Wyzwania w zarządzaniu cenami przez producentów FMCG

Autor: Eksperci Deloitte dla dlahandlu.pl 24 kwietnia 2015 09:37

Wyzwania w zarządzaniu cenami przez producentów FMCG fot. Deloitte

Piętnasty dzień każdego miesiąca to data z obawą oczekiwana przez kadrę zarządzająca większości firm w branży dóbr konsumenckich. Dlaczego dokładnie ta data? Wtedy to Główny Urząd Statystyczny publikuje dane na temat wskaźnika cen towarów i usług konsumpcyjnych. Ostatnio bardzo często pojawia się pytanie, czy deflacja znowu pobije historyczny rekord? Ujemna dynamika cen oznacza dla firm presję na wartość sprzedaży oraz – przede wszystkim – na poziomy realizowanych marż. Z deflacją można sobie poradzić, jednak wiele firm popełnia błędy w obszarze zarządzania cenami oraz rentownością, które następnie przekładają się na słabsze wyniki sprzedaży.

Poniższy artykuł przygotowany dla portalu dlahandlu.pl prze ekspertów Deloitte prezentuje 5 najczęściej popełnianych błędów w obszarze zarządzania cenami i marżą przez firmy z branży dóbr konsumenckich.

1. Brak uzależnienia ceny od wartości produktu dla konsumenta

W cennikach wielu firm poziom cen nie ma przełożenia na realną wartość produktu postrzeganą przez klientów. Takie podejście stanowi problem, gdyż to właśnie poziom cen, określony w oficjalnym cenniku stanowi punkt referencyjny podczas procesu sprzedaży oraz umożliwia odpowiednią argumentację wartości produktu siłom handlowym. Rozważmy przypadek producenta piwa, w którego ofercie znajdują się dwa produkty – piwo jasne oraz miodowe. Utrzymywanie przez wytwórcę jednakowych cen w cenniku będzie niespójne z dostarczaną wartością, gdyż z punktu widzenia konsumenta piwo miodowe dostarcza jej więcej. W przypadku negocjacji handlowych sieci mogą wykorzystać ten fakt i wymusić na producencie dodatkową obniżkę ceny piwa jasnego, tak aby była zachowana spójność pomiędzy proporcjonalną wartością każdego z piw dla konsumenta. Rozwiązaniem tego problemu jest odejście od ustalania cen metodą „koszt plus” na rzecz ustalania ich w oparciu o realną wartość dla konsumenta (biorąc oczywiście pod uwagę sytuację konkurencyjną).

2. Niska warunkowość systemu warunków handlowych

Jeden z naszych klientów stosował blisko 50 systemów warunków handlowych. Każdy klient był w stanie wynegocjować korzystny ze swojego punktu widzenia system. Takie podejście do polityki handlowej uniemożliwia oczywiście efektywne zarządzanie i sterowanie cenami. Aby ograniczyć uznaniowość systemu, rabaty powinny być uzależnione od wartości klienta dla producenta i przyznawane tylko wtedy, jeżeli klient spełnia określone warunki i zachowuje się w sposób korzystny dla producenta. Wartość klienta powinna być określona przy pomocy obiektywnych, mierzalnych kryteriów. Może ona być rozumiana w dwóch wymiarach: wielkość klienta (np. wielkość i wartość sprzedaży generowanej przez klienta) oraz jakość klienta (np. zachowania logistyczne, odpowiedni miks produktowy, częstotliwość zwrotów czy wsparcie działań marketingowych).


WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10763

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane