Reklama

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Co, jak i gdzie będziemy kupować w 2023 roku?

Co przesądzi o decyzjach zakupowych w 2023 roku? Czego oczekują konsumenci od retailerów? Które modele sprzedaży zawładną rynkiem oraz gdzie sprzedawcy powinni prowadzić swoje kampanie? Pytamy Martę Guzek, Retail Manager w Google Polska.
Reklama

Jak będziemy kupować i co nas ku temu skłoni?

Marta Guzek, Retail Manager, Google Polska: Przede wszystkim będziemy kupować mądrzej i tak jak nam najwygodniej.

Wiodącym czynnikiem w procesie zakupów będzie sytuacja ekonomiczno-polityczna. Widzimy już pierwsze oznaki zahamowania inflacji, jednak nie znamy wpływu większych kosztów energii i gazu dla dużych przedsiębiorstw, które będą przekładać się na koszty produkcji. Trudno też przewidzieć rozwój sytuacji w Ukrainie. Uwzględniając bieżące sygnały ze strony konsumentów na podstawie badania GFK, warto wziąć pod uwagę trzy czynniki:

Zrezygnujemy z zakupu rzeczy, które nie są nam potrzebne. Według ostatniej fali badania z grudnia 2022 zrobi to ok. 60% respondentów i jest to o 10 p.p. mniej niż w czerwcu 2022, kiedy to rezygnację zapowiadało 70% ankietowanych.  

Mam nadzieję, że rezygnacja przełoży się na bardziej racjonalne zakupy w obszarze żywności. W Polsce marnujemy ok. 5 mln ton jedzenia rocznie i przyznaje się do tego 60% ankietowanych. Może więc chociaż w części są to te same osoby, które postanowiły zrobić coś dobrego dla naszej planety i własnego portfela (lub odwrotnie).

Będziemy poszukiwali okazji zakupowych oraz tańszych zamienników. 43% respondentów GFK zadeklarowało chęć poszukiwania promocji (jest to najniższy wynik od października 2021), a 40% myśli o poszukiwaniu odpowiedników w niższej cenie.

W Google najintensywniej szukamy “promocji” w połączeniu z kosmetykami. “Promocja” jest też bardzo istotnym atrybutem przy zakupie zabawek, elektroniki i odzieży. Warto dodać, że w przypadku ubrań i obuwia niemal równie często wpisujemy hasło “tani”.

Kupimy produkty z “drugiej ręki”. Badanie GFK pokazuje, że grupa chętnych, aby nadać drugie życie produktom waha się w 2023 roku pomiędzy 25% a 29% respondentów. Badania z roku 2021 wskazują, że trend ten zaczyna przybierać na sile (wówczas liczba chętnych na produkty używane kształtowała się na poziomie 20% zapytanych).

Najwięcej zapytań o produkty “używane” w wyszukiwarce zanotowaliśmy w kategorii elektroniki konsumenckiej, wyposażenia domu oraz zabawek dla dzieci.

Może pojawić się pytanie: co z używaną odzieżą? Myślę, że niezbyt intensywne używanie wyszukiwarki w tym obszarze można powiązać z faktem dużej popularności platform takich jak Vinted czy OLX. Trend przedłużania życia produktów zagościł na dobre i zyskuje kolejnych zwolenników wśród marek. 4F (OCTF) zaczęło oferować używaną odzież sportową w pierwszych sklepach stacjonarnych, a brandy luksusowe jak Hugo Boss czy LVMH proponują naprawę i dalszą odsprzedaż swoich produktów. Według przewidywań The Economist, w 2030 roku produkty odsprzedawane, przerabiane czy wypożyczane w ramach cyrkularnych modeli biznesowych mają szansę stanowić 23% udziału w globalnej branży modowej i reprezentować wartość ok. 700 bilionów dolarów.     

Druga kwestia to to, że sposób wykonania zakupów będzie opierał się na naszej wygodzie i technologii. Powoli wszyscy zapominamy o ograniczeniach covidowych i przy założeniu swobodnego przemieszczania się głównym czynnikiem decyzyjnym będzie komfort osoby dokonującej zakupy. W tym obszarze odniosłabym się do dwóch modeli biznesowych: e-commerce oraz omnichannel.

Od sprzedawców działających wyłącznie online kupujący oczekują przede wszystkim wysokiej jakości procesu. Klienci cenią intuicyjne wyszukanie produktu, łatwy zakup z licznymi opcjami płatności oraz szybką dostawę w optymalne miejsce. Kupujący chcą tego dokonać przy minimalnym zaangażowaniu czasowym, stąd tak ważnymi aspektami są: doskonały UX strony, prędkość jej ładowania oraz działania aplikacji, na które jako Google od dłuższego czasu zwracamy uwagę. W 2023 roku większość kupujących trafi na stronę danego sklepu poprzez smartfon i to oni wykonają przeważającą nad desktopem liczbę transakcji. Ruch mobilny rośnie z roku na rok w tempie dwucyfrowym. Często przypominamy naszym partnerom z sektora retail, że wszelkie projekty rozwijające e-commerce głównie na desktopie są stratą czasu, pieniędzy oraz kupujących.

