Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Biedronka stawia na promocję w gazetkach handlowych

Instytut badawczy ABR SESTA porównał strategie promocyjno-asortymentowe dyskontów z lat 2015-2016. Z analizy wynika, że w ostatnim roku Biedronka zwiększyła liczbę publikacji tematycznych aż o 75%. Tego rodzaju gazetki stanowią 65% wszystkich jej wydawnictw. Tymczasem, u konkurencji ich udział nie przekracza nawet 10%.
Reklama

W 2016 roku 4 monitorowane sieci dyskontowe opublikowały 495 gazetek do benchmarku vs 426 gazetek w 2015. Dwa lata temu, jeszcze przed zamknięciem Czerwonej Torebki, poddano analizie 5 sieci. Wówczas udostępniały one przeszło 7 gazetek miesięcznie, a rok później już ponad 10. W 2016 roku 32% to były już publikacje tematyczne. Należy podkreślić, że Biedronka wydała zdecydowanie więcej gazetek promocyjnych, niż pozostałe dyskonty. Sieć zwiększyła liczbę gazetek tematycznych aż o 75%, w porównaniu z 2015 rokiem.

– Z analizy, którą prezentuje instytut badawczy ABR SESTA, można wyczytać, że 140 z 260 gazetek Biedronki do benchmarku to publikacje tematyczne. Warto też podkreślić, że w przypadku pozostałych graczy tego formatu, udział tego typu wydawnictw nie stanowi więcej, niż 10%. W mojej ocenie, strategia lidera polskiego rynku dyskontowego jest jak najbardziej dostosowana do oczekiwań konsumentów, ponieważ nie chcą oni już tak często oglądać gazetek o wszystkim – ocenia Norbert Kowalski, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail.

Analizując wydawnictwa tematyczne Biedronki, warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób sieć zmieniła ich strukturę. Po pierwsze, gazetek tych jest znacznie więcej (80 – 2015 vs 140 – 2016), ale w tym miejscu należy też zwrócić uwagę na fakt, że mają one zdecydowanie mniejszą objętość (średnio 26 stron – 2015 vs 17,6 – 2016). Po drugie, czas ich obowiązywania skrócił się nieznacznie, bo średnio o 1,5 dnia.

– Trzeba zauważyć, że Polacy coraz częściej przeglądają gazetki nie w formie papierowej, lecz elektronicznej. Konsumenci poszukują w nich ciekawych inspiracji i nowych produktów. W związku z tym, istotniejsza jest dla nich przejrzystość publikacji, niż sama objętość. Widać, że Biedronka mocno podąża za potrzebami klientów, wprowadzając zmiany w promocjach i asortymencie – stwierdza Marcin Dobek, ekspert z instytutu badawczego ABR SESTA.

Strategie wydawania

Dyskonty poważnie ograniczyły ilość najbardziej obszernych publikacji. I tak spadła liczba gazetek 32-stronnicowych (40 – 2015, 27 – 2016), mających 36 (33 – 2015, 20 – 2016) i nawet 52 strony (10 – 2015, 5 – 2016). Biedronka zmniejszyła średnią liczbę stron w gazetkach z ponad 26 w 2015 do przeszło 21 w 2016 roku. Jednak nie zmieniła w sposób znaczący objętości wydawnictw regularnych (średnio 26,1 w 2015 roku do 28,5 strony w 2016 roku). Natomiast, zdecydowanie przekształciła podział powierzchni tych gazetek na rynki, +15 p.p. na FMCG, -13 p.p. na Non-Food.

– Można zauważyć, że liderzy rynku dyskontowego wydają gazetki o podobnej objętości, tj. średnio 21 stron. Różnica jednak polega na tym, że publikacje Biedronki są dłużej aktualne, bo blisko 12 dni. Natomiast Lidla mają ponad 7 dni. Należy jednak wyjaśnić, że gazetki regularne obu sieci obowiązują przez około tydzień. Wyniki Biedronki zdecydowanie zawyżają bowiem gazetki tematyczne „Modnie i wygodnie”, które są ważne przez 14 dni – podkreśla Marcin Dobek.

Z kolei, Norbert Kowalski zwraca uwagę na zdecydowany wzrost średniej liczby stron w gazetkach Lidla, z prawie 17 w 2015 roku do 21,5 w 2016 roku. Wynika on z ograniczenia publikacji kilkustronicowych ulotek i zwiększenia liczby gazetek regularnych. Trzeba pamiętać o tym, że niemiecki dyskonter wydaje w tygodniu zazwyczaj 3 odmienne rodzaje publikacji. Gazetka niebieska, głównie z ofertą Non-Food, obowiązuje od poniedziałku do środy. Żółta prezentuje przede wszystkim produkty spożywcze, od czwartku do niedzieli. Trzecia gazetka też rozpoczyna się w poniedziałek i przedstawia markowe produkty w niskich cenach. Pełni rolę wizerunkową, bo pokazuje, że w Lidlu jest tanio.

– Rozwijająca się coraz bardziej dynamicznie, sieć Aldi zmniejszyła liczbę dni obowiązywania swoich publikacji, z 10,5 w 2015 roku do prawie 7 w 2016 roku. Dwa lata temu wydała 2 długo obowiązujące gazetki tematyczne. Były to 68-stronicowe „Nowości” i „Oferta specjalna”, licząca aż 83 strony. Ponadto, ukazały się 3 gazetki tematyczne, mające po 7 stron. Sieć chciała pokazać, jak wiele nowości wprowadziła, aby odpowiedzieć na zmiany asortymentowe w Lidlu i Biedronce. Jednak w 2016 roku nie udostępniła już publikacji tematycznych. Same zaś gazetki regularne miały podobną średnią liczbę dni w badanych latach, czyli ponad 8,3 w 2015 roku vs prawie 7 w 2016 roku – wyjaśnia Marcin Dobek.

Warto podkreślić, że sieć Aldi jako jedyna nie zmieniła struktury wydawanych gazetek, w porównaniu z 2015 rokiem. Tymczasem, we wszystkich innych dyskontach znacząco wzrósł udział FMCG. Dwa lata temu wynosił on 47%, a w 2016 roku już – 54%. Zwiększenie ilości artykułów tej kategorii nastąpiło kosztem Non-Food. Ponadto, w segmencie dyskontowym dokonano dużych zmian asortymentowych w kategoriach spożywczych.

– Nasze badania wykazały już, że w przeciągu kilku miesięcy sieci mogą wymienić nawet 30% oferty w obrębie FMCG. Nowe produkty potrzebują miejsca na zaprezentowanie ich w gazetce. Dlatego, dyskonty przeznaczyły więcej miejsca w swoich publikacjach na tę kategorię, zarówno Biedronka, jak i Lidl po 7 p.p. Ale sieć, należąca do spółki Jerónimo Martins, zdecydowanie bardziej stawia na FMCG. Poświęca jej 68% powierzchni gazetki, podczas gdy LIDL – 43%. Choć Biedronka jest liderem na polskim rynku, to nie ma tak szerokiej oferty Non-Food, jak dużo większy Lidl. Niemiecki dyskonter mocno rozbudowuje marki własne, m.in. w kategoriach tekstylnych – tłumaczy Marcin Dobek.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (1)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.