„Uwolnić czas”. Czy to dobra strategia na czasy, gdy wszyscy w handlu mówią o cenie?

Wprowadziliśmy tę strategię kilka miesięcy temu i już wtedy podniosły się głosy analityków, że to jest podejście pod prąd, bo wszyscy dookoła odmieniają przez przypadki słowo „cena” oraz „inflacja”. Nasza strategia jest długofalowa i mocno jest związana z tożsamością i misją Żabki - upraszczanie życia klientów jest dla nas najistotniejsze, ponieważ to wpływa na oszczędzanie czasu. Wybór koncepcji i komunikacji poprzedziliśmy wielowymiarowymi badaniami, które przeprowadziliśmy kilkukrotnie, przed pandemią, w jej trakcie i po wszystkich lockdownach, gdy na rynku już panowała inflacja. W każdym z tych badań wybrzmiewało, że czas jest niezwykle cennym dobrem dla konsumentów w Polsce. A Żabka jako sieć z największą penetracją rynkową i najmniejszym dystansem wobec klientów chce, może i ma kompetencje, by dostarczyć konsumentom tę wartość. Dlatego w Żabce nie tylko przyspieszamy zakupy do 100 sekund, ale również oferujemy takie doświadczenie zakupowe, które spycha w oczach klientów czynnik cenowy na drugi plan. Z tego powodu rozwijamy ofertę usług dodatkowych, by klient nie musiał odwiedzać oddzielnych punktów, by opłacić rachunki lub kupić pełnowartościowy obiad na wynos. To ogranicza stres życiowy i jest przez klientów niezwykle doceniane. Z badań wynika, że 90 proc. naszych klientów pozytywnie ocenia naszą filozofię handlową. W kilka miesięcy nasz komunikat „uwalniania czasu” przebił się do świadomości konsumentów tak samo mocno jak poprzedni przekaz, obecny na rynku przez wiele lat - „mały, wielki sklep”.
„Uwolnić czas” to dla nas także doskonała platforma do komunikowania atrakcyjnych akcji promocyjnych, na które klienci są wrażliwi i których wypatrują.

Żabka: grupa młodych klientów nie jest w naszych sklepach nadreprezentowana

Czyli młodzi klienci też są wrażliwi cenowo?
Tak, ale od razu skoryguję, że nie tylko młodzi klienci wybierają Żabkę, choć przyznaję, że postrzeganie rynkowe „sklepu dla młodych” do nas przylgnęło. Jest ono jednak błędne, bo grupa młodych klientów nie jest w naszych sklepach nadreprezentowana. Mamy bardzo rozbudowaną segmentację klientów, także pod względem wieku i każdej z grup nadajemy istotny status. Dla różnych grup mamy różną ofertę i wartość, która skłania je do odwiedzania naszych placówek. I tak młody konsument jest łasy na nowości rynkowe, niedostępne w innych sieciach czy oferty lojalnościowe w aplikacji Żappka. Młodsi konsumenci doceniają nasze inwestycje w rozwiązania technologiczne ułatwiające zakupy czy obecność w social mediach. Z kolei dla dojrzalszych konsumentów wartością jest bliskość naszych placówek. To powoduje, że jesteśmy dla nich niezwykle atrakcyjnym miejscem zakupowym, gdzie można dotrzeć bez konieczności podróży autem czy autobusem. Można u nas robić zakupy nawet mając problemy z poruszaniem się, bo do Żabki jest zazwyczaj kilka kroków. Starsi klienci cenią naszą wszechstronność i to, że nie jesteśmy tylko i wyłącznie sklepem. Część starszych osób jest przyzwyczajona do osobistego opłacania rachunków w okienku i my dla nich to „okienko” mamy otwarte od 6 do 23. Osoby starsze bardzo często mieszkają w jednoosobowych gospodarstwach i nasza oferta dań gotowych jest dla nich bardzo atrakcyjna. Któregoś razu w naszym sklepie spotkałem seniorkę. Skorzystałem z okazji do rozmowy, zagadując, jak często przychodzi do Żabki, co jej odpowiada, a co nie. Odpowiedziała, że to jej najbliższy sklep i restauracja w jednym, bo w ramach akcji „Głodny?” jest w stanie kupić obiad za mniej niż 8 zł. Nigdzie nie jest w stanie zrobić takich zakupów, by zamknąć się w tej kwocie i ugotować sobie drugie danie. To pokazuje jak wielokanałowo docieramy do klientów. Na coś innego zwrócą uwagę odbiorcy reklam telewizyjnych, social mediów czy odbiorcy naszej komunikacji w sklepie, gdzie stawiamy na podkreślanie walorów oferty i ciekawe promocje. Spersonalizowana komunikacja to pokłosie naszego zrozumienia różnych grup klientów i ich potrzeb.

