Branża alkoholowa wysycha. Jak marki alkoholi mogą oczarować trzeźwe pokolenie Z?
- Według IRI, w 2022 r. odnotowano spadek europejskiej sprzedaży piwa, win i napojów spirytusowych o 2,7 mld euro (4%).
- Firmy alkoholowe nie są w stanie zarabiać na pokoleniu Z w takim stopniu, jak w przypadku mniej stroniących od alkoholu millenialsów czy pokolenia X.
- W przeciwieństwie do poprzednich pokoleń, Gen Z świadomie rezygnuje z używania alkoholu na uspokojenie, a to tworzy przestrzeń dla funkcjonalnych marek bezalkoholowych.
We Francji, gdzie alkohol jest zakorzeniony w kulturze i spożywa się go do posiłków, prawie trzech na dziesięciu francuskich przedstawicieli pokolenia Z w ogóle nie pije, a dodatkowo jedna trzecia wraz z wiekiem zmniejsza lub ogranicza spożycie alkoholu. W rzeczywistości tylko ok. 33 proc. osób w wieku 18-24 lat spożywa alkohol regularnie, w porównaniu do połowy dorosłych Francuzów w wieku 55+. Ten trend widoczny jest w całej Europie, a ostatnio także w Ameryce Północnej.
Czytaj więcej
Pokolenie Z na zawsze zmieni świat zakupów, jaki znamy
Pokolenie Z pije mniej alkoholu
Stanowi to duży problem dla firm alkoholowych, które nie są w stanie zarabiać na pokoleniu Z w takim stopniu, jak w przypadku mniej stroniących od alkoholu millenialsów czy pokolenia X. Według IRI, w 2022 r. odnotowano spadek europejskiej sprzedaży piwa, win i napojów spirytusowych o 2,7 mld euro (4%) i jeśli firmy alkoholowe nie będą mogły czerpać większych korzyści z pokolenia Z, ryzykują wieloletni trend spadkowy – stwierdza w analizie McKinsey.
Dlaczego pokolenie Z pije mniej alkoholu? W przypadku pokolenia X i millenialsów istniała ogromna presja rówieśników, aby spożywać alkohol. Natomiast pokolenie Z jest bardziej akceptujące i szanujące różnorodność i indywidualne wybory.
McKinsey podaje 3 możliwości dotarcia z ofertą przez marki alkoholowe do pokolenia Z.
Szersza gama bezalkoholowego asortymentu
Piwa niskoalkoholowe i bezalkoholowe są odpowiednie szczególnie na orzeźwienie i letnie nawodnienie organizmu.
Firmy alkoholowe powinny dodatkowo rozważyć tworzenie bezalkoholowych napojów dla Gen Z na takie okazje, jak relaksujące wieczory czy dodatki do posiłków.
Bezalkoholowe napoje na stargane nerwy
W przeciwieństwie do poprzednich pokoleń, Gen Z świadomie rezygnuje z używania alkoholu na uspokojenie, a to tworzy przestrzeń dla funkcjonalnych marek bezalkoholowych.
Jak radzi McKinsey, firmy powinny inwestować w takie składniki, jak adaptogeny używane np. przez Kin Euphorics do radzenia sobie ze stresem, albo receptury, które „naśladują efekt picia drinku, ale bez spożywania alkoholu”, co ma zapewniać Sentia oferująca bezalkoholowe, wegańskie napoje.
Alkohole premium, które uruchamiają FOMO
Przedstawiciele pokolenia Z mogą wydawać mniej na alkohol, ale zdecydowana większość z nich nadal go spożywa. Wraz ze wzrostem siły nabywczej Gen Z, firmy mogą kierować do nich komunikaty "jakość ponad ilość" czy „ekscytujące innowacje”, które uruchamiają FOMO. Przykład to napój alkoholowy z brokatem lub ze zmieniającym się kolorem.
Dlaczego może być to skuteczne? FOMO (fear of missing out) to coraz powszechniejsza obawa, że omija nas coś naprawdę ciekawego i satysfakcjonującego, w czym uczestniczą inne osoby, a my w tym nie bierzemy udziału.
Można już dostrzec zmianę w sposobie myślenia firm: w 2014 r. tylko jedno na 25 nowych piw wprowadzanych do sprzedaży detalicznej było bezalkoholowe, a w pierwszych trzech miesiącach 2023 r. proporcja ta wzrosła do jednego na dziesięć - zwraca uwagę McKinsey.