W Niemczech coraz silniej widoczna staje się bardzo agresywna rywalizacja cenowa pomiędzy liderem cenowym, za jakiego powszechnie uznawana jest sieć Aldi a Lidlem. Lidl coraz radykalniej obniża ceny, kończy też współpracę z Coca Colą, która nie godzi się na zaniżanie cen ich produktów Aldi reagując na agresywne działania Lidla również obniża ceny swoich produktów - na początku stycznia cenę za 10 jajek obniżono z 1,29 euro na 0,99 euro, tydzień później w dół poszły też ceny asortymentu śniadaniowego. Agresywna walka obu dyskontów sprawia, że kolejni gracze, REWE czy Real, również reagują promocjami, chcąc zatrzymać u siebie klientów.
Przenosząc zachodnie spostrzeżenie na grunt polski widzimy bardzo podobny trend pojawia się w rywalizacji cenowej Biedronka - Lidl. Można zaobserwować, że Biedronka, odpowiednik niemieckiego Aldi - najsilniejszy dyskont i polski lider cenowy w branży spożywczej, nie opiera swojej polityki cenowej wyłącznie na „codziennie niskich cenach" i zaczyna stosować rabaty. Mimo, że stosuje je dosyć selektywnie (krótkoterminowo, weekendowo) i dotyczą one wybranych produktów, to są one agresywne - Biedronka stosuje 20 - 30 proc. rabaty od swoich dotychczasowych cen. Rabaty wprowadzane przez Biedronkę mogą być interpretowane jako reakcja na agresywne zachowania cenowe Lidla. Pozostali gracze rynkowi prawdopodobnie będą naśladować takie zachowania również obniżając ceny, aby utrzymać klientów.
Patrząc na Niemcy i Wielką Brytanię, czy nawet rynek czeski, pozytywny wynik takiej rywalizacji dla graczy rynkowych jest wątpliwy. Na rynku brytyjskim agresywna konkurencja cenowa między Tesco a ASDA wpływa na radykalne obniżanie cen przez obie firmy, ale nie buduje to realnej przewagi konkurencyjnej żadnej z nich. Tesco komunikowało swoim klientom, że zakupy u nich są zdecydowanie tańsze patrząc na finalne ceny za koszyk zakupów. ASDA z kolei ogłaszała, że ma zdecydowanie więcej tańszych produktów (ASDA 4073 tańszych produktów, podczas gdy Tesco miało ich mieć 1445). W praktyce każdy z konkurujących graczy rynkowych może wybrać sobie kategorię produktów, które będzie sprzedawał taniej, co prowadzi do sytuacji patowej. Przykład wojny cenowej w Niemczech również pokazał, że w rzeczywistości wizerunek cenowy i udziały rynkowe Aldi i Lidla nie zmieniły się znacząco w ciągu ostatnich lat. Również na rynku czeskim, po spowolnieniu tempa wzrostu rynku, gracze detaliczni bardzo agresywnie konkurują promocjami. 

Wpływ promocji na rynek

Polscy konsumenci mają wysokie IQ zakupowe, co oznacza, że silnie reagują na promocje cenowe. Jest to silna pokusa dla graczy rynkowych, którzy decydują się pójść tą drogą i przyciągać klientów promocjami. Jednakże jest to bardzo ryzykowne zachowanie w odniesieniu do sektora spożywczego. Po pierwsze, klienci maja tendencje do przesuwania zakupów, które i tak planowali robić (np.zamiast kupić co tydzień jedną mąkę, kupią 4 mąki na 4 tygodnie). Po drugie, promocje mogą mieć negatywny wpływ wypierając inne produkty z koszyka (efekt kanibalizacji). Klienci nie zwiększą swoich budżetów zakupowych, a kupią mniej nieobjętych promocją produktów substytucyjnych. Po trzecie ucierpieć może postrzeganie przez klientów jakości oferowanych im produktów. Promocje towarzyszące i tak już niskim cenom oferowanym na co dzień mogą szczególnie doprowadzić do takich potencjalnych negatywnych skutków w postrzeganiu. Klient może założyć, że jeśli detaliści są w stanie obniżyć ceny o dodatkowe 20 - 30 proc. na wszystkie produkty, to istnieje ryzyko, że przepłaca robiąc swoje codzienne zakupy. Biorąc pod uwagę opisane efekty promocji cenowych doświadczenie projektowe Simon - Kucher & Partners pokazuje, że 40 - 50 proc, promocji przeprowadzanych w polskich supermarketach nie ma korzystnych efektów finansowych. Promocje powinny być zatem bardzo starannie zaplanowane i mieć jasno określony cel zarówno krótko- jak i długo- okresowy.