Polacy kupują i... mają wyrzuty sumienia
Deklaracje a czyny. Jak zrozumieć „niezrozumiałe” zachowania współczesnych konsumentów?
KK: Oba te przypadki dotykają kluczowej dla rozumienia konsumentów roli wartości w procesie zakupowym. Pierwsze zjawisko zależy też od konkretnego kontekstu. Jeśli porównujemy dane z ogólnych raportów mierzących ocenę Polaków, to nawet w jednym badaniu / raporcie może się pojawić wskazanie, że Polacy w X% uważają, że mają zbyt wiele ubrań czy butów i jednocześnie potwierdzić, ze zakupili o Y więcej przedmiotów w e-commerce. Dopiero zestawienie odpowiedzi tych samych konsumentów może nam coś podpowiedzieć. Kiedy patrzę na insighty z naszych projektów etnograficznych czy na raport Zalando (https://corporate.zalando.com/en/attitude-behavior-gap-report) to one zdecydowanie potwierdzają ten rozdźwięk pomiędzy rosnącą świadomością, coraz mocniejszymi deklaracjami w obszarze odpowiedzialności i ekologii a codziennymi wyborami, zakupami. Kanał e-commerce faktycznie skraca dystans do produktu, jest on zawsze dostępny, zawsze na wyciągnięcie ręki. Z opcjami płatności takimi jak paypo można bez konsekwencji klikać i zamawiać. Poza tym zmiana postaw wobec pewnych zagadnień nie implikuje spójnych z nią zachowań. Dlatego tak ważne jest by analizować praktyki konsumenckie i to z czego one wynikają, a nie kolekcjonować opisy postaw czy potrzeb.
Chcemy być eko, a jednocześnie chcemy kupować. Dosyć sprzeczne postawy. Jak zachowują się w takim przypadku marki?
KK: Klienci faktycznie chcą być bardziej ekologiczni i odpowiedzialni i jednocześnie wciąż chcą mieć nowe, atrakcyjne produkty. Marki póki co istnieją po to, aby zarabiać. Dlatego nawet jeśli są coraz bardziej zaangażowane w poszukiwanie i wdrażanie zrównoważonych rozwiązań, to przecież nie będą komunikować do swojego klienta e-commerce, który zamówił w systemie paypo 12 różnych produktów: Przemyśl swoje zakupy, na pewno potrzebujesz tych rzeczy? Ich transport to duże obciążenie dla środowiska. To nie byłoby racjonalne biznesowo, dlatego kluczowym wyzwaniem jest aktualnie wypracowanie rozwiązania: jak łączyć konieczność zmiany zachowań i powstrzymania nadmiernej konsumpcji z praktykami zakupowymi i dopiero co odkrytymi nowymi, prostymi formami zakupów. Wypracowanie tych nowych form sprzedaży, budowania lojalności i wspólnej odpowiedzialności za konsekwencje dla środowiska naturalnego wymaga znacznie bardziej wnikliwego zrozumienie klienta, bycia blisko jego wartości i zachowań. Dlatego tak ważna jest kontekstowa praca z danymi i strategia ich stałej, konsekwentnej analizy.
Czy zatem zakupy to współczesna forma guilty pleasure?
KK: Bohaterowie naszych wywiadów, bez względu na branże czy kategorię w ramach której prowadziliśmy projekty, podkreślali, że nie tęsknią za produktami – bo one są dostępne, ale tęsknią za doświadczeniami – przeżyciami. Z rozdźwięku pomiędzy zmieniającymi się postawami a bardzo ważnymi bieżącymi potrzebami rodzi się ten rodzaj dysonansu, który można nazwać – guilty pleasure.
Pozostaje jednak ważne pytanie: Czy teraz wizyta w sklepie będzie przyjemnością – nawet jeśli grzeszną to czy wciąż będzie przyjemna? Coraz wyraźniej widzimy, że klienci stali się jeszcze bardziej wymagający. Nauczyli się nowych kanałów i form zakupowych, więc nie są uzależnieni od centrów handlowych czy galerii. Wracają do nich z innymi kompetencjami, z poczuciem, że na wiele sposobów mogą zrealizować swoje potrzeby zakupowe. Dlatego mają mniej cierpliwości i gotowości do tracenia czasu w nieefektywny sposób. Szukają doradztwa jako elementu zakupów, miłych dodatkowych doświadczeń, nie tolerują kolejek, braku rozmiarów i nieprzyjemnych przymierzalni. Doceniają dodatkowe przyjemności, nowe angażujące formy kontaktu z marką i miejscem. To rodzi wielkie wyzwanie: Czy gdy skończy się wpływ odroczonego popytu i braki w szafach przestaną silnie motywować do zakupów tu i teraz – klienci będą czerpali przyjemność z fizycznych zakupów? To duże wyzwanie dla zarządzających fizycznymi przestrzeniami sprzedaży. Rzeczywistość wymaga od nich teraz szybkiej poprawy rozwiązań w zakresie wayfindingu, stref wspólnych i stref funkcji uzupełniających. Mixeduse, tak jak omnichannel, nie może być tylko hasłem, musi być dopasowanym lokalnie, adekwatnie dla catchment area, skomponowanym spektrum spójnych doświadczeń. Konsumenci będę reflektować nad tym czy ta „grzeszna przyjemność” to coś co chcą kontynuować. Drogi są dwie – przyjemność musi być bezdyskusyjna i autentyczna – czyli miejsca zakupów fizycznych muszą być coraz bardziej centrami doświadczeń. Druga droga prowadzi przez aktywne obniżanie poczucia winny czyli pokazywania pozytywnego wymiaru zakupów, zaangażowania w faktycznie ekologiczne inicjatywy. Te drogi nie muszą się wykluczać, wręcz nie powinny, warto by wyznaczały płynnie przenikającą się ścieżkę rozwoju.
Katarzyna Konkel
Socjolożka, strateżka, ekspert badań jakościowych, od 20 lat jest aktywnie związana z kreowaniem i komunikowaniem marek. W latach 2003-2011 wykładowca socjologii i PR w praktyce w Wyższej Szkoły Europejskiej w Krakowie. Była dyrektorem zarządzającym Grupy Eskadra i agencji LOKATIVO. Od 2017 roku CMO agencji Omnisense. Zarządza zespołem badaczy definiujących inspirujące insighty. Specjalizuje się w biznesowym podejściu do zarządzania markami i przestrzeniami w branżach Retail i HoReCa.