Potrzeby młodych poznajecie dzięki aplikacji, a starszych?
Korzystamy z wielu źródeł danych - także zewnętrznych. Analizujemy zarówno dane z aplikacji jak i z transakcji kartami płatniczymi. Do tego przeprowadzamy bardzo dużo badań jakościowych i ilościowych. Grupa klientów starszych reprezentuje w naszej ocenie ogromny potencjał. Uważamy, że tej grupie jesteśmy w stanie dostarczyć wartość jako „najbliższy punkt handlowo-usługowo-gastronomiczny”. Chcemy odkryć ich potrzeby i odpowiedzieć na nie w punkt. Obecnie w odpowiedzi na potrzeby tej grupy rozwijamy różnorodny asortyment np. w kategorii dań gotowych: od pierogów ruskich w przystępnej cenie Szamamm do dań o jakości restauracyjnej Le Frog.

Klienci zmienili swoje zachowania i szukają ciepłych posiłków w naszych sklepach

A czy Wasi klienci nie zmieniają zachowań zakupowych na tańsze?
Klienci są pod większą presją cenową i szukają tańszych zamienników, ale właśnie to przekłada się na rosnącą sprzedaż w strefie gastro Żabki. W strefie Żabka Café notujemy ogromne wzrosty sprzedaży przekąsek na ciepło i dań gotowych na wynos. To oznacza, że klienci zmienili swoje zachowania i szukają ciepłych posiłków w naszych sklepach. Z tego względu czynimy ogromne inwestycje w wyposażenie sklepów. Wdrażamy nowoczesne piece, które pozwolą zwiększyć asortyment dań i oferować klientom frytki, nuggetsy, kąski mięsne, bagietki. Inwestujemy też we współpracę z dostawcami, którzy tylko dla nas są w stanie stworzyć innowacyjne produkty. Dzięki temu wynosimy pojęcie convenience na wyższy poziom. Taki przykładem może być pizza wrap, której sprzedaż początkowo zupełnie nie spełniała naszych oczekiwań. Okazało się, że jej jedzenie nie jest wystarczająco wygodne, ponieważ produkt jest trzymany w obydwu dłoniach. Stworzyliśmy we współpracy z dostawcą pizzę-wrap, którą można jeść jedną ręką, czyli produkt utra-convenience i mamy sprzedażowy hit. Kolejny przykład to kebab o jakości restauracyjnej, pieczętowany jakością Zahir Kebab, czyli największej sieci restauracji kebabowych. Strefa gastro to nasz motor sprzedaży i wyróżnik, który lojalizuje klientów.

Dania gotowe dobrze sprzedają się w miastach. A co z ofertą dla obszarów wiejskich, na których Żabkę spotka coraz częściej?
Kilka lat temu Żabka nie była w stanie funkcjonować na terenach mniejszych miejscowości z sukcesem. Dopiero stworzenie formatu Żabka Galaxy spowodowało, że byliśmy w stanie funkcjonować z powodzeniem nawet w kilkutysięcznych miejscowościach. Kluczem do sukcesu okazała się elastyczność. Teraz dzięki inwestycjom technologicznym jesteśmy w stanie odpowiedzieć formatem i ofertą dopasowaną do konkretnej lokalizacji i potrzeb okolicznych mieszkańców. Nazywamy to w firmie „taktyką Lego” – z lauyout i oferty Żabki wybieramy tylko te klocki, które w danej lokalizacji się sprawdzą. Taka „budowla”, dzięki zaawansowanej analityce jest skrojona pod dane otoczenie i klientów. Nie mamy więc jednej Żabki dla małej miejscowości. Mamy ich wiele. To może być lokalizacja przejazdowa, trafficowa na rynku albo rezydencjonalna. W zależności od tej zmiennej, zwiększamy ilość produktów spożywczych, impulsowych lub gastronomicznych Żabka Café. W małych miejscowościach potrafimy zyskać wyjątkowy status „małej gastronomii” z ciekawym asortymentem, którego nie oferują inne sklepy. W tych lokalizacjach często też upowszechniamy trendy żywieniowe związane ze zdrowym odżywianiem.

Możecie sobie na to pozwolić, bo Grupa Żabka ma zaplecze żywieniowe w postaci Maczfitu.
Rzeczywiście wykorzystujemy synergie między różnymi biznesami, które tworzą całość. W Grupie działa Maczfit, Delio, Dietly, Jush. To elementy składowe kuli, która rozpędza się i staje się kulą śnieżną, dzięki której możemy rosnąć wykładniczo w każdym z segmentów rynku. Maczfit ma unikalne know how, dotyczące produkcji dań dla caterigu dietetycznego. Możemy skorzystać z ich całego łańcucha produkcyjnego, by dostarczać produkty do sklepów Żabka lub obsługiwać dostawy zamówień klientów e-sklepu Delio pod wiele adresów w całej Polsce. Wykorzystujemy integracje poziome, by budować nasze biznesy i każdego dnia czynić je silniejszymi. Docelowo w każdej z tych branż: e-commerce, q-commerce interesuje nas zwiększanie udziałów i lojalizowanie klientów oraz pozycja lidera, taką jaką osiągnęła Żabka i Maczfit w swoich branżach. Zresztą już teraz generują one ponad pół miliarda złotych przychodów. Ale nie byłoby to możliwe, gdyby nie głębokie zrozumienie trendów rynkowych. W Grupie mamy specjalny zespół, który zajmuje się tylko i wyłącznie śledzeniem i analizowaniem trendów lokalnych jak i światowych. To pozwala nam prognozować, które mikro zjawiska wyewoluują w dużą falę, a które nie nabiorą rozmachu lub przeminą. Nasza strategia asortymentowa jest związana właśnie z odpowiednim czytaniem trendów. Mając tę bazę wiedzy, możemy wspólnie z dostawcami, podejmować decyzje dotyczące wprowadzania na nasze półki produktów innowacyjnych. Nasze marki własne, takie jak np.: Foodini, Le Frog, Shoty S!, roślinny Plant Hunter ciągle uzupełniane są o nowe propozycje. Część z produktów nie znajduje uznania klientów i nie zostaje z nami. W ich miejsce pojawiają się kolejne. To jest ciągły proces bycia w drodze, na bieżąco i na czasie. Do podobnego podejścia udało nam się przekonać wielu producentów produktów brandowych i rożne oferty są w Żabce na wyłączność lub na naszych półkach zaczynają swoje handlowe życie. W 2022 roku wprowadziliśmy 1500 nowych produktów brandowych, z czego 500 było na wyłączność w Żabce. Znalazły się wśród nich nowy smak: Coca-Coli, różowy Red Bull, lody Hit na bazie ciastek Hit czy lody Ferrero Roche. To daje nam przewagę.

Waszą przewagą jest też aplikacja, dzięki której klient nigdy nie wychodzi z ekosystemu Żabki, choć na zakupach jest tylko przez 100 sekund.
Aplikacja Żappka jest dla nas platformą nie tylko do kontaktu na linii Żabka – klienci, ale także do budowania systemu z partnerami, którzy chcą być w kontakcie z klientami Żabki. Pod koniec kwietnia uruchomiliśmy nową sekcję „Wszystko za żappsy”, zawierającą unikatowe oferty od partnerów zewnętrznych. Wśród pierwszych firm oferujących benefity znalazły się takie marki jak: CCC, Decathlon, eobuwie.pl, HalfPrice, Legimi i MODIVO. Użytkownicy aplikacji mogą również uzyskać rabat na przejazdy oraz hulajnogi od FREENOW czy wynajem samochodów na kilometry od Traficar. Dostępne są także niespotykane nigdzie indziej zniżki na skorzystanie z cateringu dietetycznego Maczfit. Oferta ma być rozbudowywana.

W związku z tym nasi klienci mogą wymieniać żappsy zebrane jako punkty za zakupy na gry (np. nasze Żabu) czy atrakcyjne zniżki. To daje nam szansę spełniać potrzeby klienta 24 godziny na dobę i to w różnych obszarach, w których nie jesteśmy obecni, ale tam z ofertą wkraczają nasi partnerzy.

Żabka wciąż dodaje do systemu nowe koncepty: wyspy handlowe, punkty przy MOPach, drive-thru... Co dalej?
To jest opowieść o elastyczności modelu Żabki, która stała się podstawą sukcesu. Kiedyś Żabka nie była w stanie funkcjonować w tak różnych lokalizacjach, jak teraz. Dopiero format Galaxy pozwolił nam na elastyczność, która pozwala na otwieranie sklepów mobilnych, w lokalizacjach sezonowych, na campusach, na MOP-ach, czy w formacie bezobsługowym Nano na terenie szpitala. Teraz pracujemy usilnie nad tym, żeby w lokalizacjach trafficowych wykorzystać jak najmniejszą powierzchnię. Naszym celem jest takie skalibrowanie asortymentu, by na jak najmniejszej powierzchni spełnić oczekiwania zakupowe klientów. To oczywiście również wiąże się z inwestycjami w technologie, które podpowiadają nam, jaki asortyment powinien wypełniać szczelnie nasze półki. To powoduje, że nie ma już miejsca, gdzie są nasi klienci, a nie mogłaby pojawić się Żabka. Podsumowując, nie ma dla nas miejsca tak małego, by się nie wcisnąć.

Żabka: Nie ma dla nas miejsca tak małego, by się nie wcisnąć

A czy jest coś co jest w stanie Żabkę zatrzymać?
Na co dzień analizujemy to, gdzie jesteśmy i jaki mamy obszar do zagospodarowania. Z tych analiz wynika, że nasze obecne tempo tysiąca sklepów rocznie jest do utrzymania jeszcze przez długi czas pod warunkiem, że nie znudzimy klienta. A do tego potrzebna jest codzienna zmiana i ewolucja, podejmowanie wciąż nowych innowacyjnych inicjatyw. Wszystko po to, by każdego dnia za klientem podążać, ale także codziennie go zaskakiwać. Nie chcemy być dla klienta ani nudni ani przezroczyści, dlatego staramy się pozytywnie go bodźcować. To oczywiście wynika z samej natury sklepu convenience, gdzie większość zakupów jest nieplanowana, impulsowa. To jest coś, co nas odróżnia od pozostałych detalistów. I to jest nasze pole gry: nowy asortyment, nowe usługi, akcje handlowe, specjalne doświadczenie zakupowe. Mamy bardzo dobry model, który rezonuje z oczekiwaniami konsumentów w Polsce i pozwala na wzrosty sprzedaży Grupy.
Z drugiej strony Żabka ma drugie serce, które bije dla franczyzobiorców i to jest także nasze pole ciągłej zmiany i rozwoju. Mamy ponad osiem tysięcy franczyzobiorców, którzy prowadzą z sukcesem sklepy Żabka. I jestem dumny, że jesteśmy uznawani za najbardziej innowacyjną franczyzę na rynku. Byliśmy w stanie to osiągnąć, bo jakiś czas temu przestawiliśmy nasz biznes na tory franczyzocentryczności. Mamy duże zespoły, które ciągle pracują nad poprawą naszej oferty franczyzowej i rozwiązaniami, które ułatwiają i czynią bardziej przyjaznym proces prowadzenia sklepu. To przekłada się na większą stabilizację i większą zyskowność dla franczyzobiorców.

Zatem na rynku klientów i franczyzobiorców jesteście okopani. Czyli niestraszny Wam ewentualny konkurent convenience – sieć 7Eleven?
Na rynku medialnym krąży wiele doniesień o potencjalnych zamiarach sieci 7Eleven. Jedyne co mogę powiedzieć, to że rynek polski jest rynkiem otwartym, ale ze względu na brak oficjalnych deklaracji, trudno mi się do tej opcji odnieść w pełni merytorycznie. Nas każda konkurencja motywuje, ale jeszcze bardziej motywują nas nasi klienci i oferowanie im wyjątkowego doświadczenia zakupowego. I tu skupiamy swoje myśli i siły. Z satysfakcją obserwujemy, że to, co stworzyliśmy w Żabce staje się też wzorcowym modelem nie tylko dla polskiego rynku handlowego, ale także światowego. Naszymi rozwiązaniami inspirują się inni gracze i dzięki temu zmieniamy krajobraz całej branży detalicznej.

A czy coś dla Żabki jest wyzwaniem?
Wyzwaniem jest zawsze to, na co nie mamy wpływu. Niestabilne i nieprzewidywalne prawo wymusza na nas niezwykle zwinne działania. Sytuacja covidowa, wojenna, inflacyjna. Każda z nich wymusza na nas odpowiedzi, które trzeba wdrożyć tu i teraz, by nasi klienci czuli, że jesteśmy w tym czasie z nimi, znamy ich potrzeby i na nie na bieżąco reagujemy. To wymusza na nas czujność, by zareagować z odpowiednią dynamiką i znaleźć odpowiednie rozwiązania. Jako bardzo szybko rosnąca firma mocno pilnujemy też swojej filozofii zwinności, która zabezpiecza nas przed staniem się organizacją zbiurokratyzowaną. To kosztuje sporo wysiłku, ale mając dobry zespół, który dobrze rozumie klienta i franczyzobiorcę, jesteśmy w stanie być tym, kim jesteśmy.