Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

KPMG: Coraz trudniej utrzymać pozycję rynkową bez zarządzania marżami

Na większości dojrzałych rynków konsumpcyjnych wzrost wynikający z rozwoju organicznego lub wprowadzania nowych kategorii produktowych jest już w zasadzie niedostępny. Producenci są zmuszeni do coraz większej walki o konsumenta poprzez agresywniejsze działania promocyjne i cenowe. Bez wprowadzenia efektywnego zarządzania marżami wzrost czy nawet utrzymanie obecnych udziałów na rynku w dłuższej perspektywie wydaje się mało realny – wynika z raportu KPMG International pt. „Winning the shelf war”.
Reklama

Jak ocenia raport, koszty rabatów i promocji handlowych są drugim pod względem wielkości składnikiem rachunku zysków i strat producentów dóbr konsumpcyjnych. W skali globalnej producenci wydają na działania sprzedażowe kwotę rzędu biliona dolarów rocznie, co odpowiada mniej więcej jednej czwartej wartości sprzedanych produktów. Zarządzanie marżami handlowymi (RGM – ang. Revenue Growth Management) powinno więc mieć strategiczne znaczenie dla większości firm działających na rynku dóbr konsumpcyjnych – wynika z raportu KPMG International pt. „Winning the shelf war”.

- Jeżeli producent zarządza swoimi marżami handlowymi poprzez odgórne wyznaczanie wielkości budżetów promocyjnych, analizy efektywności promocji nie są standardowym działaniem po zakończeniu każdej akcji promocyjnej, a dział sprzedaży rozumie RGM w inny sposób niż działy marketingu czy finansów, to istnieje wysokie ryzyko, że w danej organizacji proces zarządzania marżami jest nieefektywny – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce.

Efektywny system zarządzania marżami handlowymi wymaga przejścia od celów krótkoterminowych (do 12 miesięcy) na rzecz celów średnio i długoterminowych (minimum 24 miesiące) oraz bardzo bliskiej współpracy działów sprzedaży, marketingu i finansów. Raport KPMG wskazuje, iż najlepsze efekty osiągają firmy, gdy procesem RGM zarządza dedykowana do tego komórka organizacyjna prowadzona przez kierownika w randze członka zarządu, a we wprowadzenie samego procesu angażuje się CEO.

- Gdy na horyzoncie pojawiają się rozczarowujące wyniki sprzedaży, najszybszym sposobem ich podreparowania może się wydawać zwiększenie wydatków na promocje handlowe. Jednak prowadzenie tego typu działań nastawionych na krótkoterminowe zyski może w dłuższej perspektywie niszczyć wartość marki i obniżać jej cenę rynkową. Dlatego bardziej skuteczną jest strategia długoterminowego planowania przychodów. Zarządzanie marżami handlowymi sprzyja bardziej przemyślanym wydatkom i decyzjom dotyczącym innowacji produktowych czy nakładów inwestycyjnych, których opracowanie i wdrożenie wymaga czasu – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum