Reklama
Partner portalu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Knight Frank o 6 głównych trendach na rynku handlu (galeria)

Rynek produktów dla seniorów, stawianie doświadczenia ponad same zakupy, szybkość i wygoda zakupów, trendy prozdrowotne, omnichannel oraz  projekty mixed-used (komercyjne projekty o mieszanych funkcjach) to główne trendy, które będą kształtowały przyszłość handlu w Polsce, przedstawione w raporcie Działu Badań Rynku Knight Frank we współpracy z firmą Inquiry Market Research.
Reklama

- Polskie społeczeństwo bardzo szybko się zmienia, co obejmuje także zmiany w zachowaniach zakupowych. Przede wszystkim rośnie siła nabywcza Polaków; nie bez znaczenia są tu wprowadzone ostatnio programy socjalne, czy stawka płacy minimalnej. Należy podkreślić, że tempo wzrostu dochodów przekracza wskaźnik inflacji co najmniej od kilku lat. Większe dochody Polaków oznaczają zmiany w strukturze wydatków: coraz mniejszą część dochodu przeznaczamy na żywność, a jednocześnie coraz większe kwoty wydajemy na produkty związane ze stylem życia i autoprezentacją, takie jak ubrania, obuwie czy wyposażenie mieszkań – czytamy w raporcie.

W badaniach prowadzonych w ostatnich latach przez Inquiry, respondenci wskazują, że cena nie gra już nadrzędnej roli, a na pierwszym miejscu stawiana jest jakość produktów. Jednak oprócz twardych danych ekonomicznych liczą się także trendy społeczne i kulturowe, które wpływają na zachowania oraz potrzeby konsumentów. Szybkie tempo życia, potrzeba wygody, a jednocześnie troska o zdrowie i poszukiwanie równowagi w życiu, to trendy o zasięgu globalnym, związane przede wszystkim z urbanizacją. Dodatkowo, na globalne zmiany nakładają się lokalne preferencje, tradycje i nawyki. Szczególnie wyraźnie widać to w przypadku trendu związanego z powrotem do tradycji i zdrową żywnością, który powoduje wzrost znaczenia produktów wytwarzanych lokalnie.

- Tak duże tempo zmian wymaga od handlu nie tylko odpowiedzi na nowe potrzeby, ale wręcz wybiegania naprzód. Śledzenie trendów pozwala przewidzieć i ocenić, jakie zjawiska będą kształtowały handel w ciągu najbliższych kilku lat –czytamy w raporcie, który prezentuje wybrane trendy, jakie będą kształtowały przyszłość handlu w Polsce.

1. Seniorzy

Polskie społeczeństwo jest jednym z najszybciej starzejących się w Europie. Prognoza demograficzna nie pozostawia złudzeń: w 2020 roku odsetek mieszkańców Polski w wieku 65 lat i więcej osiągnie 20%, a już teraz do tej grupy należy co szósta osoba w Polsce. Przyrostowi liczby seniorów będzie towarzyszył znaczny spadek ludności w wieku od 15 do 64 lat. W najbliższej przyszłości – do 2025 roku - grupa ta zmniejszy się o około 2 mln osób. Wielu obecnych seniorów to osoby, które chcą pozostać aktywne i cieszyć się wolnym czasem. Wbrew stereotypom jest to grupa, która dysponuje często dobrym i stabilnym dochodem, nie obciążonym wydatkami związanymi z zakładaniem rodziny czy edukacją dzieci.

W dużych miastach w wiek emerytalny właśnie wkraczają osoby, które zdążyły osiągnąć wysoką pozycję zawodową i materialną, i których za kilka lat będzie coraz więcej. Jednocześnie żyją oni coraz dłużej i cieszą się relatywnie dobrym zdrowiem. Wszystkie te czynniki powodują, że udział seniorów w wydatkach rośnie szybciej niż liczebność tej grupy. Jak wynika z danych GUS, w 2016 roku dochód rozporządzalny na osobę w gospodarstwach domowych emerytów wyniósł 1.569 PLN, co przewyższało średnią krajową (1.475 PLN). Tym samym emeryci dysponują kwotą przekraczającą 110 mld PLN rocznie, z czego ok. 75% wydawane jest na artykuły i usługi konsumpcyjne.

