Jakie strategie reklamowe obrały Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec
Analitycy Gemius przyjrzeli się danym z badania gemiusAdReal, aby znaleźć odpowiedź na to pytanie. Analizie poddano aktywność reklamową marek z branży piwowarskiej, w okresie od początku kwietnia do 7 maja.
Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec nie oszczędzają na reklamie
Pod względem liczby kontaktów reklamowych aktywność reklamowa branży została zdominowana w omawianym okresie przez dwa największe koncerny: Kompanię Piwowarską oraz Grupę Żywiec. Ich łączny Share of Voice w całej branży piwnej wyniósł 84% (Kompania Piwowarska – 49,10%, Grupa Żywiec 34,87%).
Kompania Piwowarska w okresie od 1 kwietnia to 7 maja 2023 osiągnęła niemal 1,2 miliarda kontaktów reklamowych, docierając tym samym do 87,78% osób w wieku 18+. Oznacza to, że przeciętny pełnoletni Polak zetknął się z kreacją reklamową tej marki niemal 45 razy.
Grupa Żywiec w tym samym okresie osiągnęła 847 milionów emisji, odnotowując w grupie 18+ zbliżony zasięg do swojego konkurenta (86,86%) i częstotliwość na poziomie 32 kontaktów w badanym okresie.
Strategie koncernów browarniczych
Analizując dzienną aktywność obu marek eksperci Gemiusa dostrzegają dwie różne strategie. Kompania Piwowarska zintensyfikowała swoją aktywność reklamową zdecydowanie wcześniej, bo już od 11 kwietnia. Wyraźny wzrost liczby kontaktów reklamowych w przypadku Grupy Żywiec zaobserwowano z początkiem Majówki.
Obie marki wykorzystywały w kampanii zarówno telewizję, jak i kanały digital. Pod względem liczby kontaktów reklamowych w TV zdecydowanie aktywniejszą kampanię prowadziła Kompania Piwowarska (1 mld kontaktów reklamowych vs 635 mln w przypadku Grupy Żywiec). W digitalu dominowała natomiast Grupa Żywiec z 212 mln kontaktów reklamowych.
Intensywniejsza aktywność Grupy Żywiec w internecie przełożyła się na 6,57 p.p. zasięgu inkrementalnego, jaki kampania digitalowa dobudowała do kampanii telewizyjnej. W przypadku Kompanii Piwowarskiej było to 4,96 p.p. zasięgu.
Pod względem udziału kontaktów reklamowych w całej branży na pierwszym miejscu znalazła się marka Żywiec, ze wskaźnikiem Share of Voice wynoszącym 14,19%. Na drugim miejscu uplasowała się marka Tyskie – 10,52%, zaś podium zamyka Lech Free - 9,19%. Na ostatniej pozycji zestawienia 10 najaktywniejszych marek znalazł się HARDMADE z udziałem w kontaktach reklamowych wynoszącym 4,57%.