• Firmy FMCG coraz częściej poświęcają czas i przeznaczają pieniądze na zaszczepienie w biznesie praktyk uwzględniających interes społeczny i aspekty środowiskowe.
• Konsumenci pytani, czy wybierają produkty zrównoważone ekologicznie i wytwarzane w etyczny sposób w przeważającej większości odpowiadają twierdząco.
• W ciągu ostatnich pięciu lat produkty wytworzone zgodnie z zasadami ESG stanowiły 56 proc. całego wzrostu sprzedaży produktów szybkozbywalnych – FMCG.

Rzeczywiste zachowania konsumentów związane z wydatkami

Firmy FMCG coraz częściej poświęcają czas i przeznaczają pieniądze na zaszczepienie w biznesie praktyk uwzględniających interes społeczny i aspekty środowiskowe. Na etykietach produktów umieszczają komunikaty dotyczące odpowiedzialności społecznej i troski o środowisko. W wielu sklepach spożywczych czy drogeriach można spotkać produkty oznakowane jako "zrównoważone środowiskowo", "przyjazne dla środowiska", "sprawiedliwy handel" (Fair Trade) itp. Rzeczywisty wkład takich praktyk biznesowych wiąże się z redukcją emisji dwutlenku węgla, oferowaniem pracownikom godziwych wynagrodzeń czy wspieraniem różnorodności i integracji.

Konsumenci pytani, czy wybierają produkty zrównoważone ekologicznie i wytwarzane w etyczny sposób w przeważającej większości odpowiadają twierdząco. W badaniu przeprowadzonym przez firmę McKinsey w USA w 2020 r. ponad 60 proc. respondentów stwierdziło, że zapłaciłoby więcej za produkt ze zrównoważonym opakowaniem. Badanie przeprowadzone przez NielsenIQ wykazało z kolei, że dla 78 proc. amerykańskich konsumentów zrównoważony styl życia jest bardzo ważny. Jednak wielu dyrektorów firm FMCG zgłasza, że jednym z wyzwań jest niezdolność do generowania wystarczającego popytu konsumentów na tego typu produkty. Jest wiele przykładów potwierdzających, że działania uwzględniające czynniki ESG (środowisko, społeczna odpowiedzialność, ład korporacyjny) nie mają swojego odzwierciedlenia w wynikach.

Firmy McKinsey i NielsenIQ przeprowadziły badania śledząc rzeczywiste zachowania konsumentów związane z wydatkami. Przeanalizowano dane dotyczące sprzedaży w USA z pięciu lat, od 2017 r. do czerwca 2022 r. Obejmowały one 600 tys. jednostek SKU poszczególnych produktów reprezentujących 400 mld dol. rocznych przychodów detalistów. Dotyczyły 44 tys. marek z 32 kategorii żywności, napojów, środków higieny osobistej i gospodarstw domowych.

Z raportu wynika, że produkty zawierające oznaczenia związane z ESG odnotowały średnio w ciągu ostatnich pięciu lat wzrost o 28 proc., w porównaniu do 20 proc. w przypadku produktów, które nie zawierały takich oznaczeń na etykietach.

Czytaj więcej

10 trendów, które będą kształtować handel w Polsce

Marki ekologiczne zyskują przychylność konsumentów

McKinsey i NielsenIQ zidentyfikowały 93 różnych sformułowań związanych z ESG na opakowaniach produktów, np. „wolny od klatek”, „wegański”, „przyjazny dla środowiska”, „biodegradowalny”. Zostały one podzielone na sześć klasyfikacji: dobrostan zwierząt, zrównoważenie środowiskowe, metody rolnictwa ekologicznego, składniki pochodzenia roślinnego, odpowiedzialność społeczna i zrównoważone opakowanie.

Z badania wynika, że konsumenci rzeczywiście popierają swoimi zachowaniami zakupowymi firmy, które deklarują stosowanie się do zasad ESG. W ciągu ostatnich pięciu lat produkty wytworzone zgodnie z ESG stanowiły 56 proc. całego wzrostu sprzedaży FMCG, o ok. 18 proc. więcej niż można by spodziewać się, biorąc pod uwagę ich pozycję na początku pięcioletniego okresu – oceniają autorzy raportu. Jeśli chodzi o CAGR (skumulowany roczny wskaźnik wzrostu), produkty z deklaracjami związanymi z ESG miały średnio przewagę 1,7 punktu procentowego nad produktami bez takich deklaracji. Ponadprzeciętny wzrost wygenerowały produkty 11 z 15 kategorii żywności, trzech z czterech kategorii środków higieny osobistej, ale tylko dwóch z dziewięciu kategorii napojów.

Zarówno duże, jak i małe firmy odnotowały wzrost liczby produktów zawierających komunikaty związane z ESG. W 59 proc. wszystkich badanych kategorii słabsze marki, które podawały takie komunikaty, osiągnęły większy wzrost, a w przypadku lepszych marek - 50 proc. kategorii.

Produkty, które zawierały najmniej rozpowszechnione oznakowania (jak „wegańskie” lub „zero węgla”) odnotowały wzrost o 8,5 proc. większy niż ich odpowiedniki, które ich nie prezentowały. Produkty z określeniami o średnim rozpowszechnieniu (jak „zrównoważone opakowanie” lub „na bazie roślin”) miały o 4,7 proc. większy wzrost w stosunku do swoich odpowiedników. Przy najbardziej rozpowszechnionych stwierdzeniach (jak „zrównoważony środowiskowo”) różnica wzrostu była najmniejsza (2 proc.) – podaje raport.

W badaniu przeanalizowano również wpływ na wzrost sprzedaży wielu rodzajów komunikatów związanych z ESG widniejących na opakowaniu. Okazuje się, że w prawie 80 proc. kategorii produktowych wystąpiła dodatnia korelacja między tempem wzrostu a liczbą podanych informacji. Produkty zawierające wiele komunikatów rosły około dwa razy szybciej niż produkty, które zawierały tylko jeden.

Czytaj więcej

Mintel: Nowe trendy w opakowaniach na 2023 rok

Zalecenia McKinsey i NielsenIQ - jak stać się zrównoważoną marką

Ważne jest, aby firmy i sprzedawcy detaliczni, po pierwsze, inwestowali w działania związane z ESG, a po drugie, informowali klientów o tych działaniach na etykiecie produktu.

Badanie wskazuje, że wzrost związany z ESG występuje w szerokim zakresie marek: znanych i mniej znanych, krajowych lub własnych, zarówno w wysokich, jak i niskich przedziałach cenowych.

Firmy nie powinny kłaść nacisku na konkretny produkt lub kategorię. Prawdopodobnie będą miały większe szanse na osiągnięcie ponadprzeciętnego wzrostu, jeśli uwzględnią korzyści związane z ESG w wielu kategoriach i produktach, a następnie upublicznią te działania wraz z oznakowaniem całego portfolio produktów.

Inwestycje w produkty muszą w okresie inflacji uwzględniać również analizę kosztów. Aby mieć pewność, że nakłady na ESG będą miały jak największy pozytywny efekt, firmy muszą przyjąć holistyczne podejście. Projektanci produktów powinni zmaksymalizować widoczność i skuteczność cech produktu związanych z ESG, które będą miały pozytywny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Materiały i procesy, które nie prowadzą do osiągnięcia tego celu, powinny zostać wyeliminowane.

„Inwestuj w ESG w przypadku istniejących i innowacyjnych produktów. Zdrowe portfolio zazwyczaj zawiera zrównoważoną mieszankę nowych i znanych marek. Głębsze zaangażowanie w kwestie związane ze społeczną odpowiedzialnością i troską o środowisko w całym portfolio produktów może zwiększyć lojalność konsumentów wobec marki jako całości” – konstatuje raport.

Czytaj więcej

Od Coca-Coli po Amazona. Te wyzwania dotyczą każdego uczestnika rynku FMCG