Handel próbuje zmierzyć się z tym wyzwaniem, ale zdecydowana większość graczy na rynku dopiero obserwuje ten trend, a ewentualne promocje i specjalne akcje skierowane do grupy 65+ to działania ad-hoc. Tym wyraźniej na ich tle prezentują się centra handlowe i marki, które do długofalowej strategii wpisały działania adresowane do seniorów. Przykładem godnym naśladowania jest inicjatywa Starego Browaru „Powiążemy pokolenia”. Wśród wyróżniających się marek znajduje się m.in. sieć Carrefour z Kartą Seniora. Niektóre marki modowe, takie jak Bytom czy Bohoboco wykorzystują wizerunki osób zdecydowanie starszych niż w przypadku większości marek modowych.

2. Doświadczenie ponad zakupy

Dla obecnych konsumentów coraz bardziej liczy się szeroko rozumiana jakość życia. Składają się na nią wolny czas, harmonia, rodzina, przyjaźń i relacje, samorealizacja, możliwość rozwijania pasji, które stawiane są ponad posiadanie dóbr materialnych. Dzisiejszy konsument jest w stanie niemal wszystko kupić za pośrednictwem internetu, a cena stopniowo przestaje być podstawowym kryterium wyboru. W rezultacie, zmieniają się oczekiwania wobec centrów handlowych, które przestają pełnić rolę miejsc, w których wyłącznie robimy zakupy. Zaczyna liczyć się rodzaj doświadczenia i emocje związane z marką. Centra handlowe stają się więc miejscem, gdzie coraz ważniejsze są usługi dodatkowe, rozrywka i rekreacja (tzw. shoppertainment).

Polskie centra handlowe powoli wychodzą naprzeciw zmieniającym się potrzebom zakupowym Polaków i dostosowują do nich swoją działalność. Przeprowadzone przez Knight Frank porównanie struktury najemców centrów handlowych 3-ciej i 4-tej generacji oddanych do użytku w latach 2011-2013 ze strukturą najnowszych centrów handlowych (2016-2018) pokazuje, że udział najemców z sektora rozrywki i gastronomii wynosi obecnie około 13%. Chociaż jego wzrost był nieznaczny w porównaniu z okresem sprzed 5 lat (o około 2 pp.), to zauważalnej zmianie uległo podejście właścicieli centrów handlowych do tematu rozrywki. Nadal najpowszechniejszymi najemcami z tego sektora są kina i place/sale zabaw, ale w wielu centrach handlowych oferta jest zdecydowanie szersza i mniej standardowa niż przed laty i obejmuje np. najemców organizujących wydarzenia edukacyjne (np. Eksperymentarium w Łodzi), czy instytucje organizujące wydarzenia związane ze sztuką, kulturą czy nauką (np. Projekt Wyższy Poziom w Galerii Katowickiej).

Co więcej, zapewnieniem pozytywnych doświadczeń osobom odwiedzającym centra handlowe zajmują się nie tylko najemcy z sektora rozrywki, ale w coraz większym stopniu również właściciele centrów handlowych. Dzieje się to zarówno poprzez ciekawą organizację otoczenia centrum handlowego (np. boisko do koszykówki czy siłownia plenerowa w Magnolia Park we Wrocławiu), jak i poprzez organizację różnego rodzaju akcji/wydarzeń na terenie centrum handlowego (zarówno wewnątrz jak i w miarę możliwości na zewnątrz obiektu). Takie działania nie są widoczne w strukturze najemców, jednak wpływają na jakość oferty i przekładają się na pozytywny odbiór centrum handlowego przez klientów, co może zwiększyć częstotliwość wizyt.

3. Szybkość i wygoda

Coraz szybsze tempo życia, szczególnie odczuwalne w dużych miastach sprawia, że współczesny konsument oczekuje, że wszystkie swoje potrzeby i wymagania będzie mógł zaspokoić w równie szybkim tempie. Opisana wcześniej rosnąca chęć doświadczania sprawia, że czas przeznaczony na podstawowe codzienne zakupy czy korzystanie z niezbędnych usług ulega kompresji. Stąd rosnąca popularność supermarketów spożywczych oraz niewielkich obiektów handlowych (tzw. convenience shopping centres). Powiększa się również sieć i oferta dyskontów, które swoim charakterem coraz bardziej upodabniają się do supermarketów. Równocześnie z rozwojem tych sieci dynamicznie rośnie sprzedaż w tych formatach.

Centra wygodnych zakupów (tzw. convenience shopping centres) to obiekty, które koncentrują kilku lub kilkunastu najemców z sektora usług wspartych drogerią, najemcą z sektora mody i operatorem/dyskontem spożywczym. Cechą wspólną tego formatu i supermarketów jest ich nieduża skala (centra typu convenience nie przekraczają 5.000 m2 , a powierzchnia budynków/lokali supermarketów to najczęściej maksymalnie 400-500 m2 ) oraz lokalizacja w pobliżu osiedli mieszkaniowych, co sprzyja tzw. szybkim zakupom. Badania Knight Frank pokazały, że na początku 2018 roku w Polsce istniało ponad 600.000 m2 w centrach wygodnych zakupów, a szczególnie intensywny rozwój tego formatu obserwowany jest od około 6 lat (średniorocznie oddawane do użytku jest 50.000 m2 ). Jedną z marek reprezentujących centra convenience jest HopStop. Rosnąca popularność supermarketów istotnie wpłynęła na skalę tego sektora. Na początku 2018 roku Knight Frank zidentyfikował około 8.000 takich sklepów, a tylko w ciągu ostatnich 2 lat ich liczba wzrosła o ponad 15%. Na rynku przodują Lewiatan, Delikatesy Centrum oraz Dino, które w ciągu dwóch lat otworzyły łącznie około 600 sklepów. Co istotne, wzrost popularności supermarketów nie umknął uwadze największych sieci handlowych. Tesco i Carrefour już od kilku lat wprowadzają (także na zasadach franczyzy) nowe formaty (Carrefour Market, Carrefour Express, Tesco Supermarket czy Tesco Extra) dostosowując ich skalę i ofertę do lokalnych klientów. Oprócz supermarketów i centrów typu convenience, możliwość szybkich zakupów oferuje także niemal 4.000 dyskontów (Biedronka, Lidl, Aldi, Netto), które w ostatnich latach bardzo zyskały na znaczeniu, a ich model działania zaczyna upodabniać się do modelu supermarketów.

Powyższe trendy potwierdza również badanie dotyczące sprzedaży w poszczególnych rodzajach sklepów przeprowadzone przez Nielsen. W 2017 roku największy wzrost sprzedaży na rynku (rok do roku) zanotowały małe supermarkety (100-300 m2 , 9,4%) oraz dyskonty (8,7%). Na kolejnych miejscach znalazły się duże supermarkety (4%) i sklepy o powierzchni 40-100 m2 (1,1%). Sprzedaż w najmniejszych lokalach (do 40 m2 ) spadła o 4,9%, a w hipermarketach - o 0,5%.

4. Samo zdrowie

Moda na zdrowy tryb życia coraz mocniej podbija świat. Konsumenci należący do szybko rosnącej klasy średniej poświęcają coraz więcej uwagi kwestiom ochrony zdrowia, medycyny estetycznej czy dobrego samopoczucia. Dla Polaków również zdrowie to od lat wartość numer jeden, jednak to w ostatnich latach koncepcja zdrowia nabrała nowego, szerszego wymiaru - zaczyna dotyczyć zarówno świadomego odżywiania jak i stylu życia. Wraz z rosnącą świadomością wpływu żywności na zdrowie i kondycję, rośnie sieć sklepów rozszerzających swoją ofertę o tzw. zdrową żywność oraz produkty ekologiczne. Jednocześnie rośnie także aktywność fizyczna, potrzeba rekreacji i regeneracji jako niezbędne elementy dobrego samopoczucia.

Według najnowszego „European Health & Fitness Market Report 2018” przygotowanego przez Deloitte i EuropeActive przychody sektora fitness w 2017 roku w Europie wzrosły o niemal 4% i osiągnęły 26,6 mld EUR. Trend ten kształtowany był przede wszystkim przez wzrost liczby klubów fitness, ale również przez powiększającą się grupę ich członków. Spośród 33 krajów przeanalizowanych w raporcie Polska znalazła się na 7. pozycji z przychodami na poziomie 872 mln EUR (wzrost 3% r-d-r i wzrost o 4,5% w porównaniu z 2013 rokiem). Liderami rynku pozostają Niemcy (5,2 mld EUR) i Wielka Brytania (5,1 mld EUR). Ponad 2,9 mln Polaków jest członkami około 2.600 klubów fitness. W ciągu 4 lat liczba ćwiczących w Polsce wzrosła o niemal 0,5 mln (ponad 15%). Około 7,7% populacji Polski korzysta z usług fitness (wzrost o 0,5 pp. w ciągu 4 lat). Liderami pod tym względem są Szwecja (21,4%) oraz Holandia (17%). Z kolei raport Nielsen „Make It Healthy” wskazuje, że 77% badanych w Polsce zgadza się ze stwierdzeniem: „jesteś tym, co jesz”.

Polacy doceniają producentów, którzy jasno komunikują pochodzenie swoich produktów; jednocześnie kupujący zdają sobie sprawę z tego, że informacje o prozdrowotnych właściwościach konkretnych produktów przyczyniają się do ich wyższej ceny. Jak wynika z raportu „Żywność ekologiczna w Polsce 2017” przygotowanego przez firmę IMAS International rynek żywności bio w 2016 roku stanowił zaledwie 0,5% polskiego rynku spożywczego (dla porównania, w krajach Europy Zachodniej to 2-8% rynku spożywczego), jednak rozwija się bardzo dynamicznie: 10-20% w skali roku.

Powyższe trendy potwierdza analiza najemców w najlepszych centrach handlowych w Polsce (tzw. 3-ciej i 4-tej generacji) przeprowadzona przez Knight Frank w I kw. 2018 roku. Najemcy operujący w sektorach: fitness, zdrowie i uroda oraz żywność specjalistyczna stanowili niewiele ponad 8% liczby najemców w nowoczesnych centrach handlowych oddanych do użytku w latach 2011-2013. Udział tych najemców w nowo otwieranych centrach handlowych (w latach 2016-2018) to już 11,5%.

Właściciele nowoczesnych centrów handlowych dostosowują się do zmieniającego się trybu życia Polaków i coraz chętniej negocjują z takimi podmiotami jak Organic Farma Zdrowia, która jest pierwszą i największą w Polsce siecią samoobsługowych delikatesów z produktami ekologicznymi i tradycyjnymi. Co więcej, rozbudowując i modernizując starsze centra handlowe często wprowadzają kluby fitness, aby odpowiedzieć na zapotrzebowanie ze strony klientów. Przykładem takiego działania jest centrum Zielone Wzgórze w Białymstoku, w którym po rozbudowie swój klub otworzyła sieć CityFit. Innymi centrami handlowymi realizującymi podobną strategię są m.in. Centrum Galaxy w Szczecinie, Platan Park w Zabrzu czy Magnolia Park we Wrocławiu.

5. Omnichannel

Powszechny dostęp do internetu i urządzeń mobilnych głęboko zmieniły postawy konsumentów, ich nawyki i oczekiwania. W naturalny sposób wymusza to na sprzedających zmiany w sposobie sprzedaży produktów i usług. Idea omnichannel zakłada prowadzenie sprzedaży online równocześnie zachęcając klientów do tradycyjnych zakupów. Jest to jedno z największych wyzwań dla sieci handlowych, ale takie podejście spełnia aktualne oczekiwania konsumentów. Coraz więcej marek obecnych w Polsce rozumie perspektywę klienta, który postrzega sieć sprzedaży jako jedną całość bez względu na miejsce i kanał zakupu. Wprowadzane są rozwiązania, które zacierają granice między dwoma kanałami sprzedaży i wzajemnie je uzupełniają.

Według najnowszego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omnicommerce. Kupuję wygodnie”, 88% internautów realizuje z wykorzystaniem internetu różne aktywności związane z zakupami (oprócz finalizacji zakupu są to m.in. poszukiwanie informacji o produktach, poszukiwanie opinii, inspiracji, a także godzin otwarcia sklepów i dostępności produktów). 52% internautów deklaruje zakupy w internecie, a w ciągu ostatnich 6 miesięcy e-zakupu dokonało 34% z nich. Konsumenci coraz aktywniej wykorzystują wszelkie urządzenia z dostępem do internetu, zwłaszcza smartfon, tablet, laptop. Konsumenci nie przywiązują się do jednego kanału zakupu. 77% internautów kupuje produkty z tej samej kategorii w więcej niż jednym kanale zakupowym. Sklepy zatem powinny mocno pracować nad budowaniem spójnej komunikacji w obrębie wszystkich miejsc styku: marka - klient bez sztucznego podziału na offline i online.

W marcu 2018 roku Knight Frank po raz kolejny przeprowadził badanie 120 marek z różnych sektorów dysponujących największą siecią sklepów w polskich centrach handlowych w zakresie stopnia przygotowania do połączenia zakupów online i offline tak, aby stanowiły one uzupełniające się kanały. Pod uwagę wzięto 10 kluczowych kryteriów łączących sprzedaż internetową (online) i tradycyjną (offline). W ciągu 12 miesięcy zmniejszył się odsetek badanych marek nieposiadających sklepu internetowego: z 12% w 2017 roku do 9% obecnie. Spośród marek posiadających sklep internetowy już 64% oferowało usługę click&collect. W porównaniu z ubiegłym rokiem odsetek sieci umożliwiających odbiór w sklepie stacjonarnym towaru zakupionego online wzrósł o 6 punktów procentowych.

W gąszczu różnych marek, z którymi każdy klient ma styczność, utrzymanie relacji marki z klientem ma kluczowe znaczenie. Niemal wszystkie analizowane w 2018 roku marki (97%) posiadały profile w mediach społecznościowych (wzrost o 3 pp.), gdyż są one świadome, że, jak wykazały badania Deloitte, aż 75% klientów przyznało, że to media społecznościowe wpływają na ich zachowania zakupowe oraz lojalność wobec marek. Kolejnym narzędziem w budowaniu relacji są aplikacje mobilne i programy lojalnościowe, chociaż obecne badanie wykazało spadek liczby marek, które takie programy oferowały (z 58% do 47%). Odsetek sieci posiadających aplikacje mobilne nie zmienił się zasadniczo w ciągu roku i w 2018 roku nie przekroczył 40%.

6. Nowy wymiar handlu – projekty mixed-used

Projekty komercyjne o mieszanych funkcjach powstają w Polsce już od lat, ale najczęściej w tego typu inwestycjach każda z funkcji „żyje własnym życiem”. Dopiero od kilku lat mamy do czynienia z projektami typu mixed-use, powstającymi z reguły w odrestaurowanych obiektach poprzemysłowych, co zapewnia im wyjątkowy charakter, w których zaplanowane funkcje mają się uzupełniać podnosząc atrakcyjność obiektu. Powtarzalność konceptu tradycyjnych centrów handlowych sprawia, że konsumentów coraz częściej przyciągają miejsca o wyjątkowym charakterze, a element estetyczny zaczyna grać jedną z istotnych ról w wyborze miejsca spotkania towarzyskiego czy robienia zakupów.

Właściciele takich projektów często udostępniają powierzchnię wystawienniczą artystom, a dodatkowo tworzą tereny zielone i atrakcyjnie zaaranżowaną otwartą przestrzeń. Jednym z prekursorów tego trendu jest Stary Browar w Poznaniu, który udaną rewitalizacją budynku kształtuje zmysł estetyki odbiorców, a także pozwala na obcowanie ze sztuką. Jednocześnie integruje mieszkańców miasta dzięki organizacji spektakli, koncertów i wystaw, zarówno w budynku jak i na zewnątrz. W Warszawie z powodzeniem działa już Hala Koszyki, a spośród projektów, które pojawią na mapie miasta w najbliższej przyszłości miejscem o podobnym charakterze ma szansę stać się praski Koneser, oferując klientom m.in. Muzeum Polskiej Wódki, halę wystawienniczą, centrum konferencyjne oraz przestrzeń publiczną.

W dalszej przyszłości na stołecznym rynku pojawią się obecnie realizowane projekty: ArtN (w którym oprócz Muzeum Fabryki Norblina planowana jest organizacja Teatru Futurystycznego, kina, centrum gier i food marketu), Browary Warszawskie i EC Powiśle z rozbudowaną ofertą handlowo-gastronomiczno-rozrywkową, oraz Bohema, gdzie w zabytkowych budynkach fabrycznych znajdować się będzie powierzchnia handlowa oraz restauracje, a teren wokół charakterystycznego zabytkowego komina ma zamienić się w plac miejski z przestrzenią dla wydarzeń kulturalnych. W innych polskich miastach również zauważalny jest analizowany trend.

W Gdańsku od kilku lat trwa zabudowa blisko 25ha po byłym Garnizonie. W Łodzi – mieście o tradycjach przemysłowych istnieje już Manufaktura, a intensywne prace trwają przy projektach OFF Piotrkowska i Monopolis.

Oprócz oferty handlowej, kulturalnej i rozrywkowej, nieodłącznym elementem projektów mixed-use jest oferta gastronomiczna. Wyniki raportu „Polska na Talerzu 2017” przygotowanego przez IQS potwierdzają, że Polacy coraz częściej korzystają z punktów gastronomicznych. Około 45% respondentów zadeklarowało stołowanie się poza domem przynajmniej raz w tygodniu i liczba ta wzrosła o ponad 3 procent w porównaniu do roku ubiegłego. Respondenci najczęściej odwiedzali kompleksy składające się z zespołów restauracji i barów (43%), food trucki (32%) oraz targi śniadaniowe (16%).

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum