodzące cały czas zmiany. Franczyza pozwala na ograniczenie ryzyka w bardzo konkurencyjm środowisku, jakim jest handel, a format małego sklepu wpisuje się w trend robienia codziennych zakupów. Dlatego giganci, kojarzeni dotychczas z super- i hipermarketami, postawili na multiformatowość. Prowadzenie różnych formatów pozwala trafić do większej grupy odbiorców, a konsumenci, jak wiadomo, mają różne potrzeby i zwyczaje zakupowe - powiedział Andrzej Faliński.

Zdaniem Macieja Stoińskiego wiceprezesa sieci supermarketów Piotr i Paweł, kluczem do prowadzenia biznesu jest znalezienie swojej tożsamości. - Ekspansja Biedronki niepokoi wielu operatorów spożywczych, ale nam bezpośrednia konkurencja ze strony tego dyskontu nie szkodzi. Wręcz przeciwnie, tam, gdzie sąsiadujemy z Biedronką notujemy nawet wzrost obrotów - powiedział Maciej Stoiński, wiceprezes sieci Piotr i Paweł. Różnimy się od dyskontów i klienci to widzą. Klient dyskontów to często również nasz klient, bo nie zawsze znajdzie tam wszystko, czego potrzebuje. Jako supermarket swoją ofertę kierujemy do nieco zasobniejszych konsumentów. W komunikacji z klientem stawiamy przede wszystkim na podkreślenie stosunku jakości naszych towarów do ich ceny. Przygotowujemy wiele promocji, gdyż jak pokazują badania, rośnie sprzedaż produktów po obniżonych cenach - mówił podczas debaty na VI FRSiH wiceprezes sieci Piotr i Paweł.

Piotr i Paweł prowadzi również sklep internetowy e-piotripawel.pl. - To nasza odpowiedź na multiformatowość. Ten kanał sprzedaży ma swoją rację bytu zwłaszcza w dużych miastach. Dzięki internetowi możemy dotrzeć do nowych grup klientów, takimi są na przykład rodziny z małymi dziećmi. W sieci kupują również klienci naszych sklepów stacjonarnych, którzy znają naszą markę i mają do niej zaufanie - dodał Maciej Stoiński.

O tym, jak ważne dla prowadzenia biznesu jest zdefiniowanie klienta kluczowego mówił również Sławomir Rupikowski, prezes sieci Kefirek. - W naszej komunikacji z klientem podkreślamy, że jesteśmy blisko, więc nie kupi u nas rzeczy, których nie potrzebuje. Nie bierzemy udziału w wojnie cenowej, ale mamy ten komfort, że dla naszych klientów cena nie jest najważniejsza. Zakupy mają być szybkie i wygodne - mówił Sławomir Rupikowski.
- Mamy świetne lokalizacje, większość sklepów w sąsiedztwie krakowskiego rynku. Tutaj nie mamy konkurencji. Zdarzają się jednak i takie lokalizacje, gdzie sąsiadujemy z dyskontem, a w pobliżu mamy jeszcze plac targowy. I takie sklepy też są dochodowe. Najważniejsze to określić, dla kogo robimy sklep. Kefirki to wygodne sklepy na szybkie zakupy, dla ludzi którzy cenią sobie wolny czas i nie chcą spędzać godzin na zakupach w hipermarkecie - dodał prezes sieci Kefirek.

Dziś Kefirek to 85 placówek franczyzowych. - W moim odczuciu tempo rozwoju naszej sieci jest bardzo dobre - nie spieszyliśmy się, opracowaliśmy optymalny koncept, uwzględniający potrzeby naszych franczyzobiorców. Dwa lata temu rozszerzyliśmy koncept o sklepy Kefirek Punkt, czyli placówki o mniejszej powierzchni, do 100 mkw. - dodał Sławomir Rupikowski.

Swoją strategię odnośnie multiformatowości przedstawił także Marek Feruga, prezes Grupy Muszkieterów.
- Dotychczas nie różnicowaliśmy cen w naszych sklepach, niezależnie od formatu. Ten element pojawi się jednak w naszej strategii i ceny w sklepach Intermache Contact będą wyższe - powiedział prezes Grupy Muszkieterów.
Marek Feruga przypomniał, że w sieci Intermarche funkcjonują supermarkety - o powierzchni powyżej 1600 mkw. oraz supermarkety o powierzchni od 1000 do 1600 mkw., a także mniejsze sklepy Intermarche Contact o powierzchni 600-900 mkw. - Niezależnie od miejscowości nie stosowaliśmy różnicowania cenowego, sklepy różniły się jedynie gamą oferowanych produktów, profilowaną specjalnie pod lokalny rynek. Sklepy Intermarche Contact posiadamy w lokalizacjach w centrach miast, w kamienicach, biurowcach - tam czynsze są duże. Koszty utrzymania obiektów zmuszą nas do podniesienia cen produktów - powiedział Marek Feruga.

