Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Ekspert: Rynek konsumencki z fazy "smart" przechodzi w fazę przyjemności

Zakończyła się faza, królującego od lat, trendu „value for money”, w której za każdą złotówkę musimy dostać towar odpowiadający jej pełnej wartości. Weszliśmy w fazę gdzie istotniejszy jest szeroki wybór oraz adekwatne produkty o coraz wyższej jakości - mówi Marek Zdziech, partner w OC&C Strategy Consultants.
Reklama

Na jakim etapie rozwoju rynku jest polski handel detaliczny?
Można powiedzieć, że jest obecnie w niezwykle ciekawym miejscu, do którego doprowadziła go wypadkowa kilku czynników - wyjątkowo korzystna koniunktura gospodarcza, spadające bezrobocie, wzrost wynagrodzeń i zamożności społeczeństwa m.in. także dzięki programowi 500+. W efekcie Polacy mają więcej dochodu rozporządzalnego, którego tempo przyrostu jest bardzo szybkie, a to w konsekwencji wpłynęło na fundamentalną zmianę w podejściu do zakupów. Zakończyła się faza, królującego od lat, trendu „value for money”, w której za każdą złotówkę musimy dostać towar odpowiadający jej pełnej wartości. Weszliśmy w fazę gdzie istotniejszy jest szeroki wybór oraz adekwatne produkty o coraz wyższej jakości. Zakupy przestały być sytuacją wymagającą sprytnego podejścia i poczucia rozsądnie wydanych pieniędzy. Stają się natomiast przyjemnością, ponieważ stać nas na to, żeby wybierać nie tylko produkty, które stanowią najlepszą możliwą ofertę na rynku. Dla przykładu, zamiast kupować kawę za 40 zł za kg, można sobie pozwolić na zakup kawy w kapsułkach, która po przeliczeniu kosztuje pewnie ok. 100 zł za kg. Klient przestaje być na to jednak wrażliwy, gdyż jego priorytetem jest teraz chęć korzystania z szerokiego wyboru. Robienie zakupów to emanacja rosnącej zamożności Polaków i cieszenia się z możliwości korzystania z szerokiego wyboru. W tym właśnie należy upatrywać sukcesu galerii handlowych czy coraz bardziej pozytywnych ocen sieci handlowych. W tym kontekście ustawa o zakazie handlu w niedziele staje całkowicie w poprzek aktualnym potrzebom. Ograniczając o jeden dzień możliwość robienia zakupów, zabiera sposobność niegraniczonego dawania wyrazu rosnącej zamożności. Dlatego widzę na horyzoncie możliwe zderzenie między regulacjami, a zaspokojeniem potrzeb współczesnych konsumentów.
Kto korzysta na tej zmianie?
Głównie formaty, które dają maksymalnie duży wybór. Dlatego, jak wynika z naszych badań, w handlu spożywczym najlepszą percepcją wśród klientów cieszy się Lidl. Znacznie lepiej od konkurencji radzi sobie z wprowadzaniem nowości, prowadzeniem akcji typu in-out czy tygodni tematycznych i prezentuje różne kategorie w swojej ofercie. Dzięki temu dużo lepiej buduje poczucie możliwości dokonania wyboru niż np. konkurencyjna Biedronka.
Jednak to hipermarkety, a nie dyskonty mają najszerszy wybór, a są obecnie w odwrocie.
Siecią, która niesamowicie urosła na potrzebie szerokiego wyboru z różnych kategorii i segmentów cenowych oraz nowości na półkach jest Rossmann. To obecnie ikona dawania klientom maksymalnej możliwości wyboru w proponowanych kategoriach i lider wprowadzania nowości oraz czempion demokratyzacji luksusu. Pozwala on takim producentom jak Tołpa, Ziaja czy Bielenda na wprowadzanie tych samych nowych trendów i produktów, które mają w swojej ofercie największe luksusowe marki, ale oczywiście w przystępnych cenach.

Jeśli zaś chodzi o hipermarkety, a jeszcze bardziej supermarkety, to możliwe, że zakaz handlu w niedziele będzie miał paradoksalnie pozytywny wpływ na ten kanał. Bowiem Polska przez ostatnich 12 lat była rynkiem niskich cen i „value for money”. Przy tym króluje jednocześnie pełna dostępność zakupów - 24h/7 dni, co oznacza, że wszystko można kupić o każdej porze dnia i nocy przez cały rok. Taka sytuacja spowodowała dużą erozję okazji zakupowej, czyli kupowania na zapas, odwrotnie niż w wielu krajach europejskich, gdzie planowanie i kupowanie na tydzień lub dłużej jest bardzo popularne. W Polsce, ze względu na wspomnianą nieograniczoną czasowo dostępność taka konieczność zaniknęła, bo do sklepu można udać się w każdej chwili i dokupić to czego zabrakło lub się skończyło. To spowodowało, że statystyczny Polak robi zakupy na bieżąco w 7 sieciach sklepów i to kilkanaście razy w miesiącu. Taki trend był pożywką dla nowoczesnego kanału convenience, gdzie można wskoczyć po drobne zakupy w drodze z pracy, szkoły i w zasadzie w każdych innych okolicznościach. Wydaje mi się, że zakaz handlu może spowodować powrót planowania zakupów, a przez to także poprawę sytuacji hipermarketów. Ponieważ to one najlepiej realizują potrzebę misji zakupowej pt. „zakupy planowane”. Niedziele będą zamknięte, soboty zatłoczone, więc konieczne będzie zdecydowanie kiedy zrobimy zakupy na zapas. Dotychczas wydatek rzędu 250-300 zł na tygodniowe zakupy dla Polaka, zarabiającego 2 tys. zł netto był dużym obciążeniem psychicznym, nierzadko progiem bólu, a na pewno odczuwalnym uszczupleniem domowego budżetu. Mniej bolesne jest wydanie takiej samej kwoty, ale w ratach podzielonych na wydatki po 20 zł codziennie. Teraz ta sytuacja się zmienia, bo konsument ma więcej w kieszeni i kierują nim inne potrzeby. Przewiduję, że zakaz handlu może dać silny impuls do zmiany zachowań zakupowych, które będą wspierać większe formaty, również przez fakt, że od zawsze realizują one potrzebę szerokiego wyboru - dotychczas drugorzędną, a obecnie wchodzącą na pierwszy plan.

Jaki jeszcze wpływ na zachowania zakupowe klientów będzie miała zmiana tego trendu?
Do niedawna zakupy były sytuacją wywołującą stres, bo kupujący dysponując małym portfelem liczył się z każdą złotówką. Szukał więc codziennie niskich cen i załatwiał swoje zakupy jak najszybciej. Lubił ograniczony, preselekcjonowany wybór i wchodził do sklepów otwartych non stop, łapał w biegu z półki coś czego potrzebował, czuł ból głowy, a nie przyjemność. Teraz to się fundamentalnie zmienia - typowy klient zaczyna dostrzegać, że zakupy mogą być przyjemnością, radością bycia wśród takich samych jak ja (których stać na coraz więcej) i okazją do korzystania z wyboru jaki dają.

Na szczycie tej piramidy konsumenckiej jest Warszawa, która osiągnęła poziom zamożności Berlina czy Rzymu, przeganiając Pragę czy Budapeszt. Właśnie dlatego sieci handlowe powinny mieć odmienne strategie dla Polski i dla Warszawy. Handel w Polsce nie ma jeszcze dobrej odpowiedzi na potrzeby wielkomiejskiego klienta. Dla zamożnych jest raczej dość nudny, nie zapewnia im w wystarczającym stopniu tego, czego potrzebują. Forpocztą takiej odpowiedzi jest Hala Koszyki czy Hala Gwardii, łączenie targów żywnościowych z pokazami mody, dostępną na miejscu gastronomią i innymi rozrywkami. Wszystko od produktów i usług poprzez miejsce, w którym zamożny klient kupuje musi być najwyższej jakości. Wchodzimy w fazę zbierania doświadczeń w trakcie zakupów, gdzie istotne jest nie tylko co, ale jak i gdzie oraz z kim i w jakich okolicznościach kupuję. To oznacza, że jeśli warszawski konsument będzie chciał zrobić szybkie zakupy, to wybierze sklep wysokiej jakości, a nie zwykły convenience. Dlatego w naszym brytyjskim badaniu, w tym roku po raz pierwszy, najwyższą percepcję klientów osiągnął Marks and Spencer Food. Wyprzedził Amazona czy tradycyjne sieci, bo oferuje convenience, ale najwyższej próby. W Polsce za parę lat zwycięzcami takiego małego nowoczesnego formatu mogą być takie sieci jak Green Caffe Nero czy Nowakowski Gorąco Polecam, o ile zdecydują się na dodanie do swojej oferty gastronomicznej produktów do kupienia na wynos do domu. Z tego samego powodu Jeronimo Martins w Warszawie, bardziej niż na modernizacjach sieci Biedronka, powinno skupić się na wprowadzeniu formatu Pingo Doce - konceptu gastro-sklepu, gdzie można zarówno zjeść jak i kupić na wynos. Natomiast deweloperzy, otwierając galerie handlowe w Warszawie, powinni zamiast 200 sklepów i food courtu oferować połowę powierzchni pod gastronomię, rozrywkę, spotkania i doświadczenia.

Jednak na polskim rynku sieciom delikatesowym, które uosabiają ”customer experience” wiedzie się różnie.
Owszem na polskim rynku mieliśmy do czynienia z upadkiem sieci delikatesowej Alma. Próbowała ona oferować doświadczenie zakupowe w czasach niskich cen i „value for money” i to była właśnie przyczyna jej klęski. Sieć minęła się ze swoim czasem i oferowała koncept oparty na szukaniu przeżyć i doświadczeń, sprzedając wodę kokosową za 15 zł, czym obrażała „smart klienta”. Nie odpowiadając na ówczesne potrzeby klientów, po prostu nie odniosła sukcesu. W tej samej sytuacji byłby Facebook, który próbowałby wieść prym, w kraju w którym nie ma dostępu do internetu.
Ale na tę rodzącą się potrzebę przyjemności i wyboru dobrze odpowiada sieć Piotr i Paweł. Z naszych badań wynika, że jeżeli wyeliminowalibyśmy wątek presji cenowej to właśnie ta sieć ma najlepsze postrzeganie w oczach klientów w kategoriach jakości i wyboru. Jeszcze lepiej byłoby, gdyby Piotr i Paweł zamiast ok. 20 sklepów w Warszawie miał ich ok. 50. Bo właśnie w stolicy są klienci tej sieci, którzy chętnie zapłacą za oferowaną jakość i wybór. W mniejszych ośrodkach takiego podejścia po prostu jeszcze brakuje, dominuje w nich wciąż „stare” podejście, stawiające na piedestale niskie ceny i korzyści. Dlatego do klientów spoza największych aglomeracji propozycja Piotra i Pawła nie przemawia. Gdyby Piotr i Paweł miał większość sklepów w Warszawie jego percepcja i kondycja byłaby bardzo dobra. Zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę, że trend przyjemności dopiero się rozkręca i potrwa przez kolejnych wiele lat. Doświadczenie wyjścia z domu, skosztowania czegoś, obejrzenia, kupienia i przeżycia będą jedną z przyjemniejszych czynności jakim chętnie oddadzą się konsumenci.

Czy obsługa klienta nie będzie problemem dla rynku w czasach gdy liczy się doświadczenie, a sklepy wciąż mają problem z czystością, kolejkami czy pełną obsadą pracowników?
W czasach gdy liczyła się niska cena, klient stał potulnie w kolejce, zadowolony, że upolował coś tanio np. cukier za złotówkę. W związku z tym sieci nie inwestowały w obszary, które z punktu widzenia klienta nie były kluczowe. Teraz wszystko się zmienia – konsument zmienia priorytety, wkrótce zmieni je też handel. Zamożniejszy klient oczekuje lepszej obsługi, ładniejszej placówki i doświadczenia zakupowego i wkrótce to dostanie. Sieci handlowe nie przestawiły się jeszcze z inwestowania każdej złotówki w obniżanie cen, na lokowanie kapitału w liczbę pracowników, otwartych kas, zwiększanie poziomu obsługi klientów, wygląd i czystość sklepów. Mówiąc w skrócie: sieci handlowe nie dostrzegły jeszcze strategicznej zmiany: konsument, który w piątek chciał tylko niskiej ceny, w poniedziałek chce już doświadczenia zakupowego, wyboru i przyjemności. Potwierdzeniem tego jest fakt, że największy awans w naszym tegorocznym badaniu sieci w percepcji klientów odniosły nie te firmy, które ciągle inwestują w ceny, ale te które postawiły na mobilną komunikację: przeglądanie oferty czy mobilne programy lojalnościowe oraz w budowę zaufania do marki. Empik, Rossmann i Lidl wykonały kapitalny skok w poprawie percepcji, właśnie ze względu na inwestycje w różne obszary poprawy doświadczeń zakupowych. Sądzę, że ci którzy nie wdrożą nowej strategii opartej na obecnych i wschodzących trendach będą musieli się liczyć się z odpływem klientów.

 

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum