Reklama
Partner portalu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Bartosz Urbaniak, BNP Paribas: Coraz częściej wykorzystujemy żywność do samookreślenia

Na temat rewolucji toczącej się w handlu detalicznym w Polsce, zmianach jakie dokonują się w markach własnych, nagłych zmianach trendów oraz ich wpływie na sieci handlowe rozmawiamy z Bartoszem Urbaniakiem, szefem Bankowości Agro BNP Paribas na Europę Środkowo-Wschodnią i Afrykę.
Reklama

Cały wywiad w Strefie Premium Portalu Spożywczego

Jakie wymieniłby Pan powody drożenia żywności?

Poza wzrostem liczby ludności na świecie i klasy średniej oraz czynników pogodowych, będą to trendy i mody. Im wyżej jesteśmy w hierarchii ekonomicznej, tym częściej wykorzystujemy żywność do samookreślenia. Można nawet powiedzieć, że kupujemy nową funkcję żywności, co podnosi jej cenę.

Prognozuje się trendy, które mówią, że w dużych aglomeracjach miejskich przestrzeń do mieszkania będzie się zmniejszać, zatem pojawi się wspólna kuchnia. W takich budynkach na dole będzie mieścił się sklep, do którego zjeżdża się windą w kapciach i szlafroku … Czy tak może wyglądać przyszłość?

Tak, choć głównie w dużych miastach. W mniejszych ośrodkach miejskich może to być kwestia transportu. Jeśli jednak sieci potrafiłyby dostarczyć szybko to, co wybierzemy w internecie – np. dronem – to równie dobrze możemy w ogóle nie wychodzić z domu.

Mówił Pan, że coraz częściej wykorzystujemy żywność do samookreślenia?

Żywność przeszła z kategorii odżywiania i dostarczania energii do kategorii wyrażania siebie, stylu bycia. To co kupuję i co jem, jest dla mnie ważne, bo określa kim jestem.

W badaniu przeprowadzonym w 2019 roku przez Bank BNP Paribas aż 45 proc. Polaków odpowiedziało, że żywność, którą kupują jest ważna na poziomie pozażywieniowym. Te osoby ciągle poszukują nowych produktów, aby móc się wyróżnić, a to sprawia, że mody często się zmieniają.

Jakie widzi Pan zagrożenia jeśli chodzi o nagłe zmiany trendów?

Obawiam się wykorzystywania mediów społecznościowych do publikowania nierzetelnych opinii, czy wręcz fake newsów. Myślę jednak, że doczekamy się regulacji w tym zakresie. Jesteśmy na początkowym etapie uczenia się, jak ten wynalazek jakim jest internet wykorzystywać. A on rozwija się bardzo szybko i – jak na razie – właściwie bez regulacji prawnych, jednak pamiętajmy, że nie da się stworzyć prawa, zanim nie powstanie zjawisko. Zjawisko powstało, rozwinęło się i teraz pojawiają się próby jego regulacji.

Sieci handlowe są niezwykle wyczulone na to, o czym mówi się w mediach społecznościowych i szybko reagują na wszelkie sugestie, np. dotyczące ekologicznych produktów. Niedawno Lidl wdrożył do sprzedaży papierowe plecaki...

Tak, ale z drugiej strony sieci handlowe w mediach społecznościowych także są aktywne i opowiadają tam swoją historię. Trzeba pamiętać o starej zasadzie „bad news sells”. Jeśli ktoś znajdzie np. robaka w sałacie i zrobi zdjęcie, to też jest okazja do zaprezentowania produktów sieci. Nikt przecież nie robi zdjęć samej tylko świeżej sałacie.

Nie ma nic złego w tym, że sieci pokazują, co potrafią dobrze zrobić. Dzięki temu nie są zupełnie bezsilne w zderzeniu z siłą Facebooka czy Tweetera. Jeszcze kilka lat temu, kiedy w mediach społecznościowych pojawiały się zarzuty wobec dużej firmy, nikt nie rozważał, że to atakowany może mieć rację, nikt też nie zwracał uwagi na jego argumenty. Teraz, choć przychylność nadal jest po stronie tego kto punktuje błędy, coraz częściej słucha się, co ten duży ma do powiedzenia.

