W czasie wojny cenowej lider rynkowy najboleśniej odczuwa atak

Autor: Mateusz Chołaściński, Netious.com 20 lipca 2015 10:12

W czasie wojny cenowej lider rynkowy najboleśniej odczuwa atak Mały gracz ma najwięcej powodów, by zaatakować liderów

Pomijając pewną przewagę negocjacyjną wynikającą ze skali, analogie pomiędzy militarną wojną, a biznesem mogą prowadzić do zgubnych wniosków. W biznesie wielkość nie daje przewagi. Wręcz przeciwnie, im większa jest twoja firma, tym łatwiej cię trafić. Twoja firma jest narażona na atak kogoś dużo mniejszego, działającego elastycznie i potrafiącego szybko przystosowywać się do rynku. Kogoś na tyle małego, żeby uchylić się i nie oberwać rykoszetem po własnym ostrzale. Kogoś, kto dobrze oszacował marże w biznesie i rozpoczyna ekspansję ze znacznie niższym, niż twój, poziomem kosztów stałych.

Jedna z firm wprowadza na rynek mechanizm, który ma pomóc jej w ekspansji. Przyjmijmy, że gracz atakujący nie wykonał dokładnych analiz, które zagwarantują, że mechanizm bardziej zaboli konkurencję, niż jego samego. W tym wypadku najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest odebranie (przez mechanizm ekspansji)  udziałów proporcjonalnie od każdej z firm. Załóżmy, że podział rynku wygląda następująco:

Gracz A z początkowymi udziałami rynkowymi wynoszącymi 50%; Gracz B z udziałami 45%; Gracz C z udziałami 5%. Jeżeli mechanizm ekspansji ma potencjał zdobycia 10% całego rynku, wtedy zabierze 5p.p. od Gracza A, 4,5p.p. od Gracza B i 0,5p.p. od Gracza C, czyli 10% ich początkowych udziałów.

 W zależności od tego kto zaatakuje, efektywny przyrost (względny) udziałów rynkowych różni się:

Przypadek 1: Atakuje Gracz A. Docelowe udziały rynkowe Gracza wyniosą 50% - 5% + 10% = 55%. Względny przyrost wyniesie (55% - 50%)/50% = +10%.
Przypadek 2: Atakuje Gracz B. Docelowe udziały rynkowe Gracza wyniosą 45% - 4,5% + 10% = 50,5%. Względny przyrost wyniesie (50,5% - 45%)/45% = +12,2%.
Przypadek 3: Atakuje Gracz C. Docelowe udziały rynkowe Gracza wyniosą 5% - 0,5% + 10% = 14,5%. Względny przyrost wyniesie (14,5% - 5%)/5% = +190%!

Wniosek 1: im mniejszy gracz, tym większy względny przyrost ma szansę wygenerować atakując pozostałych.

Załóżmy teraz, że mechanizm ekspansji nie jest innowacją, a atakiem cenowym. Ponadto marża brutto (przed kosztami stałymi) wynosi 40% dla wszystkich. Jeżeli sprzedaż całej branży wynosi 100, Gracz A generuje zysk brutto wysokości 20, Gracz B 18, a gracz C 2. Dla uproszczenia załóżmy, że atak cenowy jest na tyle przemyślany, że nie polega na dyskontowaniu cen produktów już funkcjonujących na rynku, a na wprowadzeniu wariantu promocyjnego, z marżą brutto wysokości 20% (jeżeli przyjmiemy, że koszty zmienne odzwierciedlają średnią dla kategorii, marża 20% oznacza pozycjonowanie cenowe 25% poniżej średniej ceny dla kategorii). Nowy poziom zysku brutto wyniesie wtedy:


WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10920

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane