• Udostępnij
• drukuj prześlij dalej komentarze (0)

Rozpoczął się etap porządków – nie u wszystkich, nie w całym asortymencie, ale proces ten widać wyraźnie. Dotychczas większość sieci handlowych wdrażała tzw. quasi-brandy - marki własne dedykowane często do jednej linii produktowej, pod względem konstrukcji i wizerunku przypominające marki producenckie - pisze na łamach Biuletynu PIH Dorota Kałowska – ekspert Polskiej Izby Handlu, Partner & Strategy Consultant Cobalt Spark.

Od dłuższego czasu dziwi mnie, czemu tak chętnie obierana jest nadal ta właśnie strategia. Z pozoru prosta we wdrożeniu, bo możliwa do realizacji bez wielkich analiz i obszernych systemów opakowań w praktyce rodzi szereg implikacji, czyniących ją wymagającą i trudną do utrzymania przez dłuższy
czas.

Obecnie właściciele marek własnych stawiają przed nimi nowe zadania. Private labels mają być nie tylko narzędziem do realizacji wyższych marż ale również elementem budującym lojalność konsumentów wobec sieci. A tak zdefiniowane zadanie wymaga zupełnie innego, nowego podejścia do strategii zarządzania markami własnymi.

Budowanie lojalności wobec każdej marki, w tym marki własnej, oznacza opracowanie takiego jej konceptu, który pod jakimś względem będzie ważny dla konsumentów. Nikt bowiem nie będzie wykazywał lojalności wobec marek, które w każdej chwili można zastąpić innymi, z którymi nie łączy go żadna więź. Jeżeli tak zdefiniujemy nową rolę marek własnych, w przypadku realizacji strategii quasi-brandów wchodzimy w obszary bardzo zbliżone do budowania marki tj. pogłębioną analizę zachowań i preferencji konsumentów oraz głęboką analizę konkurencji (nie tylko pod względem cen i asortymentu ale przede wszystkim wizerunku i niesionych wartości). Takie podejście wymaga nowych kompetencji po stronie sieci, przede wszystkim jednak jest praktycznie niemożliwe do realizacji w sytuacji, gdy w jednej sieci równocześnie funkcjonuje kilkadziesiąt to kilkuset quasi-brandów. Z tego właśnie powodu sieci handlowe rozpoczęły proces porządkowania architektury marek własnych.

Mamy obecnie do czynienia z dwoma zjawiskami – redukcją przez sieci ilości quasi-brandów na rzecz takiej przebudowy asortymentu, aby został on włączony pod jedną z istniejących marek własnych lub też likwidowaniem dotychczas funkcjonujących marek własnych w kilku kategoriach i budowaniem nowej, silnej marki w poprzek kategorii. Wszystko po to, aby dać konsumentom szansę na zauważenie marki w sklepie (nie kilka a kilkadziesiąt SKU pod jednym brandem), budować zauważalne kompetencje marki własnej nie tylko w jednej kategorii a na poziomie charakterystycznych cech lub wartości dla całej grupy produktów np. naturalność żywności (marka Vital Fresh z Biedronki) czy smaczna kuchnia (marka Kuchnia Lidla). Efekty wdrażania nowych strategii będziemy mogli zobaczyć niedługo w wielu sieciach.