W przypadku sprzedawców funkcjonujących w modelu omnichannel, sądzę, że warto zastanowić się nad odejściem od sposobu myślenia i “funkcjonowania” kanałami sprzedaży. Klient jest jeden i głównym celem omniretailerów powinno być budowanie przywiązania do marki. Kwestia kanału, w którym użytkownik sfinalizuje transakcję, powinna być drugorzędna.

Technologia powinna zapewnić spójne doświadczenie kupującego bez względu na miejsce kontaktu z marką i dać mu możliwość dokonania zakupu wedle jego preferencji. Dzisiejszy klient będzie chciał, aby produkt dotarł do domu, do automatu paczkowego lub do najbliższego sklepu stacjonarnego marki. Uwzględniając kręte ścieżki zakupowe i zróżnicowane potrzeby sytuacyjne, skupiłabym się na budowaniu coraz głębszej relacji z klientem i mierzeniu jego LTV (lifetime value). Dzisiaj z wykorzystaniem narzędzi cyfrowych możemy zauważyć, że do finalizacji transakcji w jednym z kanałów przyczynił się inny lub kilka z nich. Warto ciągle udoskonalać mierzenie cross kanałowe oraz modele atrybucyjne. Główny wysiłek poświęciłabym na zrozumienie potrzeb i ciągłe budowanie lojalności, a w efekcie adekwatne asystowanie w momentach, gdy użytkownik podejmuje decyzję (omni) zakupową.    

Stagnacja, recesja - jak mogą zareagować Polscy konsumenci i co może stać się przewagą detalistów?

Z analizy zachowania polskich konsumentów i konsumentek w 2022 roku wynika, że reagują oni bardzo szybko i dostosowują zakupy do osobistej sytuacji ekonomicznej. Z kolei z badania GFK można wysnuć wniosek, że część optymalizacji została już wdrożona i wręcz “poluzowana” w czwartym kwartale. Trudno jednoznacznie określić, czy to wiąże się z lekką zwyżką nastrojów konsumenckich, czy też np. kupowaniem na zapas z wykorzystaniem przedświątecznych okazji sprzedażowych.

Szukając przewag detalistów ponad atrakcyjność cenową, wskazałabym duży wybór produktów. Uważam, że jest to doskonały moment dla sprzedawców rozwijających się w modelu marketplace czy megastore. Trend poszerzania modelu biznesowego o marketplace lub rozbudowywania oferty własnej o kolejne kategorie przybiera na popularności. Jest to też atrakcyjny kierunek dla graczy omnichannel. Wchodząc w nowe kategorie, mogą pozwolić sobie na testowanie zainteresowania użytkowników wyłącznie w kanale e-commerce bez potrzeby obciążania sklepów stacjonarnych i sprzedawców dodatkowymi produktami. Jednocześnie to sklepy offline mogą być miejscem, w którym sprzedawcy zaprezentują poszerzoną ofertę, a klienci będą mogli obejrzeć produkt lub dokonać zwrotu. Kluczem do sukcesu będzie tu technologia pozwalająca na skuteczny cross-sell pomiędzy kategoriami, który wynika z obecnej wiedzy o użytkowniku na podstawie jego dotychczasowych zakupów oraz zaangażowania uczenia maszynowego do budowania modeli predykcyjnych. Jeżeli przy zakupie zmywarki dorzucimy paczkę kapsułek do zmywania to wiemy, że za miesiąc skończy nam się zapas. Z punktu widzenia sprzedawcy warto będzie się przypomnieć z ofertą na uzupełnienie zapasów i dodać propozycję kolejnych produktów. 

Czy zyskają giganci kosztem mniejszych?

Trend poszerzania półki produktów lub kategorii przez największych graczy rynkowych oznacza korzyści z ekonomii skali - korzystne ceny, promocje i wprowadzanie marek własnych. Trudno jest zatem konkurować, porównując jabłka do gruszek.

Średni i mniejsi retailerzy powinni szukać wyróżników w budowaniu oferty i relacji z klientem. Pomysły warto budować w oparciu o dane i trendy, w szczególności te, które przeszły okres przejściowej fascynacji. Przykładem są kosmetyki ekologiczne. Liczba konsumentów i zapotrzebowanie na dobrej jakości, przyjazne dla zdrowia i środowiska produkty ciągle rosną. Wiąże się to z coraz większą dbałością o przyszłość naszej planety i wejściem na rynek nowej generacji klientów i klientek, dla których sprawy ekologii i zdrowia są jednym z najwyższych priorytetów. Dla tej grupy konsumentów liczy się zarówno produkt, jak i spójność działania marki. Potwierdza to np. marka Yope, bardzo świadomie łącząca wszystkie te elementy.   

Jak i gdzie sprzedawcy powinni prowadzić swoje kampanie?

Trzeba nadążać za użytkownikiem i być przy nim. Warto pochylić się nad analizą ewolucji konsumpcji mediów przez obecnych i przyszłych klientów. Jesteśmy w trakcie zmiany pokoleniowej: grupa wychowana na mediach tradycyjnych kurczy się, a każdy wchodzący na rynek rocznik nie zna już świata bez internetu.

Naszym partnerom z branży e-commerce oraz omnichannel podpowiadamy, że warto myśleć całością procesu zakupowego, a nie tylko momentem finalizacji zakupu - zwłaszcza jeżeli wchodzimy w nowe kategorie produktowe lub modele biznesowe. Taka zmiana może wymagać większej inwestycji w branding lub dobrego silnika rekomendacji na bazie uczenia maszynowego w chmurze. Wracamy więc do technologii - ważne by mierzyć, analizować i wdrażać te rozwiązania, które adresują nasze cele.   

Obecnie jesteśmy świadkami rewolucji, czyli dynamicznego rozwoju krótkich formatów wideo online. To trend, który trudno zignorować. YouTube Shorts globalnie przekroczyło już 30 miliardów wyświetleń dziennie. Krótkie filmy wideo zmieniają nie tylko sposób w jaki konsumujemy rozrywkę na smartfonach, ale również to, jak możemy kupować i sprzedawać online. Nasz rynek również zaczyna przyzwyczajać się do faktu, że krótkie wideo może sprzedawać!

Jednakże, by odnieść sukces sprzedażowy z wykorzystaniem takich formatów, niezbędne jest odpowiednie podejście do samej kreacji reklamowej. Bardzo często podpowiadamy naszym partnerom, że skracanie wersji zrealizowanych pod kątem aktywności brandingowej nie sprawdzi się. Warto zainwestować w budowanie odpowiedniej kreacji już na etapie tworzenia konceptu.        

Czy któryś z modeli sprzedaży stanie się dominujący?

Dominującym obecnie modelem sprzedaży (lub kanałem, w którym finalizowane są transakcje) jest offline. Według Statisty na e-commerce w roku 2022 przypadało średnio ok. 20% wartości sprzedaży (w tej statystyce znaczący udział mają Chiny z udziałem e-commerce na poziomie 37%). Do 2026 roku średni globalny udział e-commerce zwiększy się do 26%, co oznacza nieustanny wzrost udziału kanałów cyfrowych. Mimo to klienci nadal chcą odwiedzać sklepy stacjonarne i to tam realizowane jest ok. 80% sprzedaży. Pojawiają się kolejne przykłady marek, które po sukcesie e-commerce otwierają się na sprzedaż w offline i budowanie doświadczenia wielokanałowego, jak np. eobuwie.

Słowem klucz pozostanie więc “omnichannel” oraz inteligentne asystowanie kupującym z wykorzystaniem technologii. Wraz ze zwiększaniem się udziału najmłodszego pokolenia będziemy ewoluować w kierunku modelów zakupowych i miejsc, w których ta grupa będzie obecna. Pandemia jednak pokazała, że nawet globalne zjawisko nie było w stanie radykalnie zmienić tych proporcji na stałe.       

Jaka grupa konsumentów może napędzać sprzedaż?

Trudno jednoznacznie wskazać grupę konsumentów, która istotnie wpłynie na podniesienie sprzedaży w 2023 roku tak, jak napływ uchodźców z Ukrainy w roku poprzednim. Według NielsenIQ, w  2022 roku kupiliśmy więcej kosmetyków (+6%) również ze względu na powrót do życia społecznego w rzeczywistości postpandemicznej (równocześnie zaczęliśmy oszczędzać lub mniej dbać o dom, co przełożyło się na 3,6% spadek sprzedaży chemii domowej).

Bardzo ciekawe informacje dotyczą również rynku dóbr luksusowych. Według Forbesa ten w kryzysie ma się dobrze i nawet w scenariuszu pesymistycznym ma wzrosnąć o 3-5%. Wszystko dzięki przedstawicielom pokolenia Y i Z (czyli obecnych trzydziesto- i dwudziestolatków). Nie wybiegając w odległą przyszłość, myślę, że największym czynnikiem  wzrostu sprzedaży globalnie będzie stabilizacja sytuacji ekonomiczno-politycznej. Dla każdego retailera odpowiedź będzie inna - po analizie istniejących danych i przy użyciu najnowszych rozwiązań sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w chmurze.    

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum