Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

FRSiH 2017: Nowa siła marketingowa: trendsetterzy i social media decydują o „być albo nie być” produktu" (pełna relacja)

Firmy spożywcze powinny mocno inwestować w marki oraz szukać ciekawego sposobu na komunikację z klientem, media społecznościowe mogą być dla przedsiębiorstw wentylem bezpieczeństwa, współpraca z blogerami i ambasadorami marek jest pomocna, ale powinna być prowadzona rozważnie - to wnioski płynące z sesji "Nowa siła marketingowa: trendsetterzy i social media decydują o „być albo nie być” produktu", która odbyła się w ramach Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2017.
Reklama

- Od wielu lat branża spożywcza skupia się w większym stopniu na doskonaleniu zdolności produkcyjnych czy tworzeniu nowych produktów niż na tworzeniu marek. Marki są traktowane trochę po macoszemu - może dlatego, że większość firm w biznesie spożywczym to firmy rodzinne, które w kreowaniu marek widzą bardziej źródło wydatków niż inwestycje - mówił Jakub Bierzyński, prezes OMD

Jego zdaniem inwestycje przemysłu spożywczego w marki są bardzo potrzebne. Tłumaczył, że Polska jest największym eksporterem jabłek na świecie, ale niewiele osób zna marki polskich jabłek. Jako przykład marki podał jabłka z Południowego Tyrolu, które są ładnie zapakowane i dużo droższe od polskich jabłek. 

Tłumaczył,  że m.in firmy Maspex i Roleski inwestują we własne marki i to - jego zdaniem - jest największe źródło przewagi konkurencyjnej. 

Dodał, że silna marka producentów to jedyne oręże w walce z markami własnymi sieci handlowych. - Jeśli sieci handlowe wydadzą pieniądze na promocję marek własnych, ciężko będzie się przebić producentom żywności – tłumaczył. 

Dialog z konsumentem
- Dialog z konsumentem jest obecnie fundamentalny i producenci żywności mają takie narzędzia. Produkty spożywcze nadają się bardziej do tego niż kosmetyki, ponieważ makijaż jest powtarzalny, a kuchnia jest niepowtarzalna – mówił. 

Podkreślił, że jeszcze kilka lat temu blog Kwestia Smaku był bardzo popularny, dziś jest nadal duży, ma ponad milion realnych użytkowników, ale obecnie blogi o modzie i urodzie wyprzedzają blogi kulinarne. – A kulinaria powinny w internecie "hulać", tak jak "hulają" w telewizji – mówił. 

Jako przykład budowania wokół marki doświadczenia kulinarnego podał projekt „W kuchni z E.Wedel”. 

Przypomnijmy, firma E.Wedel realizowała projekt „W kuchni z E.Wedel”, który miał na celu zachęcenie Polaków do wspólnego gotowania w gronie najbliższych z wykorzystaniem wedlowskich produktów. W telewizji emitowane były spoty telewizyjne, powstała też strona internetowa. 

– Trzeba znaleźć własny język na komunikację z klientem. Potencjał jest ogromny - za niewielką zainwestowaną kwotę można zrobić naprawdę dużo – mówił. 

Jakub Bierzyński odniósł się również do kwestii mediów społecznościowych. - Przeciętny Polak korzysta z serwisu Facebook 12 razy dziennie i spędza tam kilka godzin. Jest to bardzo ważne medium - mówił. 

Kolejnym przykładem - podanym przez Jakuba Bierzyńskiego - na ciekawą promocję marki to możliwość personalizacji w McDonald’s burgerów i produktów McWrap. - Był to pomysł na to, jak zbudować markę nowoczesną, która dostosuje się do oczekiwania klienta – tłumaczył prezes OMD. 

Zaznaczył, że ważne jest, aby otrzymywać od klienta informację zwrotną. - Namawiam firmy spożywcze do tworzenia profili marek na Facebooku chociażby dlatego, aby mieć kanał zwrotny komunikacji z klientami. Przemysł spożywczy jest bardzo wrażliwy na jakość. Kiedyś w jednej z kaszek dla dzieci miało się znajdować szkło, nie była to prawda, ale firma musiała wycofać całą partię produktów - mówił.

- Media społecznościowe mogą być wentylem bezpieczeństwa. Dają możliwość wpływania na opinie wtedy, kiedy one się rodzą. Można wtedy zdusić ogień w zarodku, natychmiast zareagować. To jest bardzo ważny kanał komunikacji od klienta - tłumaczył Jakub Bierzyński.

Mariaż ambasadora z marką
- Nasza firma powstała dwa lata temu, a aktywnie działamy od roku powiększając nasze portfolio i pracując nad strategią rozwoju. Ideą zaistnienia naszego przedsiębiorstwa było stworzenie firmy w kategorii zdrowej żywności superfoods. Wszystko zaczęło się od chlorelli, która pozwoliła wyróżnić się nam na tle konkurencji. Postawiliśmy na chlorellę - produkt najwyższej jakości z hodowli w Korei Południowej. Ma ona wskazania medyczne oraz duże wartości odżywcze - mówił Artur Gajewski, Marketing Sales Director z Purella Food.

- Udawało nam się współpracować z blogerami, influencerami i oni nam pokazali, jak używać chlorelli. Wiążemy strategię komunikacyjną naszej głównej marki z ambasadorami marki, ponieważ nasza grupa docelowa ceni fakt, że za produktem stoi coś więcej niż tylko firma i ważne jest, aby nadać produktowi emocje i kontekst - mówił.

Tłumaczył, że jeśli mariaż ambasadora z marką jest idealnie dobrany, to wtedy jest to naturalne. Jako przykład podawał współpracę z Victorem Borsukiem, polskim kitesurferem i ambasadorem marki Purella Food.

Dodał, że przekąski z superfoods są popularne wśród pasjonatów sportu, ponieważ doceniają oni tzw. czystą etykietę i dodatkowe wartości, jakie dają im produkty superfoods. - Dlatego Purella Food będzie się wiązała z blogerami i ambasadorami marek - wyjaśniał.

Artur Gajewski mówił również o nawiązanej niedawno współpracy z Ewą Chodakowską, trenerką fitness. Przypomnijmy, Ewa Chodakowska i jej mąż, wspólnie z firmą Purella Food, wprowadzają na rynek linię przekąsek skierowaną do wszystkich dbających o zdrowie i dobrą formę. Linia BeRAW zbudowana jest z 4 kompozycji smakowych batonów i 3 propozycji słodkich kuleczek.

- Jest nam niezmiernie miło rozpocząć współpracę z Ewą Chodakowską, która jest liderem opinii w kreowaniu żywienia prozdrowotnego - mówił Artur Gajewski.

Bez współpracy z influencerem
- Jesteśmy firma z 45-letnią tradycją, firmą rodzinną, wydawałoby się, że konserwatywną. Na początku  rozwoju naszego przedsiębiorstwa najważniejsze było dla nas zbudowanie parku maszynowego.  Po tym, jak zapewniliśmy firmie produkcję, jakość i dystrybucję, pomyśleliśmy o marketingu. W latach 90. kampanie reklamowe przypraw były bardzo podobne do siebie - mówił Jakub Kołodziej, członek zespołu zarządzającego z firmy Roleski.

Dodał, że firma Roleski zrobiła kiedyś podobną reklamę do innych, ale kilka lat temu postanowiła się wyróżnić i postawiła na oryginalną kampanię pod hasłem „Królewska Republika Roleski”, zrealizowaną wspólnie z fotografem Olivierem Toscanim i agencją Creative Media. 

- Chcieliśmy stworzyć coś nowego na skalę nie tylko polską, ale i światową. Film reklamowy został nagrodzony i kampania była dobrze przyjęta przez konsumentów. Uważam więc, że kampania nam wyszła, chociaż reklama była dość ryzykowna, ponieważ wchodziliśmy na nowe terytorium dla naszej branży – mówił Jakub Kołodziej.

- Wydaje mi się, że formuła reklamowania produktów w programach kulinarnych powoli się wyczerpuje. Uważam, że można funkcjonować bez współpracy z influencerem – my jesteśmy tego przykładem. Ludzie polecają sobie nawzajem różne produkty spożywcze i można zadać pytanie, czy większe znaczenie dla konsumenta ma rekomendacja przez bliskich czy przez blogerów? Czy nie jest czasem tak, że społeczeństwo jest coraz bardziej świadome, że celebryci, blogerzy i vlogerzy nie polecają produktów spontanicznie, tylko jest to pogoń za monetyzacją - tłumaczył.

- Społeczeństwo jest coraz bardziej świadome. Zastanawiam się, czy idea "product placement" czasem już się nie wyczerpała? Osobiście niezbyt ufam promowaniu marki w telewizji, na blogach i vlogach, ponieważ nie jest to dla mnie autentyczne - wyjaśniał Jakub Kołodziej.

Ekosystem w mediach społecznościowych
- Konsumenci na tyle mocno dzielą się wiedzą na temat różnych kategorii produktów, że czasami wiedzą więcej niż producenci marek. Duże marki działają w Polsce i inwestują. Cała branża mediowa patrzy na duże marki, na to, jak one wzrastają - mówił Rafał Krauze, Country Manager w trnd Polska.

- Mamy wspaniałe owoce, mięso, mleko i wydaje mi się, że ten potencjał nie jest do końca wykorzystany - dodał.

Wspomniał również o osobach, które pasjonują się kuchnią i gotowaniem. - Gotujący kucharze to są naturalne autorytety, które pragną monetyzować swoją wiedzę. Ci ludzie stali się naturalnymi ekspertami i to nie jest moda – mówił.

Tłumaczył, że można łatwo poznać, które opinie w internecie są pisane przez zwykłych konsumentów, a które przez opłacone osoby piszące na zlecenie firm. 

- Marketing szeptany był czymś dobrym na początku, gdy powstawał. Potem firmy pomyślały, że za niską cenę zaczną tworzyć "sztucznie" opinie. Tego nie da się obejść, było już kilku, którzy się na tym przejechali - wyjaśniał.

Podkreślił, że firmy spożywcze powinny zadbać o to, aby stworzyć taki ekosystem w mediach społecznościowych, aby w przypadku potknięcia firmy lub oskarżeń, konsumenci chcieli i mogli sami wybronić markę, którą znają i lubią. Jako przykład podał firmę Żywiec, która we wrześniu 2016 r. miała problem wizerunkowy.

Przypomnijmy, 21 września 2016 r. do szpitala w Bolesławcu (Dolnośląskie) trafił 31-letni mężczyzna z poparzonym przełykiem. Z ustaleń policji wynikało, że wypił oryginalnie zapakowaną gazowaną wodę z etykietą Żywioł Żywiec Zdrój. Jednak po kilku miesiącach prokuratura umorzyła śledztwo ws. narażenia zdrowia i życia mężczyzny, który miał wypić utwardzacz do żywic znajdujący w butelce po wodzie mineralnej Żywioł. Śledztwo wykluczyło winę producenta.

Rafał Krauze mówił, że w tym trudnym dla firmy Żywiec czasie, konsumenci, którzy lubią i cenią tę markę, "walczyli" o nią w mediach społecznościowych. Jest to dobry przykład na to, że sami konsumenci bronią markę, którą lubią. 

Dystrybucja i marketing w jednym czasie 
- Dawniej firmy spożywcze głównie skupiały się na dystrybucji, a kwestia marketingowa była trochę przez nie zaniedbana. Obecnie żyjemy w czasach, w których dystrybucja i marketing muszą iść w jednym czasie, ponieważ konsumenci chcą coś wiedzieć o produktach, np. czy odpowiadają ich stylowi życia - mówiła Karolina Liberka, Business Development Deputy Director w Feno.pl.

- Jeszcze pięć lat temu cała branża handlowa wydawała na marketing tyle co branża spożywcza, a dziś branża handlowa wydaje dużo więcej - dodała.

Warto wiedzieć - tłumaczyła - czym mają być nasze produkty i czym mają się wyróżnić.

Karolina Liberka zwróciła uwagę na fakt, że kulinaria cały czas cieszą się niesłabnącą popularnością, zmieniają się tylko upodobania konsumentów, np. w ubiegłym roku popularnością cieszyła się kuchnia tajska, a obecnie można zauważyć zainteresowanie kuchnią japońską, np. daniem ramen.

- Dwa miliony ludzi czyta blogi kulinarne, które generują bardzo dużą aktywizację konsumentów - wyjaśniała.

Zaznaczyła też, że z jednej strony ważne jest, aby firmy spożywcze korzystały ze współpracy z blogerami i influencerami, z drugiej - nie byłaby dobra sytuacja, w której wszystkie marki zaczęłyby masowo współpracować np. z trendsetterami.

- Bardzo ważne jest odpowiednie dobranie influencera do swojej marki. W kontekście promowania żywności warto poszukać autorytetów, którzy się dobrze kojarzą z daną marką żywnościową - tłumaczyła.

Dodała, że obecnie siła social media to siła, której nie można pomijać w budżetach marketingowych i w planowaniu komunikacji. - To jest jedno z najbardziej dokładnych narzędzi, jeśli chodzi o targetowanie - mówiła.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.