Cztery rekomendacje Google dla detalistów na okres świąteczny
- Ostatnie trzy lata przyniosły zmiany w nawykach zakupowych. Pandemia wymusiła przejście konsumentów na zakupy online, nawet u tych dotychczas im niechętnym. Jednak okres ograniczeń zakupowych mamy już za sobą - obecnie obserwujemy nową dynamikę rynku zwaną “back to great normal”.
- Galopująca inflacja sprawiła, że kupujący zaczęli robić zakupy z większym namysłem, niemniej jednak cena nie jest jedyną kwestią, którą biorą pod uwagę. Niezwykle istotna pozostaje sprawna obsługa i spersonalizowane podejście do indywidualnych potrzeb.
Według PRCH obroty w centrach handlowych wzrosły o 20% w porównaniu z rokiem 2019. Szukając odpowiedzi na pytanie co przyczyniło się do takiej sytuacji możemy spojrzeć na badanie przeprowadzone przez Zymetrię i opublikowanego we wrześniu 2022 roku. Według raportu, udział kupujących online w tym roku spadł w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku, co jest efektem wycofania się z kanału online grupy “Very Light Buyers”, która w trakcie pandemii nie wykształciła nawyku zakupów przez internet i powróciła do poprzednich zwyczajów zakupowych. Jednocześnie najbardziej aktywni użytkownicy kanału sprzedaży online (Heavy Buyers) jeszcze bardziej zwiększyli częstotliwość i ilość swoich zakupów, także sięgając po nowe kategorie produktów.
Coraz więcej omniklientów
Galopująca inflacja sprawiła, że kupujący zaczęli robić zakupy z większym namysłem, niemniej jednak cena nie jest jedyną kwestią, którą biorą pod uwagę. Niezwykle istotna pozostaje sprawna obsługa i spersonalizowane podejście do ich indywidualnych potrzeb, a zwłaszcza możliwości robienia zakupów w różnych kanałach, w zależności od tego, jak jest im najwygodniej (online lub w sklepie fizycznym oraz w bardzo różnych modelach dostawy/odbioru). Takich klientów i możemy określić mianem omniklientów – kupujących tam, gdzie chcą, kiedy chcą i jak chcą. Wczesne oznaki tego zjawiska obserwowaliśmy w ubiegłym sezonie świątecznym, gdy 54% kupujących skorzystało w ciągu 2 dni z co najmniej 5 kanałów, m.in. takich jak platformy wideo i media społecznościowe.
Zwinny handel w sezonie świątecznym
Co to oznacza dla sprzedawców w tym sezonie świątecznym? Powinni utrzymać “zwinne” (agile) podejście i na bieżąco dostosowywać strategię do zachowań klientów. Poniżej rekomendacje, jak można odpowiedzieć na potrzeby omniklientów w tym sezonie świątecznym i w innych okresach:
Towarzysz klientom na wszystkich etapach zakupów, potwierdzając wysoką jakość marki i produktu
Google jest istotnym narzędziem w procesie zakupu – 87% kupujących w okresie świątecznym w badanych krajach deklaruje, że korzystało z zasobów zakupowych w Google, a 64%, że szukało w Google „nowych produktów i inspiracji”. Część klientów nie chce rezygnować z jakości dla niższej ceny. Wręcz przeciwnie, 76% kupujących w Stanach Zjednoczonych potwierdziło chęć nabycia produktów o wyższej jakości i trwałości. Tacy klienci spędzają więcej czasu, szukając najlepszych towarów i ofert, a to oznacza, że oczekują od marek przede wszystkim informacji o jakości produktów (46%) oraz o okazjach/promocjach (45%).
Buduj zaufanie i wiarygodność tam, gdzie jest to najistotniejsze
Filmy mogą pomóc w kreowaniu spersonalizowanego przekazu na temat marki i wartości produktu, niezależnie od tego, czy omniklient ogląda relację z zakupów czy poradnik prezentowy na tegoroczne święta, opracowany przez swojego ulubionego twórcę. Niedawne badanie dotyczące handlu w mediach społecznościowych i na platformach wideo zrealizowane przez TalkShoppe pokazało, że dostęp do wiarygodnych informacji i zaufanie podczas zakupów jest dla kupujących ważniejsze niż kiedykolwiek dotąd. Klienci mają też większe zaufanie do produktów, które znajdują w YouTube – respondenci wskazali tę usługę jako najważniejsze miejsce wśród serwisów wideo i platform mediów społecznościowych, w których szukają rzetelnych i szczegółowych informacji. Marka Michael Kors podjęła na przykład współpracę z YouTube BrandConnect chcąc wypromować autentyczny i spersonalizowany przekaz kampanii #AccessItAll, dzięki współpracy z odpowiednimi twórcami. W rezultacie w przypadku zegarka smartwatch MKGO z oferty tej marki świadomość wzrosła o 63%, a zamiar zakupu o 45%.
Oferuj elastyczne opcje realizacji zakupu
Ponieważ terminy świątecznych dostaw zbliżają się nieuchronnie, informowanie o wszystkich dostępnych opcjach realizacji zakupu staje się coraz istotniejsze. Liczba wyszukiwań zawierających wyrażenie „dostępne w pobliżu” wzrosła w Stanach Zjednoczonych o ponad 90% rok do roku, a wyszukiwań z wyrażeniem „otwarty sklep” zwiększyła się na całym świecie o ponad 400% rok do roku. Omniklienci w sezonie świątecznym przeglądają i znajdują inspirację zarówno online, jak i offline, w różnych kategoriach handlowych (np. w samych tylko Stanach Zjednoczonych zakupy w okresie 2 dni obejmują 7 kategorii). Oznacza to, że inspiracja do zakupu może pojawić się u klienta w dowolnym momencie i miejscu, więc sprzedawcy muszą być gotowi na kontakt z kupującymi, aby w każdej chwili umożliwić im zrealizowanie zakupu.
Nadążaj za popytem we wszystkich kanałach, dzięki systemom uczącym się
Automatyzacja pozwoli wprowadzić ułatwienia na każdym etapie ścieżki klienta i we wszystkich kanałach, umożliwiając osiągnięcie znaczących wyników biznesowych w sezonie świątecznym i po jego zakończeniu. Widzimy, że sprzedawcy korzystający przy określaniu stawek z zaawansowanych pomiarów osiągają wzrost przychodów na poziomie średnio 15%, powinien to więc być jeden z najważniejszych komponentów każdego planu na sezon świąteczny. Weźmy czołowego przedstawiciela branży handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych, firmę Ulta Beauty. Elementem jej strategii cyfrowej było dotarcie do klientów tam, gdzie się akurat znajdują. Wykorzystano do tego automatyzację. Od wprowadzenia kampanii Performance Max firma zanotowała 20% wzrost zwrotu z inwestycji na reklamę w porównaniu do dotychczasowych kampanii nastawionych na znalezienie odpowiedniego połączenia zasobów reklamowych i formatów w kanałach reklamowych Google i zwiększenie sprzedaży online oraz w sklepach stacjonarnych.