Merchandising odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu przestrzeni sklepu

www.hands.pl 11 lutego 2010 12:42

Merchandising, który jeszcze parę lat temu był niezrozumiałym pojęciem, dzisiaj jest wykładany na uniwersytetach w ramach zajęć obowiązkowych. Trudno się temu dziwić, skoro 70% naszych decyzji zakupowych zapada w miejscu sprzedaży. I to merchandising odpowiada za to jak postrzegamy sklep i czy do niego wracamy.

Rok 1990. Pani Joanna wykłada nowe artykuły na półki. Tam słodycze, tam kosmetyki, a tutaj napoje. Według koloru etykiety, smaku albo producenta. Właściwie to wszystko jedno. Jak ktoś będzie chciał znaleźć, to znajdzie - myśli Pani Joanna, ustawiając butelki według wielkości. Będą ładnie wyglądać. Teraz decyzje o tym co, gdzie ustawić podejmowane są w oparciu o badanie magnetycznym rezonansem jądrowym, który sprawdza potencjalne zachowania konsumenckie.

Pierwsze idee merchandisingu pojawiły się na początku XX w. w Stanach Zjednoczonych, wraz z powstaniem sklepów samoobsługowych. W Polsce merchandising pojawił się na początku lat 90-tych wraz z wejściem na rynek dużych międzynarodowych sieci handlowych i zwiększenia konkurencji w handlu.

Bardzo dokładnie zostało zdefiniowane szerokie podejście merchandisingu przez Jacka Chwałka, według którego merchandising jest współczesną, systemową, dynamiczną i innowacyjną koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem handlowym. Merchandising oznacza kontrolowanie poziomu wyników ekonomicznych osiąganych przez przedsiębiorstwo handlowe dzięki celowemu i kompleksowemu kształtowaniu usług handlowych wobec dostawców i odbiorców, za pomocą narzędzi tworzących merchandising-mix.
Naukowcy udokumentowali szereg zachowań konsumenta w miejscu sprzedaży. Do najważniejszych należą:
- zasada prawej ręki - klienci poruszając się po sklepie na ogół patrzą na prawo oraz trzymają się prawej strony alejek - najprawdopodobniej wynika to z prawostronnej organizacji ruchu ulicznego, która w sposób bardziej lub mniej świadomy przenoszona jest na inne dziedziny życia,
- klienci chodzą przede wszystkim po obrzeżach sali sprzedażowej - unikają centralnie zlokalizowanych części sklepu (np. przy wielkopowierzchniowych sklepach samoobsługowych) - przyczyną takiego poruszania się może być skłonność klientów do skracania sobie drogi,
- klienci unikają ślepych zaułków, zawracania oraz udawania się na wyższe kondygnacje,
- klienci poruszają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara - konsekwencja ruchu prawostronnego, szczególnie, kiedy wejście na sale sprzedażową jest z prawej strony,
- klienci zachowują określoną prędkość ruchu - w części położonej bliżej wejścia idą wolniej - za wyjątkiem kilku początkowych metrów odcinka sali sprzedażowej, gdzie klient porusza się z prędkością, z jaką wszedł do sklepu - potrzebuje chwili na tak zwane „wyhamowanie" przyzwyczajenia do zmiany oświetlenia - inne natężenie i barwa światła występuje na zewnątrz i wewnątrz sklepu - na tym fragmencie klient podejmuje pewne działania przygotowawcze np. szuka koszyka - (koncepcja „pasa startowego") są bardziej skoncentrowani na oglądaniu ekspozycji, bardziej skłonni do kupowania zakupów impulsowych,
- reguła lewego oka. Opiera się na założeniu, że wzrok konsumenta będzie lustrować półkę - podobnie jak książkę - począwszy od lewej strony. Dlatego też miejsca z lewej strony regałów są bardziej pożądane, ponieważ zakłada się, iż szanse na sprzedaż tych produktów są wyższe niż te z prawej strony regałów.
To dopiero wierzchołek góry lodowej. Ilość przeprowadzonych badań oraz używanie nowoczesnych technologii do badania procesów, jakie zachodzą w głowie klienta podczas wizyty w sklepie samoobsługowym, otwierają przed merchandisingiem nowe możliwości. Wszystko wskazuje na to, że kto je opanuje, ten będzie miał decydujący wpływ na zawartość koszyka klienta.


WYBRANE DLA CIEBIE



BĄDŹ NA BIEŻĄCO

OGŁOSZENIA

Ilość aktualnych ofert: 10456

SZUKAJ PRZETARGÓW

Ilość aktualnych ofert: 397 662

SZUKAJ OBIEKTÓW KONFERENCYJNYCH

Wyszukiwanie zaawansowane