Prezes Grupy Muszkieterów zaznaczył, że statystyczna polska rodzina ma coraz więcej wydatków, a narzędziem walki o klienta jest wojna cenowa. - Wszyscy bierzemy w niej udział. Inwestujemy w ceny, ale ponosimy koszty takiej polityki. Dlatego bardzo dokładnie analizujemy preferencje klientów i elastycznie reagujemy na ich potrzeby - dodał Marek Feruga.

Zdaniem panelistów wprowadzenie do małopowierzchniowych sklepów produktów marki własnej jest bardzo dobrym posunięciem. To właśnie te produkty pozwalają generować marżę, a także zachęcają potencjalnych franczyzobiorców do przyłączenia się do sieci, która ma je w swojej ofercie. Uczestnicy debaty zgodnie podkreślili, że ważne jest unowocześnienie handlu hurtowego.
- Uczymy się od dużych graczy, dlatego wprowadziliśmy do sklepów "Społem" markę własną "Lux", która cieszy się uznaniem klientów - mówił Ryszard Jaśkowski, zastępca prezesa KZRSS "Społem". Podkreślił, że sklepy "Społem" to wyjątkowe zjawisko na handlowej mapie Polski. - Istniejemy od 150 lat. Mamy znakomite lokalizacje. Konkurencję z gigantami utrudnia nam brak centralnego systemu zarządzania, każda spółdzielnia jest niezależna - to ponad 5 tys. sklepów. Zawsze mieliśmy różne formaty sklepów, najwięcej, bo aż 70 proc. to sklepy o powierzchni do 150 mkw. Naszym atutem jest to, że dobrze znamy naszych klientów - sprzedawcy pracują u nas od wielu lat. Chcemy ugruntować naszą pozycję w centrach miast i na osiedlach, bo handel się stamtąd wyprowadza, upada wiele małych sklepów - mówił Ryszard Jaśkowski.
Zdaniem Andrzeja Falińskiego, dyrektora Polskiej Izby Handlu i Dystrybucji, rynek sam weryfikuje liczbę graczy. - Niestety ci, którzy okazali się zbyt słabi, są z niego eliminowani. Ja bym zwrócił uwagę na rolę hurtowni. Polski rynek hurtowy jest skonsolidowany, dzięki czemu do małych zrzeszonych sklepów trafiły produkty marki własnej. Trzeba walczyć o dobrą marżę w hurcie, by ją potem obronić w detalu - można wówczas mieć ceny na poziomie supermarketów - mówił Andrzej Faliński.

Urszula Kłosiewicz-Górecka z Zakładu Rynku Usług, Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, podkreśliła miejsce i znaczenie hurtu w kreowaniu handlu. - Punktem odniesienia może być sieć Odido, prowadzona przez Makro.
Zdaniem prezesa Grupy Muszkieterów, Marka Ferugi, marki własne są kluczowe dla działalności sklepów. - Pozwalają nam żyć, bo na produktach markowych nie mamy marży, zarabiamy na wolumenie. We Francji co trzeci produkt na kasie to marka własna. To produkty dobrej jakości, które konkurują z liderami, a są tańsze średnio o 20 proc. Będziemy pogłębiać ten trend.
Sławomir Rupikowski, prezes małopolskiej sieci franczyzowej Kefirek dodał, że obecność marki własnej w asortymencie pomaga sieci pozyskać nowych franczyzobiorców.

Andrzej Faliński zwrócił również uwagę na zjawisko, które nazwał "kosztem konsumenckim". - Ten koszt to czas, paliwo, zdobywanie informacji i inne czynniki, które wpływają na proces dokonywania zakupów. W zagrożeniu recesją wpływają one na przesunięcie klienta do mniejszych formatów. Tu kupuje się wygodnie i szybko, a dzięki usieciowieniu również konkurencyjnie cenowo. Multiformatowość to odpowiedź firm na podwójną osobowość konsumencką. Mamy więc kilka formatów w jednym kanale dystrybucji, często wspartych sprzedażą zdalną, która tworzy także osobny, specyficzny format. Kluczowe jest elastyczne reagowanie na ryzyko i potrzeby konsumenta. Te cechy nie są trwale, ale sytuacyjne - podkreślił Andrzej Faliński.

Dyskutanci zgodnie uznali, że multiformatowość stwarza nowe możliwości poprzez dotarcie do różnych grup, różnicowanie sklepów i dostosowanie oferty, zwiększanie udziału w rynku, a także zapewnienie centrom miast dostępu do handlu w przypadku sklepów convenience. Należy jednak pamiętać, że multiformatowość to także wyzwania. Trzeba rozwijać sieć zgodnie z rozwojem danego regionu, efektywnie zarządzać złożoną strukturą, prowadzić działania marketingowe na wielu frontach, mieć doskonałe zaplecze logistyczne oraz śledzić zmiany i referencje konsumenckie.


WYBRANE DLA CIEBIE


REKLAMA
REKLAMA

BĄDŹ NA BIEŻĄCO

REKLAMA

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 14453

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 664

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane
REKLAMA