dm drogerie to wciąż nowy szyld na polskim rynku. Jakie są plany rozwoju sieci?

Hubert Iwanowski, dyrektor obszaru marketingu i zakupów dm w Polsce: Swój pierwszy sklep drogeria dm otworzyła 21 kwietnia 2022 roku we Wrocławiu. To właśnie w tym mieście znajduje się nasza siedziba. Od tego czasu powstało w sumie dziewięć drogerii: w Jeleniej Górze, Lubaniu, Lesznie, Wodzisławiu Śląskim, Żorach, Krakowie, druga we Wrocławiu oraz w Myślenicach. W tym roku kontynuujemy ekspansję koncentrując się szczególnie na południu i zachodzie Polski. Obszarami najbardziej atrakcyjnymi są dla nas obecnie tereny od Wielkopolski przez Dolny Śląsk aż po Małopolskę. Interesują nas nie tylko duże miasta, ale również miejscowości powyżej 20 tys. mieszkańców i lokale o powierzchni 400 - 700 mkw., najlepiej w otoczeniu innych obiektów handlowych. Chcemy być jak najbliżej klientów, dlatego od początku celujemy w małe i średnie obiekty. Oczywiście nie zabraknie nas też w dużych i regionalnych projektach. Bierzemy także pod uwagę lokalizacje przy ulicach handlowych, choć to nie jest nasz pierwszy wybór. Już dziś mamy podpisanych kilkadziesiąt umów na nowe drogerie, co jednak nie oznacza, że wszystkie zrealizujemy w tym roku. Do końca 2023 roku planujemy kilkanaście otwarć, w które łącznie chcemy zainwestować około 60 mln zł.

Jak w ostatnim roku zmieniły się zachowania klientów - co mówią ich koszyki zakupowe? Czy wybierają tańsze produkty i chętniej korzystają z promocji?

W sprzedaży kosmetyków obserwujemy kilka dominujących trendów, niezależnych od sezonowości. Klienci są coraz bardziej wyedukowani, wzrasta ich świadomość - społeczna i ekologiczna, co przekłada się na uważność i odpowiedzialność w wyborach zakupowych. Coraz częściej sprawdzają składy i sposób produkcji kosmetyków, tym samym rośnie popularność artykułów z kategorii Bio i Eko. Prym w tym względzie wiodą marki własne dm: certyfikowana marka kosmetyków naturalnych alverde i gama produktów marki własnej Pro-climate.
Duże znaczenie w procesie zakupowym mają także opakowania - liczy się już nie tylko ich estetyka, oryginalny design, ale także spójny przekaz na temat cech produktu, przejrzystość i transparentność w komunikacji składów czy aspekty związane z ich biodegradowalnością.

Niezmiennie jednak jednym z najsilniejszych argumentów decydujących o sprzedaży kosmetyków jest stosunek jakości do ceny. Zwłaszcza teraz, gdy globalna gospodarka doświadcza kryzysu i wszyscy zmagamy się z inflacją. Wszystko to sprawia, że klienci jeszcze częściej sięgają po produkty marek własnych. Co ciekawe, Polacy pozytywnie zaskoczyli nas ich znajomością ze sklepów niemieckich. 

Zostańmy na chwilę przy kwestii inflacji. Czy zmieniła ona Państwa politykę cenową?

Inflacja dotyka każdą branżę. Wszyscy jesteśmy częścią globalnej gospodarki, co wpływa na wzrost poszczególnych kosztów w łańcuchu dostaw i na cenę finalną produktu. Jednak polityka cenowa w drogerii dm jest niezmienna, unikatowa i opiera się na dwóch filarach, które różnią się od znanych w Polsce systemów promocyjnych.

Pierwszym z nich jest gwarancja atrakcyjnej, trwałej ceny półkowej, polegająca na obietnicy dm do niepodwyższania ceny produktów przez okres minimum czterech miesięcy od daty ostatniej podwyżki, co dodatkowo oznaczone jest na każdym produkcie. Bardzo ważne dla nas jest, by klienci byli o tym dobrze poinformowani. Ceny półkowe dm są trwale niższe od cen naszej konkurencji. Wychodzimy z założenia, że nie należy sztucznie zawyżać cen, by potem obniżać je na krótki okres, zmuszając klienta do kupowania produktów na promocjach, a nie wtedy, kiedy faktycznie ich potrzebuje. Nasza filozofia mówi: drogi kliencie, możesz polegać na cenach, jakie widzisz na półkach. Możesz w dowolnej chwili przyjść i kupić produkt w tej cenie, kiedy rzeczywiście go potrzebujesz.

Aplikacja

Drugim filarem dm są atrakcyjne oferty kuponów rabatowych w aplikacji "Mój dm" na poszczególne kategorie produktów lub marek oraz dodatkowe kupony Payback, umożliwiające naliczenie wielokrotności punktów za dany zakup. W skali miesiąca to łącznie ok. 20 różnego rodzaju kuponów, które w połączeniu z gwarancją trwałej ceny tworzą korzystną ofertę dm i wzmacniają system sprzedaży wielokanałowej.

A propos wielokanałowości - dm to nie tylko sklepy stacjonarne...

Na dwa dni przed oficjalnym otwarciem pierwszej drogerii we Wrocławiu uruchomiliśmy także sprzedaż online w sklepie dm.pl. Polska jest pierwszym krajem, w którym równolegle otworzyliśmy dwa kanały sprzedaży. Towarzyszyło temu wdrożenie aplikacji “Mój dm”, która pozwala na lojalizowanie i marketingowe aktywizowanie klientów, chociażby poprzez kupony rabatowe. Będziemy pracować nad jej optymalizacją i dalszym rozwojem funkcji. To właśnie sklep internetowy jest tym narzędziem, które pozwala dm dotrzeć do klientów z całej Polski. Nie wchodziliśmy jeszcze w ten sposób na żaden rynek. Sprzedaż online jest dla nas ważnym kanałem kontaktu z klientami, ale patrzymy na biznes całościowo. Czasem konsument przychodzi do sklepu, a czasem kupuje w sieci. I to ciągle ten sam klient. Zadbaliśmy także o logistykę i zaplecze magazynowe, teraz dalej umacniamy nasz omnichanelowy charakter i skupiamy się na rozbudowie asortymentu oraz komunikacji.

Czytaj więcej

Niemiecka drogeria niecały rok na polskim rynku a ma już 9 sklepów

Aktualnie w sklepie internetowym dm.pl oferujemy ponad 11 tys. produktów, pogrupowanych w 10 kategoriach. Do najpopularniejszych należą: pielęgnacja i perfumy, gospodarstwo domowe, niemowlę i dziecko. Łącznie dm posiada 28 marek własnych, a najbardziej rozchwytywanym produktem we wszystkich kanałach sprzedaży są żele pod prysznic marki własnej Balea. W Niemczech jesteśmy numerem jeden jeśli chodzi o drogerie online. 

Jakie udogodnienia drogerie dm zaproponują klientom w najbliższym czasie?

Wraz z rosnącą liczbą punktów sprzedaży będziemy wprowadzać kolejne usługi, takie jak na przykład click and collect, będącą hybrydową metodą zakupu offline i online, czy możliwość zamówienia dostawy do urządzeń InPost. Równolegle z podnoszeniem zadowolenia klientów z doświadczenia zakupowego w dm, pracujemy także nad rozwojem logistyki i zaplecza technologicznego. W drogeriach stacjonarnych od samego początku postawiliśmy na rozwój kas samoobsługowych. Badanie polskiego rynku pokazało nam, że to must-have. Co jednak ważne, chcemy dać klientom wartość dodaną, nie zabierając standardowej usługi. Nie zmniejszymy więc liczby pracowników ani godzin otwarcia tradycyjnych kas. Kasy samoobsługowe mają być dodatkowym udogodnieniem.

dm drogerie rozwijają sieć w Polsce, fot. mat. pras.

Handel zmaga się z brakami kadrowymi. Czy to także problem dla Państwa sieci?

Motto „Tu liczy się człowiek. Tu kupuję” odzwierciedla naszą postawę. We wszystkich relacjach: z klientami, pracownikami, partnerami handlowymi i środowiskiem, konsekwentnie kierujemy się ideą partnerstwa. Firma jest dla ludzi, a nie na odwrót. Każdy pracownik przyczynia się do tego własnym wysiłkiem – w sklepach dm, centrach logistycznych czy w biurze. Korzystają na tym również klienci i partnerzy, dlatego bardzo uważnie podchodzimy do procesu rekrutacji. Obecnie zatrudniamy w Polsce ponad 180 osób. Zdajemy sobie sprawę z konkurencyjności rynku, jesteśmy jednak dość unikatowym pracodawcą. Wierzymy, że to pomaga nam w pozyskiwaniu cennych ludzi do naszych zespołów. Potwierdzeniem tego jest fakt, że dm-drogerie markt po raz kolejny zdobyły tytuł najlepszego pracodawcy w Niemczech w kategorii handlu detalicznego, według magazynu Stern i firmy badawczej Statista. Te standardy przenosimy także na inne rynki.

Kulturę organizacyjną dm wyróżnia dialog. Oznacza to, że ze sobą rozmawiamy, wymieniamy się doświadczeniami i krytycznie analizujemy. Jest to środowisko, w którym naprawdę liczy się człowiek. Sposób, w jaki firma traktuje swoich współpracowników przekłada się na to, jak oni traktują klientów. Zależy nam na zbudowaniu trwałej relacji z klientami, dlatego każdemu otwarciu sklepów dm towarzyszy aktywność wiążąca markę z lokalną społecznością. Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, także w ich codziennym życiu. Interesuje nas wszystko, co dzieje się w zasięgu 10-20 km od naszego sklepu. Kibicujemy, wspieramy, promujemy, a jeśli istnieje taka potrzeba, pomagamy.

Czytaj więcej

Akcja kasjerska drogerii dm. Tym razem wesprą zwierzęta