E-commerce jest gwiazdą koronakryzysu, czy to branża, która kusi również kobiety? Na to pytanie odpowiedziała Dorota Bachman, współzałożycielka Fundacji Kobiety e-biznesu.

- To jest dobry moment dla wszystkich, aby rozpocząć działalność w e-commerce. Jak pokazują przeprowadzone przez nas badania, 38 proc. pań zamierza uruchomić biznes online. Pamiętajmy, że to nie tylko e-sklepy, ale również social media, Instagram, blogi. Aż 46 proc. kobiet deklaruje chęć korzystania z porad specjalistów. Konkurencja na tym rynku jest duża i cały czas rośnie. Od marca do końca października powstało 7961 nowych e-sklepów, to o 15 proc. więcej niż rok temu. Wiele z nich nie przetrwa dwóch lat. Uważam, że nie ma sensu zastanawiać się zbyt długo nad ocaleniem biznesu. Pomysły proste są zazwyczaj dobre. Wiele organizacji w związku z lockdownem przestaje słychać klientów, a to duży błąd. Musimy odpowiadać na potrzeby lokalnych konsumentów, na poziomie mikro jesteśmy w stanie jeszcze lepiej się nie wpasować. Małe organizacje są bardziej elastyczne: szybciej wdrażają nowe funkcjonalności i rozwiązania, to też ich przewaga - mówiła pastelistka.

Jaki e-commerce dla producentów FMCG?

Jak rynek e-commerce wygląda z perspektywy producentów dóbr FMCG? Bartosz Mędrecki, kierownik ds. rozwoju grup klientów w Danone podkreślił, że jego firma rozwój w kanale internetowym opieramy na współpracy z biznesami wyspecjalizowanymi oraz sieciami handlowymi.
- Jesteśmy w trakcie drugiej fali pandemii, więc doświadczenie z pierwszej procentuje. Wiosną byliśmy zaskoczeni, teraz - przygotowani. Wyzwaniem z pierwszej fali okazała się współpraca z mniejszymi podmiotami, sieciami i sklepami, które zaczęły otwierać się na handel online. Okazało się, że to nam w tym momencie zabrakło kompetencji i doświadczenia. Musieliśmy szybko się przygotować do nowej sytuacji i podzielić zadaniami, tak aby nasi pracownicy mogli współpracować z małymi klientami, dostarczyć im nasze know-how oraz kontent - powiedział Bartosz Mędrecki.

Branża alkoholowa od lat bezskutecznie zabiega o możliwość sprzedaży w internecie.Czy jest szansa, że to się wkrótce zmieni?
- Handel alkoholem w sieci to powinna być oczywista oczywistość. Jesteśmy jedynym krajem w UE, który tego nie robi. Skoro jest to takie jednoznaczne, to znaczy, że jest także naturalne i normalne - mówił Witold Włodarczyk, prezes zarządu Związku Pracodawców Polskiego Przemysłu Spirytusowego. - Uruchomienie sprzedaży alkoholi w kanale online jest dla rządu bezkosztowe, a spowoduje wzrost przychodów państwa: branża spirytusowa w dużym stopniu zasila przecie budżet wpływami z akcyzy. W przypadku uruchomienia sprzedaży w e-commerce, jej wolumen, co widzimy na przykładzie innych europejskich krajów, nie wzrośnie - raczej nastąpi przesunięcie sprzedaży z innych kanałów. Widać też, że w internecie sprzedają się głównie alkohole droższe - mówił panelista.

Zdaniem Witolda Włodarczyka ten kanał sprzedaży pomógłby bardzo producentom alkoholi kraftowych oraz producentom bardziej luksusowych i mniej dostępnych marek, którzy poszerzyliby w ten sposób swoją dystrybucję. - Szczególnie dzisiaj, w sytuacji, gdy wiele mniejszych firm stoi na krawędzi bankructwa, zasadne wydaje się być udostępnienie nowych możliwości dotarcia do konsumentów - wskazał. 
Dlaczego sprzedaż alkoholi online wciąż jest problemem w Polsce? - Są w naszym kraju siły, które uważają, że to doprowadzi do rozpijania społeczeństwa. To mit. Dane z innych państw pokazują, że nie nastąpił gwałtowny wzrost, a często nawet żaden wzrost, sprzedaży. Wiele zakupów w e-commerce to eksport, w tym kanale chętnie kupują np. turyści. Kolejny argument na "tak" to bezpieczeństwo. Mamy tutaj kilka bramek weryfikacyjnych - już przy składaniu zamówienia potrzebne są dane z karty, dające pewność, że klient jest pełnoletni. Weryfikuje to również kurier dostarczający przesyłkę. Nie ma tu słabych stron - ocenił Witold Włodarczyk.

Anna Mirek, radca prawny, senior associate, Noerr, podpowiedziała, o czym należy pamiętać rozpoczynając w sieci sprzedaż transgraniczną. - Musimy spełniać takie same wymagania, jak sklepy stacjonarne. Jeśli prowadzimy biznes w Polsce, to spełniamy wymogi polskie i unijne, gdzie prawo żywnościowe jest zharmonizowane. Jeśli natomiast chcemy targetować klientów spoza tego obszaru, musimy wiedzieć, jakie przepisy obowiązują w poszczególnych państwach. Same strony internetowe są kierowane do konsumentów, w związku z tym oferowane produkty muszą być oznakowane w języku danego kraju. Często przedsiębiorcy obawiają się konkurencji z Chin. Z danych UE wynika jednak, że nieuczciwa konkurencja e-commerce’owa w przypadku żywności częściej dotyczy firm z samej Unii, ma charakter lokalny. Z 600 wszczętych postępowań w tym temacie, tylko 70 dotyczyło firm z Chin i USA. Ważne jest również edukowanie społeczeństwa, konsumenci muszą wiedzieć, co i gdzie kupują - tłumaczyła ekspertka.

Anna Mirek przyznała, że rynek żywności jest rynkiem regulowanym, przez co trudnym dla przedsiębiorców z obszaru FMCG. - Handel online dotyczy także produktów termolabilnych, o krótkim terminie przydatności do spożycia. Regulacyjnie i strategicznie trudno to skoordynować. Podzieliłabym obszary uwagi prawnej na trzy kategorie. Pierwsza to przechowywanie produktów, czyli fizyczne przechowywanie w magazynie. Mamy tutaj szereg restrykcyjnych przepisów. Choć mówimy o branży e-commerce, nie zapominajmy, że w magazynie pracują ludzie, którzy mają kontakt z żywnością. Tutaj także mamy szczególne wymagania, związane m.in. z tym, że pracownicy muszą przejść specjalne badania. Drugi obszar to przestrzeń wirtualna: nie możemy w niej wprowadzać konsumenta w błąd, strona internetowa musi mieć swój regulamin i spełniać wymogi prawne. Trzeci obszar to dostawy. W przypadku niektórych kategorii żywności daleka dostawa, która nie ma charakteru door-to-door w ogóle nie wchodzi w grę. Strategia zapewniania łańcucha chłodniczego jest kosztowna, ale odzwierciedla realia - wskazała ekspertka.

Lockdown zmienia zakupy w sieci

Przed pandemią klientami sklepu PolskiKoszyk.pl były głównie firmy. - Przy pierwszym lockdownie większość biurowców przeszła na pracę zdalną, a papier do ksero, który był dotychczas hitem sprzedaży, musiał poczekać na lepsze czasy. Dopisali za to klienci indywidualni. Wiosenna fala była dla nas okresem zmiany struktury klientów. Jak jest teraz? Wciąż notujemy mniejszy ruch ze strony klientów firmowych na rzecz klientów indywidualnych, ale zaopatrujemy też nieprzerwanie duże i średnie zakłady produkcyjne - tłumaczył Piotr Kondraciuk, prezes zarządu PolskiKoszyk.pl.

Marzec charakteryzowały paniczne zakupy, także te w sieci. Co może przynieść druga fala?
- Wiosną sytuacja zmieniła się z dnia na dzień, pojawiła się konieczność przekształcenia biznesów modelowych. Tutaj kluczowa była zwinność organizacji i operacji. Dla nas wyzywaniem była gałąź dostaw do domu – mamy dedykowaną dla niej własną flotę, musimy zachować łańcuch chłodniczy. Z drugiej perspektywy rozwijamy się ominkanałowo, więc było nam łatwiej. W systemie click & collect działa już 200 naszych sklepów, dowozimy bezpośrednio do domu, ale można zrobić u nas zakupy także za pośrednictwem Allegro, Everli czy Glovo. Jesteśmy w wielu miejscach, gdzie możemy dotrzeć do konsumentów - powiedział Marcin Bojarski, dyrektor ds. e-commerce w Carrefour Polska.

Czego można się spodziewać w najbliższych miesiącach? - Nie wiemy, jakie będą dalsze restrykcje. Ostatni kwartał jest zawsze wyzwaniem, bo jest najbardziej intensywny w roku. Trzeba zwiększyć ilość dostępnych produktów, przepustowość magazynów oraz zapewnić bezpieczeństwo dostaw - dodał Marcin Bojarski.

O różnicach pomiędzy pierwszą a druga falą pandemii mówiła Anna Podkowińska-Tretyn, dyrektor generalna Everli Poland. - Teraz jesteśmy na zupełnie innej płaszczyźnie. Wszyscy mieliśmy świadomość, że będzie druga fala i przygotowaliśmy się do niej. Pierwsza była zaskoczeniem, na które branża nie była do końca gotowa. Sytuacja w e-grocery nieco się uspokoiła, wzrosty sprzedaży nie są już tak intensywne, jak wiosną. Wynika to też z tego, że konsumenci mają coraz większy wybór - retailerzy bardzo rozwinęli działalność. E-grocery jest coraz bardziej dostępne. Zobaczyliśmy, że nie tylko w dużych aglomeracjach jest potencjał dla rozwoju tego kanału, sami działamy już w 17 miastach. Rozumiemy też, że samo zaspokajanie podstawowych potrzeb klientów to za mało, trzeba ich również słuchać. Dobra obsługa jest kluczowa, żeby zatrzymać konsumentów na dłużej. To także różnica pomiędzy pierwszą falą, gdzie najważniejsze było przetrwanie, a drugą, w większym stopniu umożliwiającą pozyskanie lojalnych klientów. Ta zmiana z nami zostanie - oceniła przedstawicielka Everli.

Polski e-commerce wciąż w tyle, jak przyspieszyć?

Zdaniem Agnieszki Górnickiej, prezes zarządu Inquiry, ogromny wzrost zainteresowania konsumentów kanałem e-commerce nie jest w pełni wykorzystywany. - Konsumenci chcą kupować online, mieć atrakcyjne ceny, szeroki wybór i dobry serwis. Producenci i stacjonarne sieci są jednak daleko w tyle jeśli chodzi o rozwój własnego e-commerce. W Polsce ten kanał opiera się na platformach, które przyzwyczaiły klientów do tego, że wybór jest nieograniczony, ale bywa też niezwykle trudno znaleźć dokładnie taki produkt, jakiego się potrzebuje. Jeśli już go gdzieś znajdziemy, to okazuje się, że jest niedostępny w e-sklepie. To wyzywanie przed całą branżą. W Polsce e-commerce jako całość jest dwa kroki do tyłu za oczekiwaniami konsumentów - uważa Agnieszka Górnicka.

Zdaniem ekspertki wąskie gardła są nie tylko po stronie dostaw, ale też user experience.
- Pamiętajmy, że towar musi być zgodny z oczekiwaniami. Trzeba słuchać klientów, a nie obiegowych opinii z mediów. Prześledzić ścieżkę zakupów, punkty zwrotne, zdiagnozować, co powoduje decyzje o zakupie. Kluczowy nie jest pierwszy zakup, ale satysfakcja klienta - dodała panelistka.

Jak technologie mogą pomóc w budowaniu pozytywnego doświadczenia klienta? Juliusz Krokowski, dyrektor ds. rozwoju produktów MarketLab uważa, że najważniejsze jest określenie kierunku, w którym będzie zmierzał handel. - Dzielimy retail na dwa segmenty. Z jednej strony są to sklepy wielkopowierzchniowe, gdzie klienci realizują tygodniowe zakupy. Tu widzimy, że duże formaty podążają w stronę zakupów z dowozem do domu oraz rozwijają formułę click & collect. Z drugiej strony patrzymy na handel przez pryzmat sklepów convenience. Tam zachodzą procesy automatyzacji: sklepy muszą iść z duchem czasu i wykorzystywać nowinki technologiczne oraz podążają w stronę formatów bezobsługowych. E-commerce jest kierunkiem strategicznie kuszącym, ale codzienne zakupy w osiedlowych sklepach wciąż będą realizowane - wskazał prelegent.

Dorota Bachman zwróciła uwagę na fakt, że w tym specyficznym roku sezon świąteczny zaczął się już w październiku. - Zakupy rozpoczynamy z wyprzedzeniem, ponieważ czas realizacji zamówień będzie wydłużony. Warto, aby e-commerce’owe biznesy już teraz zachęcały klientów do zakupów, co pomoże rozładować ruch przed samymi świętami. Na popularności zyskają usługi pakowania i personalizacji prezentów – to kolejna przestrzeń dla biznesu, która może być przewagą konkurencyjną - wskazała ekspertka.

Jak kupują pandemiczni konsumenci

W dalszej części dyskusji prelegenci odnieśli się do kwestii zmian w zachowaniach konsumentów.
Bartosz Mędrecki podkreślił, że zaszły one przede wszystkim w sposobie robienia zakupów. - Klienci idą w kierunku zakupów stockujących, czyli na zapas. Wiedzą, że przepustowość kanału internetowego może być ograniczona,  a terminy dostaw wydłużone - dlatego kupują więcej. Zmienia się charakterystyka zakupów i profil koszyka, do mody wracają multipaki. Kreujemy więc produkty w tym obszarze. Negatywnym zjawiskiem był dla nas spadek sprzedaży produktów "on the go", które przed pandemią rosły w szybkim tempie. Wiosna okazała się być kiepskim czasem dla nowości. Pierwszy raz tak szybko podejmowaliśmy decyzje o rezygnacji z ich dalszego wprowadzania. To nie był czas na próbowanie nowych rzeczy. Natomiast produkty z funkcją odpornościową notują 30-40 proc. wzrosty sprzedaży. Rynek ruszył w tym kierunku - ocenił przedstawiciel Danone.

Witold Włodarczyk wyraził obawę, co do przyszłej sprzedaży alkoholi mocnych. - W pierwszej fali klienci kupowali alkohole na zapas, ale później sprzedaż wyhamowała. Wyłączenie rynku horeca odczuwamy w sposób dramatyczny. Spowodowało to m.in. Zastopowanie, mam nadzieje chwilowe, trendu premiumizacji, który był coraz silniejszy. Wiele zależy od tego, jaką drogą pójdzie Polska w trakcie drugiej fali pandemii. Branża alkoholi jest w dużym stopniu zależna od decyzji rządzących. Na świętach raczej nie zyskamy, nie możemy handlować w internecie. Czekamy na nowy rok i szczepionkę - powiedział prezes ZP PPS.

Everli niedawno wprowadziło usługę subskrypcji, czyli miesięczny lub roczny abonament na zakupy.
- Wystartowaliśmy z tym projektem dwa tygodnie przed kolejnymi restrykcjami i dużym wzrostem zachorowań. Usługa spotkała się z bardzo dobrym przyjęciem - jest tak skonstruowana, że trzecia dostawa w miesiącu jest już w abonamencie. Pierwsze konwersje były obiecujące, zobaczymy jak będzie dalej. Wierzymy, że to jedna z takich rynkowych propozycji, która przyzwyczaja użytkowników do częstszych zakupów, także poprzez zniesienie bariery kosztów dostawy - tłumaczyła Anna Podkowińska-Tretyn.

Everli zajmuje się również analizą zakupów klientów. Jak zmieniają się ich wybory? - Powiedziałabym, że koszyki się polaryzują: klienci albo decydują się na produkty z niższej półki, albo na produkty dobrej jakości. Produkty środka przestały być popularne. Wciąż bardzo widoczny jest trend bio. Więcej czasu spędzamy w domu, więcej gotujemy - lepiej sprzedają się również półprodukty - powiedziała Anna Podkowińska-Tretyn.

Piotr Kondraciuk zauważył, że konsumenci rezygnują z droższych produktów, ale nie porzucają zakupów online. - Część klientów zostanie z nami także po Covidzie, część będzie robiła mniejsze zakupy ze względu na trudniejszą sytuację finansową - widzimy już teraz, że konsumenci porzucają takie kategorie, jak np. wędliny. Trzecia grupa klientów będzie kupować w sieci tylko w czasie obostrzeń, a potem wróci do sklepów stacjonarnych - analizował przedstawiciel PolskiegoKoszyka.pl.

Co po Covid-19?

Marcin Bojarski również zastanawiał się nad przyszłością e-commerce po pandemii. - Nie wiemy, co się stanie z grupą konsumentów pozyskaną podczas Covid-u. Czy usprawnienia i usługi, które teraz wprowadzamy będą użyteczne w nowej rzeczywistości, już po koronawirusie. Usługa Carrefour Sprint jest dzisiaj odpowiedzią na barierę zakupową - z naszych badań wynika, ze cześć klientów nie kupuje w e-grocery ze względu na długi czas oczekiwania. Nasz serwis dostarcza zakupy w trzy godziny. To kusi klientów, by skorzystać z tej usługi. Największym wyzwaniem dla branży będzie marzec/kwiecień przyszłego roku, kiedy restrykcje zostaną zniesione. Również mamy sporo klientów covidowych, którzy wcześniej u nas nie kupowali. Co zrobią, gdy epidemia się kończy?
Dziś wiemy z rynku, że udział e-grocery to 1 proc. obrotów rynku FMCG, w samej Warszawie jest to około 3 proc. Największy gracz, czyli Ezakupy Tesco, wychodzi teraz z rynku, ale zostawia dużą grupę dojrzałych konsumentów, którzy kupują online i są do tego przekonani. Teraz po naszej stronie jest, jakie doświadczenie klienta zaoferujemy. To wyzwanie operacyjne - mówił dyrektor Carrefoura.

Jak ewoluowała e-półka Carrefoura? - Widzimy nowe potrzeby konsumentów. Klienci stockują się, kupują produkty w wielopakach. Starają się zapewnić sobie zapasy pomiędzy jednym a drugim okienkiem zakupowym. To wynika z niższej frekwencji zakupów commercowych,w których wciąż występują pewne bariery. Jeśli chodzi o przedziały cenowe, nie widzimy dziś dużych różnic. Klienci kupują podobnie, różnice widzimy w wolumenie i poszukiwaniu promocji - dodał Marcin Bojarski.

Jakie zachowania konsumenckie zmienią branżę e -commerce w następnych latach? - Podstawową rolą konsumenta i czynnikiem, który napędza rozwój sektora jest prosty i oczywisty fakt: konsument kupuje. Polscy klienci są bardziej zaawansowani niż rynek, jeśli chodzi o formułowanie swoich oczekiwań. Niezależnie od kategorii jaką kupują, zakupy wymagają od klientów informacji, wiedzy. To by je konsumentom dostarczyć jest zadaniem dla firm. Rozwój po stronie firm dokonuje się poprzez technologię, logistykę, informację i samych sprzedawców - powiedziała prezes Inquiry, Agnieszka Górnicka.

Juliusz Krokowski podkreślił, że jednym z pożądanych przez konsumentów trendów w ostatnich miesiącach są zakupy bezobsługowe. - Naszym strategicznym elementem jest format małego sklepu autonomicznego. Widzimy tutaj zainteresowanie ze strony sieci handlowych. Przewagą tego konceptu jest jego stała dostępność dla klienta i niskie koszty obsługi dla operatora. Taki punkt może być też otwarty w niedziele i święta. W kwestii nowinek technologicznych: współpracujemy z Carrefourem nad sensoryczną analizą i weryfikacją wieku i stanu trzeźwości konsumentów kupujących alkohol stacjonarnie - zdradził przedstawiciel MarkektLab.

Dorota Bachman zwróciła uwagę na fakt, że podczas pandemii częściej kupujemy z poziomu desktopu. - Wcześniej mówiliśmy o erze mobile i cały czas w niej oczywiście jesteśmy, ale ponieważ pracujemy na komputerach, to tutaj też częściej teraz kupujemy. Bardzo ważne jest dzisiaj budowanie baz klientów, programy lojalnościowe, mechanizmy gamingowe - podsumowała.