Reklama

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

EY: Epidemia jak rewolucja konsumencka

Zachowania konsumentów w trakcie epidemii zmieniają się dość szybko, zaś wybrane wzorce zachowań utrwalają się. Między polskimi a zachodnioeuropejskimi konsumentami rysują się spore różnice. To informacja, że strategie globalnych marek trzeba pisać niemal od nowa w kontekście regionalnych upodobań konsumentów – zaznaczają Łukasz Wojciechowski, partner EY, Adam Malarski, starszy menedżer w Dziale Konsultingu oraz Grzegorz Przytuła, Dyrektor EY- Parthenon, z zespołu Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich, omawiając badanie EY Future Consumer Index.
Reklama

Z Państwa raportu wynika, że 54 proc. Polaków zamierza po pandemii żyć inaczej. Co taka deklaracja oznacza dla marek, firm i branży handlowej?
ŁW: W badaniu istotne było pytanie o wartości, którymi klienci kierują się lub będą się kierować, bo daje ono szansę na głębsze spojrzenie na rynek i podpowiedź dla firm odnośnie strategii produktowych w nowej rzeczywistości. W badaniu wyodrębniliśmy cztery postawy konsumenckie dotyczące sposobu wydawania pieniędzy, spędzania wolnego czasu, trybu pracy i planowanych podróży. Zgodnie z głównym przesłaniem, którym się kierują, zyskały nazwy: „Keep cutting/Utrzymać cięcia”, „Stay calm, carry on/Zachowaj spokój i kontynuuj”, „Hibernate and spend/Hibernuj i wydawaj” oraz „Back with a bang/Powrót z hukiem”. Pomimo, że każda z tych grup ma swoją specyfikę to kryzys związany z epidemią jest wspólnym doświadczeniem, które zmieni na stałe wartości, którymi konsumenci się kierują, a co za tym idzie wpływają na postawy wobec życia, pracy i konsumpcji. Tak tłumaczyłbym wynik, że choć większość z nas spodziewa się, że sytuacja po pandemii wróci do normy, to w dłuższej perspektywie będzie miała wpływ na to jak funkcjonujemy jako konsumenci. Jako przykład podam, że 61 proc. badanych Polaków zamierza zwracać większą uwagę, na to co kupuje i na zakupach szukać produktów prozdrowotnych. Ponad 58 proc. klientów chce kupować bardziej świadomie i uważnie, w tym marki które chcą wspierać społeczności lokalne. Zaś 53 proc. chce jeść w lokalnych, niezrzeszonych restauracjach oraz kupować w lokalnych sklepach, gdzie obecne są marki regionalne. Wątek lokalności i zaangażowania społecznego oraz wyborów prozdrowotnych wybrzmiewają bardzo silnie.
AM: Proszę też zauważyć, że w Polsce, w przeciwieństwie do innych badanych krajów, osób deklarujących cięcie swoich wydatków jest 14 proc., zaś 41 proc. osób chce wydawać tyle samo co przedtem, a kolejne 44 proc. to ci, którzy chcą wydawać nawet więcej niż przed epidemią. Badanie postaw wobec wydatków jest zbieżne z deklaracjami względem zmian dotyczących sposobu pracy czy podróży do pracy. W innych krajach 40-50 proc. badanych mówi, że coś się w tej kwestii zmieni. W Polsce tylko 10 proc. badanych przewiduje jakąś zmianę w organizacji życia służbowego, np. przejście na pracę online. Gdybyśmy to pytanie zadali tylko mieszkańcom Warszawy, odpowiedzi byłyby pewnie takie jak w innych krajach, ale patrząc na całą Polskę, około 90 proc. badanych sądzi, że w ich życiu zawodowym nic się nie zmieni.
Z badania wynika, że powszechniejsza jest postawa „nic się nie stało”. A jednocześnie coraz częściej sięgamy po zakupy dyskontowe. Czy to nie sprzeczność?
AM: Badanie pokazuje, że w Polsce cena wróciła na piedestał i to we wszystkich badanych grupach. Z kolei na rynku globalnym tym numerem 1., który jest dla konsumentów istotny, stała się dostępność towaru na półce.
ŁW: Oczywiście produkt determinują pewne wartości, które składają się na jego finalną cenę. Obecnie Polacy deklarują, że będą zwracać uwagę na kwestie prozdrowotności, lokalności oraz wpływu produktów na środowisko. Co ciekawe, aż 53 proc. Polaków deklaruje, że będzie zwracać większą uwagę na kwestie klimatyczne, ale premię za tę wartość produktu chce płacić tylko 18 proc. z nich. Jest to drugi najniższy wynik spośród badanych państw. Średnia globalna wyniosła 28 proc., zaś europejska 25 proc. Można więc powiedzieć, że Europa Centralna i Wschodnia nie do końca wpisują się w globalne wzorce zachowań konsumenckich. Mamy swoją specyfikę, którą marki muszą brać pod uwagę.
Z drugiej strony, 42 proc. Polaków deklaruje, że wybierając produkt przy półce w większym stopniu niż przed pandemią będzie się kierowało tym, czy marka angażuje się lokalnie, ale już 26 proc. deklaruje gotowość zapłacenia premii za to zaangażowanie co oznacza wynik istotnie wyższy od krajów z Europy Zachodniej. Oznacza to, że aspirujemy do pewnego wzorca, chcemy o sobie myśleć jako o osobach, które są zaangażowanie społecznie i środowiskowo, niemniej moment sięgnięcia do portfela weryfikuje ten obraz. Każdy trend wymaga czasu, najpierw przyjmuje się w dużych miastach, zajmuje pewną nisze, a dopiero potem wchodzi do mainstreamu. Jesteśmy na etapie rozlewania się trendu klimatycznego, lokalnego i na szersze wody.
W tym czasie 57 proc. Polaków deklaruje, że zwraca uwagę na to czy produkt jest prozdrowotny i jednocześnie 29 proc. chce płacić premię za tę wartość. W Europie Zachodniej tylko 20 proc. wskazało na chęć wydania więcej na takie produkty. Polacy w tych wyborach są nieco egoistyczni. Generalizując są skłonni zapłacić więcej za inwestycje w swoje zdrowie niż środowisko. Na Zachodzie jest odwrotnie. Dlatego wróżymy nowy impuls rozwojowi private label, które akcentuje istotność ceny, zasobność Polaków i oferuje wartości, które Polacy uważają za ważne.

Czy to oznacza, że Polacy będą wydawali mniej?
AM: Grupy, które sklasyfikowaliśmy jako „oszczędnościowe” mówią, że będą oszczędzać na wszystkim. Wyjątkiem są art. chemiczne do sprzątania i dezynfekcji oraz zdrowa żywność, na które są w stanie przeznaczyć więcej. To pokazuje, że grupy oszczędnościowe są jednocześnie najbardziej zestresowane epidemią i chcą wspomóc tymi zakupami swoją odporność.
W obrębie grupy „get to normal” (41 proc.) oszczędności obejmą jedzenie na mieście, wakacje i sport, zaś w grupie „powrót z hukiem” wydatki będą większe, zarówno na dobra podstawowe, jak i luksusowe. Do tej grupy postawa dyskontowa nie przemawia.
GP: Jednocześnie z badania wynika, że Polacy są bardziej pesymistyczni niż inne nacje – 38 proc. Polaków uważa, że powrót do normalności zajmie 1-2 lata. Globalnie 25 proc. respondentów udzieliło takiej odpowiedzi. 19 proc. Polaków przewiduje, że nigdy nie wróci do poziomu stabilności z okresu przed pandemią, zaś 44 proc. uważa, że do stanu sprzed pandemii będziemy dochodzić miesiącami.

A jak na rynek handlu wpłynie fakt, że konsumenci masowo zaczęli płacić bezgotówkowo?
GP: Epidemia otworzyła nas na dzielenie się danymi. Z badania wynika, że 43 proc. konsumentów nie miałoby problemu, żeby podzielić się swoimi danymi personalnymi, żeby przeciwdziałać pandemii. Można zakładać, że w istotnym stopniu podejście takie podyktowane jest chęcią ochrony własnego zdrowia i bezpieczeństwa. Teraz ruch jest po stronie sieci, aby wykorzystać tą otwartość (np. poprzez połączenie nowych danych z płatności czy zakupów online ze swoimi programami lojalnościowymi). Bez aktywnych działań po stronie sieci rosnąca ilość danych ma nikłe szanse aby przełoży się na biznes.

W badaniu zachowań konsumenckich EY Future Consumer Index EY, 16% Polaków przyznało, że pandemia w znacznym stopniu jest dla ich dotkliwa i dlatego muszą wprowadzać oszczędności w domowych budżetach (grupa osób deklarujących postawę „Deep cuts/Tnij głęboko”). To też osoby, które z pesymizmem patrzą w przyszłość, dlatego duża część z nich w dalszym ciągu zamierza zmniejszać wydatki i wprowadzać oszczędności. Taką postawę („Keep cutting/Utrzymać cięcia”) na kolejne miesiące zamierza przyjąć jednak tylko nieco ponad 10% spośród wszystkich badanych. Ankietowani w tej grupie to osoby, które najbardziej zmieniły swoje zachowania – zakupy robią inaczej, a do swoich koszyków wkładają inne produkty, niż dotychczas.
Negatywne skutki pandemii obserwuje też niespełna 10% ankietowanych Polaków, którzy choć nie są nią bezpośrednio dotknięci, to z obawą patrzą w przyszłość i martwią się o swoje rodziny. Przyjmują obecnie postawę „Save and stockpile/Oszczędzaj i przechowuj” i są najbardziej zróżnicowaną i niejednomyślną grupą pod względem przyszłych postaw. Niemal w równym stopniu deklarują dalsze oszczędności, jak również powrót do normalności.
Największa grupa Polaków - stanowiąca 43% badanych - przyjmuje postawę „Stay calm, carry on/Zachowaj spokój i kontynuuj”, czyli zachowuje spokój i stara się funkcjonować jak dotychczas. To osoby, które ani nie zmniejszają, ani nie zwiększają swoich wydatków i raczej niepokoją się tym, że inni mniej chętnie wydają pieniądze. To osoby, które stanowią największą grupę wśród 41% Polaków spodziewających się, że po ustaniu epidemii ich życie powróci do normalności (postawa z „Return to normal/Powrót do normalności”).
Z kolei osoby, które choć są zaniepokojone pandemią, to optymistycznie patrzą w przyszłość i nie ograniczają swoich wydatków to 30% badanych przez EY Polska określających swoją postawę jako „Hibernate and spend/Hibernuj i wydawaj”. Są znaczącą grupą osób, które musiały zmienić swoje zachowania na skutek wprowadzonych obostrzeń i zamierzają z pełną mocą powrócić do swoich dotychczasowych przyzwyczajeń oraz wydatków sprzed epidemii. Tak planuje postąpić blisko 20% spośród wszystkich Polaków ankietowanych przez EY Polska, którzy deklarują postawę „Back with a bang/Powrót z hukiem”.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum