Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Ekspert: Użytkownik Twittera wydaje od 3 do 20 proc. więcej u sprzedawców, którzy „ćwierkają” z nim

„Konsumentocentryzm” (ang. consumer centricity), to pojęcie, które pojawiło się w branżowym slangu marketerów około 5 lat temu i które oznacza wzrost poczucie „władzy” konsumentów oraz jednoczesną indywidualizację i personalizację produktów oferowanych przez marki, które muszą również kreować pozytywne emocje u konsumenta poprzez przyjemne doświadczenie w trakcie procesu sprzedaży i po nim - mówi Dominika Adasiewicz-Skorupka, Loyalty Strategy Manager Agencji Freebee.
Reklama

Obecnie 66% kupujących nie widzi żadnego dowodu na to, że sklepy, które regularnie odwiedzają rozpoznają ich jako stałych klientów – m.in. dlatego, że detaliści nie stawiają sobie konkretnych celów i nie definiują narzędzi, które mają zmierzyć efekty działań lojalnościowych. 

Należy zatem zadać pytanie – skoro zmuszanie klientów do tankowania cysterny paliwa
w zamian za czapkę z logiem stacji benzynowej jest już mało atrakcyjne, a nawet irytujące dla klientów – czy nie należałoby poszukać innych rozwiązań.

Jednym z podstawowych błędów wielu firm, jest zapominanie o tym, że marketing jest jedynie elementem całościowego doświadczenia konsumenckiego. Dobrym przykładem jest Coca Cola, która już kilka lat temu zrezygnowała ze swojego narcyzmu, na rzecz „nastawienia ucha” i wsłuchania się w potrzeby swoich klientów. Przykładem jest program „Content 2020”, dzięki której w napojach Coca Cola zredukowano ilość cukru i kalorii, zmniejszono opakowania i wprowadzono na nich jasne i łatwe do odnalezienia informacje o kaloryczności. W ofercie Coca Cola pojawiło się więcej zdrowych produktów, takich jak: herbaty, woda kokosowa, napoje mleczne, kawy, soki i wody. Oczekiwane przez klientów napoje niegazowane takie jak: Dasani, Minute Maid, Powerade, Honest Tea, Fuze, Glacéau Vitaminwater, etc., zaczęły stanowić 30% portfolio firmy, w porównaniu do 10% jeszcze dekadę wcześniej. Firma stworzyła maszyny do mieszania napojów, które zbierały dane o preferencjach smakowych, czego efektem było wprowadzenie na rynek napoju Sprite Cherry. W zakresie komunikacji, sztandarowym przykładem były personalizowane opakowania. Możliwe było również zamówienie indywidualnie przygotowanej puszki Coli z własnym nadrukiem. 

7 podstawowych zasad konsumentocentryzmu:
Customer experience
Kontakt klienta z marką powinien być przyjemny. Kluczowymi wartościami konsumentocentrycznej marki jest dostępność, wygoda i przyjazne nastawienie do klienta. Według danych Accenture 81% konsumentów deklaruje frustrację, jeśli robienie zakupów nie jest dla nich wystarczająco łatwe
i intuicyjne. W 2016 roku aż 52% konsumentów zmieniło dostawców dóbr i usług właśnie ze względu na niską jakoś obsługi. Detaliści, którzy nie potrafią zadbać o lojalność klienta, ponoszą straty, które w skali globalnej gospodarki szacowane są na 1,6 kwadryliona dolarów.
37% konsumentów, którzy zrezygnowali ze swojego dostawcy usług, zrobiło to przez frustrację z powodu tzw. IVR, czyli automatycznego call-center. To samo badanie wskazuje, że aż 47% klientów jest gotowa zmienić dostawcę w ciągu jednego dnia od doświadczenia niskiej jakości obsługi klienta.
60% klientów nie zawiera zaplanowanej transakcji, jeśli customer experience był na niskim poziomie. A złe doświadczenia konsumentów są bardzo trudne do naprawienia – wg. BI Intelligence potrzeba aż 12 pozytywnych doświadczeń, żeby konsument zapomniał o jednym negatywnym.

Lojalność
Wciąż jest to jedna z największych wartości, które marka może wytworzyć u klientów, zwłaszcza że w natłoku mnożących się nowych marek i komunikatów naturalną jest potrzeba zakotwiczenia, znalezienia miejsc i produktów, z którymi czujemy się dobrze. Więź, zarówno z marką produktową, jak i marką detalisty powinna być pielęgnowana przez firmy poprzez proklienckie rozwiązania, obsługę klienta, personalizację obsługi, odpowiednie pozycjonowanie contentowe w sieci i w mediach tradycyjnych. Ale 62% konsumentów uważa, że marki, wobec których uważają się za lojalnych, robią niedostatecznie dużo, aby ich za to nagrodzić.
Nowe, konsumentocentryczne strategie budowania lojalności powinny przede wszystkim zakładać zbieranie, przetwarzanie i wykorzystywanie danych o klientach w celu lepszego dostosowania oferty do ich potrzeb. Jeśli będą opierać się jedynie na zbieraniu naklejek prowadzącym do otrzymania maskotki, lojalność klienta będzie trwała do momentu, w którym konkurencja nie zaproponuje lepszego gadżetu.

Komunikacja
Konsumentocentryzm zmienia reguły gry w obszarze komunikacji. Jego wpływ jest widoczny szczególnie w social media, zwłaszcza na Facebooku i Twitterze. Są to kanały, w których właściwie każda rozpoznawalna marka prowadzi stały dialog z konsumentami, starając się reagować na ich potrzeby w czasie rzeczywistym. To właśnie rozwój social media w największym stopniu przyczynił się do powstania samej koncepcji konsumentocentrycznej transformacji biznesu.
Przeciętny użytkownik Twittera wydaje od 3 do aż 20% więcej u sprzedawców, którzy nawiązują z nim interakcje za pomocą „ćwierkania”. Stworzenie kanału bezpośredniej komunikacji to podstawa. Równie ważna jest jednak treść pojawiających się informacji, która w duchu konsumentocentryzmu musi być maksymalnie spersonalizowana.

E-commerce wiedzie prym w wykorzystywaniu personalizacji, tradycyjni sprzedawcy dóbr i usług miewają jednak z nią problem i muszą ją szybko opanować. Ponad połowa przedstawicieli
Pokolenia Z (54%) i Millenialsów (52%) uważa personalizację za najbardziej oczekiwany aspekt komunikacji marketingowej. Niewiele mniej wrażliwi są na nią również przedstawiciele starszych pokoleń – dla 48 % Pokolenia X i dla 40% Baby Boomersów personalizacja jest niezwykle istotna.

Asortyment
100 lat temu dostawcy dóbr i usług opierali całą swoją działalność na słuchaniu potrzeb klientów. Krawiec szył na miarę, szewc dopasowywał obuwie, lokalny sklepikarz sprowadzał dla swoich stałych klientów oczekiwane produkty. W 2017 roku, w którym handlem powoli zaczyna rządzić konsumentocentryzm, musimy trochę przypomnieć sobie zasady sprzed rewolucji przemysłowej.
Dopasowanie oferty sklepów (online, jak i stacjonarnych) do oczekiwań konsumenta jest jedną
z podstawowych zasad, które zmieniają dzisiejszy handel. Pustki na półkach sklepowych, tak samo jak niedopasowanie ofert do wyrażanych potrzeb równają się właściwie zawsze utracie klientów. Berkeley Group wskazuje, że głównym powodem opuszczania sklepu bez dokonania transakcji jest brak poszukiwanego produktu (60% klientów) lub za wysoka cena (51%).

Promocje
Jeśli promocje polegają jedynie na czasowych obniżkach cen, mogą niebezpiecznie przyzwyczaić konsumentów do kupowania produktów po cenach zbyt bliskich granicy opłacalności (lub poniżej tej granicy). Jednocześnie promocje są jedną z ulubionych przez konsumentów metod zwrócenia ich uwagi – 80% kupujących zmieniłoby sklep lub markę, jeśli zaoferuje się im atrakcyjną promocję. Karta przetargowa w postaci promocji, przyciąga wielu klientów, czego chyba najbardziej barwnym przykładem są okresowo powracające walki klientów o towar w atrakcyjnej cenie
w sklepach sieci LIDL, z drugiej jednak strony często powoduje się powolne i wzajemne wykańczanie się retailerów.
Również w tym obszarze z pomocą może przyjść personalizacja oferty – jeśli okresowa promocja byłaby uszyta na miarę konkretnego Kowalskiego, minusy tego rozwiązania mogłyby nie być aż tak dotkliwe. Przy takim scenariuszu ważna byłaby jednak informacja o zasobności jego portfela, czyli wiedza, będąca Świętym Grallem każdego detalisty.

Cena
Całkowite dostosowanie cen do oczekiwań konsumenta jest niewykonalne, a powód bardzo prosty – gwarantowane bankructwo, z racji tego, że konsument zawsze chce płacić mniej (z wyłączeniem specyficznego, dość ograniczonego wachlarza marek luksusowych). Polityka cenowa jest jednak bardzo ważna w nowych, konsumentocentrycznych czasach – 56% Millenialsów kupuje u ulubionego retailera właśnie ze względu na dobre ceny. Jeśli ceny będą znacząco odbiegać od oferty konkurencji, sprytni, wyposażeni w smartfony konsumenci, bardzo szybko to odkryją. Jeśli chodzi o reakcję na ceny, klient jest coraz bardziej drapieżny, wśród analityków trendów handlowych pojawił się już nawet termin T(ransaction) Rex w odniesieniu do klienta, który wywołuje wśród detalistów śmiercionośną walkę na ceny.

Informacja zwrotna
Absolutną podstawą teorii konsumentocentryzmu, jest możliwość kształtowania oferty marki (a często również struktury) przez samych konsumentów. Warunkiem koniecznym – jest słuchanie opinii klientów i implementowanie wniosków z nich płynących. Wiele badań pokazuje, że klienci, którzy czują się słuchani przez swojego sprzedawcę, są do niego dużo lepiej nastawieni, kupują więcej lub są bardziej lojalni. 55% konsumentów, którzy wyrażają swoją opinię za pośrednictwem aplikacji mobilnej firmy, jeśli poczują się zignorowani, najprawdopodobniej przestaną być konsumentem rzeczonej firmy. Tego typu zjawiska nie dotyczą jedynie już posiadanych klientów. Gotowość biznesu na przyjmowanie feedbacku od klientów może również powiększyć ich bazę – jest o 30% bardziej prawdopodobne, że klienci polecą markę swoim znajomym i o 44% bardziej prawdopodobne, że podzielą się swoją pozytywną opinią online, jeśli marka będzie odpowiadać na ich wiadomości na Twitterze. 

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum