EEC 2023: Niska cena to trend krótkoterminowy. Są nadrzędne wartości
Jak gospodarka, handel i poszczególni producenci przygotowują się na zmiany związane z nowym podejściem konsumentów?
Zredukować stres klienta
O tym jaki obraz świadomego konsumenta wyłania się z badań Omnisense opowiedziała Katarzyna Konkel, CEO tej firmy.
To wszystko jest uzależnione od kontekstu badania i danej branży. Oczywiście widzimy, że wzrasta świadomość deklaratywna. Wzrastają też kompetencje konsumenckie. Współczesny klient jest w stanie wyszukać wiele informacji o produkcie czy usłudze i je zweryfikować. Rośnie również refleksyjność. Ponadto w narracji konsumentów pojawia się dużo podkreśleń, że szukają lepszego wyboru dla siebie, dla planety. Czasem są to spójne opowieści, ale często ci sami konsumenci podejmują szereg drobnych decyzji, które z tego obrazu się wyłamują. Na dużych zakupach trzymają się swoich zasad, ale w tzw. „przestrzeni przyjemności” już wybijają się ze swojego rytmu konsumpcyjnego - mówiła Katarzyna Konkel.
A co cenią klienci sklepów Żabka? O ich zachowaniach opowiedział Adam Manikowski, wiceprezes zarządu Grupy Żabka.
- Konsument zawsze był świadomy, ale obecnie inne czynniki zaczęły kształtować jego wybory. Co się zmieniło? Przede wszystkim łatwy dostęp do dużej ilości danych. Konsument kieruje się jakością, ceną ale i bliskością sklepu. Dziś kiedy wszyscy mówią o cenie, my w Żabce mówimy, że uwalniamy czas. Owszem pieniądze są ważne, ale jest jedna wartość nadrzędna. Jaki jest fenomen naszych sklepów? To proste, oszczędzamy czas naszych klientów. Średni czas robienia zakupów w naszych sklepach liczony od momentu wejścia do wyjścia to poniżej 100 sekund - mówił uczestnik debaty.
Przedstawiciel sieci dodał, że ważnym aspektem dla dzisiejszych konsumentów są kwestie związane z ESG. Idąc tym tropem Żabka wymieniła opakowania produktów marki własnej na takie, które można w całości poddać procesowi recyklingu oraz ograniczyła ilość cukru i soli w swoich produktach.
Ponadto w bydgoskich sklepach sieci testowany jest model cyrkularny. W ramach pilotażowego projektu „Zielona Odnowa” klienci mają możliwość oddawania jednorazowych opakowań po napojach. Można je zwracać bezpośrednio u sprzedawców lub w EKOmatach. Zebrany surowiec służy do stworzenia nowych opakowań. Za każdą oddaną plastikową butelkę lub puszkę klienci otrzymują gratyfikację w postaci żappsów.
- W ciagu 3 miesięcy udało nam się odzyskać kilkanaście ton plastiku, co stanowi prawie 80 proc. tego, co wprowadziliśmy do obiegu - wyjaśnił Adam Manikowski.
Katarzyna Konkel nawiązując do fenomenu sklepów Żabka dodała, że ważnym aspektem wyborów konsumenckich oprócz oszczędności czasu jest dziś redukcja stresu.
- Można powiedzieć: Żabka sprawiła, że Polacy mniej się martwią. Sklep Żabka jest zapasową lodówką i plecakiem. Konsumenci są spokojniejsi wiedząc, że w jest pobliżu i oferuje wszystkie podstawowe produkty FMCG - wyjaśniła.
Niska cena to trend krótkoterminowy. Marki powinny bodźcować klientów do dobrych nawyków
O zmianach w firmie Nestlé Polska opowiedział Rafał Wróblewski, członek zarządu i dyrektor sprzedaży.
- Naszą rolą jest działać odpowiedzialnie. To robimy od początku naszej historii. Jasno mówimy, że wyzwalamy moc żywności, aby dbać o zdrowsze nawyki konsumenckie i naszą planetę. Patrzymy na ten proces bardzo holistycznie. Dziś, aby portfel produktów i oferta były dopasowane i odpowiadały na trendy, muszą od początku powstawać w sposób bardzo odpowiedzialny i transparentny - zaznaczył uczestnik debaty i dodał, że dzisiaj brakuje w Polsce klarownego systemu oznakowania produktów.
Bardzo mocno angażujemy się w promowanie Nutri Score po to, aby pomagać konsumentowi dokonywać lepszych wyborów. Oznakowanie ma bardzo duże znaczenie - mówił.
- Marki odgrywają olbrzymią rolę w edukowaniu i zmienianiu nawyków konsumentów. Dziś mamy świadomego konsumenta, który bardzo racjonalizuje swoje wybory, ale także racjonalizuje swoje „grzeszki”. Marki muszą go bodźcować do właściwych zachowań - mówił Rafał Wróblewski. Jako przykład takich inicjatyw podał markę Winiary, która edukuje Polaków w temacie marnowania żywności.
W recesji walczymy z ceną, ona jest dziś pierwszym wyborem, ale to jest trend krótkoterminowy. W perspektywie długoterminowej dla klienta liczy się ochrona planety i własnego zdrowia - podsumował.
Wysypisko nowych ubrań w Chile. Jak kupować inaczej?
Do tematu marnotrawstwa nawiązała Agnieszka Dziedzic, dyrektor marketingu VIVE Textile Recycling.
- Dane nie napawają optymizmem. Produkujemy rocznie 100 mld ubrań. Ponad 60 tys ton nowych rzeczy jeszcze z metkami trafia na tzw. "wysypisko" do Chile na pustynię Atakama - mówiła Agnieszka Dziedzic.
Atakama jest jednym z największych na świecie składowisk odpadów tekstylnych. Ubrania, które tam trafiają mogą rozkładać się nawet 200 lat zanieczyszczając środowisko.
- Kiedyś nikt nie myślał, że tekstylia mogą stanowić taki problem dla środowiska. Przemysł odzieżowy odpowiada za większy procent zanieczyszczenia, niż cały przemysł lotniczy - podkreślała Agnieszka Dziedzic.
- Bardzo ważne jest, żeby klient „aspirujący” dokonywał słusznych wyborów już na etapie samej myśli zakupowej, a nie zaczynał od tego gdzie oddać zalegające w szafie ubrania. Dziś widzimy, że tak działają głównie młodzi konsumenci. Oni wiedzą, że ich szafy wpływają na klimat. Ponad 60 proc. z nich zaczyna wybory zakupowe od poszukiwania rzeczy z drugiej ręki - mówiła uczestniczka debaty.
- Nasza cyrkularność jest na poziomie 97 proc. Z bawełny, która nie nadaje się już do noszenia robimy czyściwo przemysłowe a z tego, co snie nadaje się nawet na czyściwo, tworzymy kompozyt tekstylny wykorzystywany jako element małej architektury np. do budowy podestów - wyjaśniła przedstawicielka VIVE Textile Recycling.
Jacy klienci trafiają do sklepów Vive? Oprócz tych szukających dobrej ceny są to również ludzie, którzy cenią unikalność. - Są to przede wszystkim ludzie młodzi świadomi ekologicznie, którzy chcą nosić rzeczy wyjątkowe, unikalne - mówiła Agnieszka Dziedzic.
Świadomi konsumenci wybierają kolej
O świadomym kliencie kolei i jego zachowaniach opowiadał Artur Resmer, członek zarządu PKP Intercity SA.
- Jesteśmy spółką skarbu państwa i oprócz celów ekonomicznych mamy pewną misję do wykonania. Jedną z nich jest przeciwdziałanie wykluczeniu komunikacyjnemu. Nasze pociągi zatrzymują się w coraz większej ilości miejscowości. Jeszcze kilka lat temu zatrzymywaliśmy się w ok. 300 miastach. Teraz jest ich ok. 420. Co robimy, aby utrzymać przy sobie świadomego konsumenta? Nasze zadanie to dostarczenie środka transportu zbiorowego, który jest przyjazny dla środowiska. Kupujemy niskoemisyjny tabór czy wprowadzamy eco driving, ale sprawdzamy też, czy nasi pasażerowie dostrzegają te działania. Oni potwierdzają, że pod względem ekologicznym kolej jest najbardziej efektywnym środkiem transportu zbiorowego - mówił Artur Resmer.
Czym kierują się polscy konsumenci przy wyborze środka transportu?
- Grupa konsumentów świadomych się poszerza, duży odsetek Polaków kieruje się wpływem środka transportu na środowisko. A taka właśnie jest kolej. Emitujemy 4 razy mniej dwutlenku węgla do środowiska, niż transport drogowy i pięciokrotni mniej, niż transport lotniczy - podkreślał uczestnik debaty.
Artur Resmer wspomniał, że PKP Intercity przygotowuje szereg inicjatyw, które mają poprawić dostępność biletów kolejowych.
- Chcemy, aby konsument z przyjemnością nas wybierał. Planujemy zwiększyć dostępność biletów kolejowych. W zeszłym roku rozszerzyliśmy współpracę w tym zakresie m.in. o takie popularne platformy jak Skycash czy E-podróżnik. W tym roku opracowaliśmy nową aplikację do sprzedaży biletów, która pozwala na dopłacenie dodatkowej kwoty, która zostanie przeznaczona na cele związane z ekologią w transporcie - mówił członek zarządu PKP Intercity.
- Wiemy, że jest grupa konsumentów, która woli tradycyjne kanały sprzedaży. Możliwe, że niedługo bilety będzie można kupić w sklepach typu Żabka czy kioskach. Musimy zaspokajać potrzeby wszystkich uczestników rynku - podsumował.
Konsument racjonalny, ale nie do końca….
Kacper Nosarzewski, członek zarządu Polskiego Towarzystwa Studiów nad Przyszłością i partner 4CF, podkreślał, że konsumenci starają się być bardziej racjonalni, ale w wąskim wymiarze.
- Aspiracje konsumenckie w niektórych segmentach wyrażają się w tym, aby czynić dobro i czerpać z tego gratyfikację emocjonalną. Natomiast patrząc na szereg trendów związanych z rozwojem materialnym polskiego społeczeństwa, zaspokojenie potrzeb statusowych ma przede wszystkim wymiar zwiększania zbędnej konsumpcji. Nawet jeśli konsumenci stają się bardziej racjonalni, to tylko w wąskim wymiarze - uważa uczestnik debaty.
- Niedawno pracowałem z firmą, która zajmuje się sprzedażą biżuterii na skalę globalną. Patrząc na wskaźniki ich biznesu przecierałem oczy ze zdumienia. Docierało do mniej jak bardzo w branży, w której jest wysoka marża a historia o wartości kruszcu jest „dosyć umowna”, konsumenci liniowo wraz ze wzrostem zamożności więcej przeznaczali na to, co nazywa się zbytkiem. Ci konsumenci funkcjonują w myśl zasady: „Panu Bogu świeczkę, a diabłu ogarek”. Czyli są świadomymi konsumentami wtedy, gdy czerpią z tego gratyfikację emocjonalną. A z drugiej strony dają sobie mnóstwo przestrzeni, aby sobie pofolgować - wskazywał Kacper Nosarzewski.
Członek zarządu Polskiego Towarzystwa Studiów nad Przyszłością wspomniał, że parę lat temu prof. Dominika Maison po aferach związanych z kilkoma markami spożywczymi, badała motywy działania konsumentów. Okazało się, że na polskim rynku jest dwucyfrowa grupa konsumentów, która czerpie satysfakcję z uczestnictwa w rzeczach moralnie wątpliwych.
- Obserwujemy kilka takich niepokojących trendów. Na przykład w badaniach amerykańskiego społeczeństwa wartości takie jak rodzina zniżkują a samoistna wartość pieniądza jest dziś na bardzo wysokiej pozycji - podsumował Kacper Nosarzewski.
- Ta wysoka pozycja pieniądza mnie nie dziwi. Pieniądze wydają się dziś elementem, który pozwala zatrzymać kontrolę. Siła nabywcza, możliwość działania stają się bardzo ważne - argumentowała Katarzyna Konkel.
- Pamiętajmy, że kontekst i styl życia weryfikują wybory konsumenckie. Nawet jeśli ktoś odkrył inne wartości przed pandemią, to teraz przy szalejącej inflacji mierzy się z praktycznymi wyzwaniami. Sytuacja ekonomiczna wpływa na racjonalizm wyborów - wyjaśniła.
Jaki będzie konsument przyszłości?
Uczestnicy debaty pokusili się również o nakreślenie wizji konsumenta przyszłości. Jaki będzie? Co będzie nim kierowało?
- To na pewno będzie konsument świadomy i mniej skłonny do kompromisów. Co jeszcze się zmieni? Na pewno będzie on jeszcze bardziej ucyfrowiony. Czy metaversum przejmie funkcje angażujące konsumentów? Możliwe - zastanawiał się przedstawiciel firmy Nestle.
- Wizji konsumentów przyszłości jest wiele. Podam trochę przejaskrawioną: konsument przyszłości jako bohater gry komputerowej, który ma wielki świat przed sobą a podąża dokładnie tą ścieżką, którą zaprojektował programista. Bohater porusza się niezwykle sprawnie i z zewnątrz wygląda to efektownie. Może on sam czuje, że ma kontrolę nad swoim losem, ale gdy przyjrzymy się bliżej tym ruchom, to widzimy, że są one nerwowe. Bohater błądzi i wraca często w to samo miejsce. Jest kierowany swoimi nerwicami i wielką presją - opowiadał Kacper Nosarzewski.
- Ja wierzę, że w ludziach jest potrzeba celu wyższego, który przykrywa codzienność. Wierzę, że dobra zmiana powoli, ale jednak będzie w nas następowała - podsumowała Agnieszka Dziedzic.
Debatę prowadziła Edyta Kochlewska, redaktor naczelna portalu dlahandlu.pl