Bo wiemy, że ci „mali”, potrafią też działać w złych intencjach?

Widać, że internauci podchodzą z coraz większą rezerwą do takich ataków i miejmy nadzieję, że tego typu komunikacja w sieci z czasem się ucywilizuje.

Jak te wszystkie ryzyka związane ze wzrostem cen oraz zmiany trendów mogą wpłynąć na sieci handlowe? Jak to się może odbić na ich marżach?

Niższe marże w handlu sprzyjają dalszej konsolidacji i umacnianiu dominującej pozycji dużych graczy. W efekcie duże sieci będą stawały się jeszcze większe. Z drugiej strony, będą pojawiać się sklepy specjalistyczne, np. tylko mięsne, serowarnie, które będą spełniały rolę delikatesów.

Będziemy szli w stronę pełnego multichannel, gdzie klient może zacząć robić zakupy w jednym kanale, a dokończyć w drugim. To bardzo mocno może zmienić topografię rynku. Producenci widzą w tej zmianie szansę dla siebie i będą podkreślali znaczenie swojej marki, podczas gdy znaczenie marki dystrybutora będzie spadać. Moim zdaniem będzie to trend, który odciśnie największe piętno na segmencie detalicznym w najbliższych latach.

Musimy wziąć pod uwagę, że zachodzi rewolucja w segmencie handlu detalicznego, czy wręcz rewolucja w sposobie nabywania dóbr. Te dwa czynniki - silna presja na wzrost cen i dokonująca się rewolucja w handlu detalicznym, spowodują bardzo istotne zmiany jeśli chodzi o obecny rynkowy status quo. Teraz największy wpływ w segmencie handlu detalicznego mają detaliści i to oni dyktują zasady funkcjonowania rynku. Myślę, że ten układ w najbliższych latach będzie mocno testowany. Pojawiają się alternatywne formy nabywania dóbr, widzimy też, że klienci są coraz bardziej lojalni w stosunku do marek producenckich, znacznie bardziej niż dystrybutora. To dlatego, że tę samą rzecz można znaleźć w różnych sieciach i poprzez różne kanały dystrybucji. Natomiast finalnego kształtu rynku nie jesteśmy w stanie teraz przewidzieć.

Czy ten układ rynkowy, o którym Pan mówi, zmieni się na niekorzyść detalistów?

Zależy to od działań po ich stronie. Sieci mogą wykorzystywać Big Data i AI, które dają dostęp do ogromnej ilości danych i informacji o tym, jak zachowują się konsumenci. Jeśli duże sieci będą potrafiły z tych danych dobrze korzystać, będą budować coraz atrakcyjniejsze oferty dla konsumentów i przyciągnąć ich do siebie.

W takim razie, jakie znaczenie dla sieci handlowych będą miały w najbliższym czasie marki własne, a jakie marki producenckie?

Udział w rynku marek własnych sieci handlowych sięga w Polsce 30 proc. W Hiszpanii przekracza 50 proc., w Niemczech 44 proc. Wydaje się zatem, że jest jeszcze przestrzeń do wzrostu.

W kwestii marek własnych mamy w ostatnim czasie do czynienia z ciekawym zjawiskiem. Marki te przekształcają się w „brandy własne” i stają się produktem, za którym stoi pewna wartość dodana. Zaczynają upodabniać się do marek producenckich, odwoływać do tych samych wartości, uchodzić za produkty dobrej jakości, coraz częściej z wyższej półki, i zaspokajają coraz bardziej wysublimowane potrzeby (wegetarianizm, weganizm, zielona konsumpcja, czysta etykieta). Odwołują się też etyki czy moralności. Coraz częściej widać to w reklamach sieci handlowych, kiedy wypowiada się np. dostawca  występujący z marchewką wyrwaną z własnego pola i opowiada, jak wartościowa jest współpraca siecią handlową i jak wspiera to rozwój jego biznesu. Z takim podejściem nie mieliśmy do tej pory do czynienia w przypadku marek własnych. Być może kwestie etyczne i światopoglądowe będą stawały się coraz ważniejsze.

Kwestie światopoglądowe, czyli jakie?

Ludzie chcą otrzymać zapewnienie, że np. zwierzęta nie cierpiały podczas wytwarzania danego produktu lub że produkcja odbyła się zgodnie z fazami biodynamicznymi itp.

Kilkanaście lat temu marki własne nie były w stanie pomieścić w swoim wizerunku tego typu przekazów, teraz to możliwe. Marki te ewoluowały od Leader Price albo Tesco Value do nazw typu Zielona Dolina.

Czy jednak nie jest to raczej podkreślanie jakości produktu? Etyka to bardziej dbanie o dobrostan zwierząt czy o to, by np. na plantacji kakao nie były wykorzystywane dzieci…

Proszę zauważyć, że raczej nie zobaczymy reklamy dużego światowego koncernu spożywczego, który by mówił „my nie robimy takich rzeczy”. Będzie raczej podkreślał, że „ma markę, która powstaje z najlepszych surowców, hodowanych w najczystszych częściach świata”. Ewentualne łamanie praw pracowniczych będzie w tym układzie odpowiedzialnością dostawcy takiego koncernu, np. producenta cukru. Dla mnie to jest pewnego rodzaju zarządzanie własnym wizerunkiem.

Marki własne cały czas mają szanse rozwijać się w sieciach, pod warunkiem, że ich jakość będzie wysoka?

Tak, ale dobra jakość już dziś nie wystarczy. Marki muszą opowiadać ciekawą historię.

Mówił Pan o kupowaniu żywności, by określić siebie i o wartościach stojących za markami. Czy to jednak ma sens w Polsce, gdzie głównym czynnikiem branym pod uwagę podczas zakupów nadal jest cena?

Rzeczywiście, polski rynek żywnościowy to cały czas rynek ceny, choć zapewne część ludzi zaczyna kupować w oparciu o dodatkową wartość.

Niedawno znalazłem amerykańską publikację, bardzo dobrze naukowo udokumentowaną, która mówi, że marchew ekologiczna ma 25-30 proc. wydajności marchwi zwykłej. Zwykła marchew kosztuje średniorocznie powiedzmy 2- 3 zł, więc ta ekologiczna będzie odpowiednio droższa. Czy jesteśmy w stanie zapłacić za marchew ekologiczną 12 zł? Do tego dochodzi fakt, że Polacy są nieufni, uważają, że producenci chcą ich oszukać i za samo przyklejenie znaczka „ekologiczny” wezmą więcej pieniędzy.

Cały czas wyzwalamy się z kilkudziesięcioletniej dominacji ceny. Nie można nas porównywać z innymi kulturami jedzenia. Dodatkowo, Polacy wydają na jedzenie 25 proc. domowego budżetu. To wciąż 40-50 proc. więcej niż w rozwiniętych społeczeństwach, gdzie to jest około 13-15 proc. Byt kształtuje świadomość.

W takim razie, jak rynek będzie się zmieniał? Co będzie miało znaczenie już wkrótce: cena, ekologia, zdrowa żywność, przyjemność i wygoda robienia zakupów, czas itp.?

Będzie to raczej kombinacja kilku czynników: zdrowej żywności, ekologii, czystej etykiety. Będziemy odchodzić od ceny. Cena jest ważna, ale za jej pomocą nie zbuduje się nowego rynku. Stawiał bym na prymat kwestii zdrowotno-żywieniowych, ekologicznych i czystej żywności. Moim zdaniem staną się one ważniejsze niż wygoda, choć jej znaczenie nie spadnie. To dałoby przestrzeń do rozwoju dla sklepów specjalistycznych.

Jednym słowem, jesteśmy obecnie na granicy i przechodzimy od ceny do wartości dodanych produktów.

 

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum